战略营销,从战略的高度来思考
“植物zy”通过精心收集，向本站投稿了10篇战略营销,从战略的高度来思考，以下是小编为大家准备的战略营销,从战略的高度来思考，仅供参考，大家一起来看看吧。
篇1：战略营销：从战略的高度来思考
战略是企业基于现实环境对未来所做出的选择，战略的高度就是企业立足现实、谋划未来的特定条件，是企业从自身资源和能力出发，着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角，这是战略营销理论的核心思想之一。
在这里，从自身资源和能力出发制定战略、开展市场营销，是战略营销的一个重要观点。企业在制定战略的时候忽视了这个重要条件，其市场营销活动迟早都要受挫。换句话说，企业的战略制定是一个由外到内，再由内到外的过程。传统的营销理论更多地强调市场营销是企业的一项外部活动，直到今天，谈到营销管理，很多人仍然认为“营销是对外的，管理是对内的”云云。
以市场为导向，既要密切关注顾客需求，又要密切关注竞争对手，这是战略营销的另一个重要观点。把顾客视为“上帝”当然没错，企图满足顾客的所有需求也没错。问题在于，如果企业资源不足、能力不济，如果竞争对手已经领先于自己创造出新的顾客价值，对企业来说岂不是将要灾祸临头？
在实践中，正是这种所谓营销管理内外功能划分的误区，人为地割裂了企业内部与外部之间的有机联系，忽视了企业的内部管理是外部活动的根本保障这一重要原则，使企业的营销战略建立在一切为了最大化地争夺外部市场的指导思想之上。于是，所谓“销量为王”、“终端制胜”在中国营销界长期盛行就不足为怪了。很多企业常常醉心于“有销量就有品牌”的“品牌速成之谜”中，殊不知，市场占有率仅是支撑品牌的一个要素而已。而且在很多情况下，销量还不是品牌的核心要素。“销量为王”与低成本、规模化、大批量生产紧密联系，在这样的思想指导下，企业往往忽视了市场的差异化需求，忽视了市场的瞬息万变、竞争的波诡云谲，到头来很多企业被巨大的库存压垮，甚至从此与市场作别。回顾历史，从沈阳飞龙到山东三株，从河北旭日升到河南亚细亚，从广东太阳神到爱多，这些曾经风光无限的企业，关注了市场需求却忽视了自身的资源和能力，企图垄断市场、跑马圈地，却最终被市场所抛弃，
它们的壮烈牺牲，成为中国营销最鲜活的教科书，而这本教科书的第一个关键词就是“营销短视症”。
也正是这种“做大才能做强”的观念引诱着企业一味追求短期利益，把市场营销仅仅理解为“以速度抗击规模”及其以“打时间差”为主导的争时间、抢速度、占地盘、夺渠道、圈资源、套人脉、比品种、玩花色、降成本、拼价格、搞促销、上销量等等一系列只争朝夕的“浴血奋战”。在这种观念的驱使下，企业营销就如同在战争中摆“地雷阵”。随时随地，那些无穷无尽的点子、无处不在的招数、不择手段的忽悠，使营销蒙上了一层晦暗的面纱而难登大雅之堂，以至于今天的大学营销系招生几乎都是“门前冷落鞍马稀”。
中国改革开放30年，企业真正建立营销观念甚至还不到时间。尽管早在20世纪90年代，中国图书市场上营销的著作早已汗牛充栋，但总体上营销还只是学者的谈资、媒体的理想、图书的噱头。直到今天，还有众多企业误把推销当做营销，误把营销之术当做营销之道。当然，事物都有自身的成长规律，中国市场是一个巨大的二元结构市场，其一二级市场和三四级市场的差别还很大，东部和西部的市场认知不相同，沿海和内陆的市场实际不一样。正是中国市场的这种独特性，既为企业营销提供了巨大的市场机遇，也为企业营销埋下了巨大的竞争陷阱。而且，昨天的市场与今天的市场已经大不一样，企业只有上升到战略的高度来思考自己的营销活动，才有可能抓住机会、规避风险。如果企业仍然抱着昨天的战略来成就今天的成功，到头来只怕是“无可奈何花落去，似曾相识燕归来”。
随着市场的不确定性越来越大，企业更需要及时掌握新的理论和方法。在网络营销大行其道的今天，不管深度分销还是人海战术，不管固守区域市场做强做大还是以农村包围城市夺取天下……所有这些极富中国特色的营销策略，都应当以科学的营销战略为支点来谋篇布局。而且，网络经济时代，品牌的血脉与神经必然更加丰富，也更加脆弱，“销量为王”未必就是赢家，速成的品牌也必然速朽。因此，战略营销理论要求企业将所有营销活动提升到战略的高度来思考。
篇2：战略营销,从战略的高度来思考
战略营销,从战略的高度来思考
战略是企业基于现实环境对未来所做出的'选择.战略的高度就是企业立足现实、谋划未来的特定条件,是企业从自身资源和能力出发,着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角,这是战略营销理论的核心思想之一.
作 者：鲁培康 作者单位： 刊 名：饲料博览 英文刊名：FEED REVIEW 年，卷(期)： “”(7) 分类号： 关键词：篇3：从战略高度看蒙牛借势营销
蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业，开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。
蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么？
通过研究，我发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
借势阶段
蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
1、虚拟联合蒙牛起步
，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。
蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事)，维修、保修、保险都是车主的事，省去了大量的管理成本。
2、甘当老二麻痹对手
同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。
对于未来是否会被同城兄弟伊利收购，或者并购伊利？牛根生说，虽然蒙牛增长速度较快，但是伊利的体量比蒙牛大，双方未来的竞争仍将会激烈进行。如果在一个地区出现两家比较大的企业，这样的竞争态势非常好，因为会造成你追我赶。如果哪天伊利并购了蒙牛，或者蒙牛并购了伊利，那很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了DD如果两家企业都盯着对方，为了竞争，晚上不可能睡得很好。
牛根生认为，在未来的一段时间里，作为内蒙古、全国两家乳业代表队，就像可口可乐和百事可乐一样，伊利和蒙牛还将长期并存下去。
蓄势阶段
对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢？需要蓄势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。
1、携手老大共创乳都
牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮，
千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带；内蒙古大草原恰位于北纬40―45度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤；在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一；，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。
整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌――中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都•呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。
蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势DD 呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。
2、借势国际资本武装
12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行――3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。
蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。
蒙牛的战略时间表是：，中国乳业领导品牌――已经做到了。，世界乳业领先品牌――蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。
3、赞助申奥初显身手
借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。
20炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。
蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在19蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。
篇4：从战略的高度看蒙牛借势营销
-04-08 来源：世界营销评论
蒙牛确实是一个充满传奇故事的企业，开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业;开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000%;未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，蒙牛人确实是令人惊叹。
蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出?蒙牛的一出出借势营销是如何上演的，蒙牛的成功经验给我们带来什么?
通过研究，我发现蒙牛借势营销可以分为三个阶段，即借势阶段、蓄势阶段和造势阶段。
借势阶段
蒙牛公司在创业之初，面对种种的困难和竞争,如果单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借用势的作用，从而使企业经营达到事半功倍的效果。
1、虚拟联合蒙牛起步
年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业市场深入了解的牛根生看到，当时有许多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺少的是先进的市场开拓经验和规范的管理理念，而这些正是牛根生等人的优势。于是，蒙牛提出了“先建市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验，以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这些企业完成的。蒙牛不仅没有给这家企业投资，蒙牛的八管理人员还从这些企业中挣47万元的年薪。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的几个月里，蒙牛盘活了七八亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。
蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建工厂后，又通过“虚拟联合”，用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。建一个奶站许多企业要花40万元，而蒙牛连4万元也没花。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由民间资本构成。蒙牛只“打的不买车”(只管用奶却不管奶牛的事)，维修、保修、保险都是车主的事，省去了大量的管理成本。
2、甘当老二麻痹对手
同处一城，面对同样的市场、同样的资源、同样的环境，甚至同样的外部竞争对手，事实上，蒙牛和伊利已成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始小心翼翼地避开与伊利的直接竞争.在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。
对于未来是否会被同城兄弟伊利收购，或者并购伊利?牛根生说，虽然蒙牛增长速度较快，但是伊利的体量比蒙牛大，双方未来的竞争仍将会激烈进行。如果在一个地区出现两家比较大的企业，这样的竞争态势非常好，因为会造成你追我赶。如果哪天伊利并购了蒙牛，或者蒙牛并购了伊利，那很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了DD如果两家企业都盯着对方，为了竞争，晚上不可能睡得很好。
牛根生认为，在未来的一段时间里，作为内蒙古、全国两家乳业代表队，就像可口可乐和百事可乐一样，伊利和蒙牛还将长期并存下去。
蓄势阶段
对于一个小企业来说,要在市场上站住脚根,是一件很不容易的事。因为强大的竞争对手是不允许别人进入这个市场的，而小企业在自己力量小的时候，该采取什么战略来应对强大的对手呢?需要蓄势。洪水的力量为什么那么大，就是因为水多才有水势。假如是一杯水的话，力量就很小，不足以成势。所以小企业面对强大的竞争对手的时候,需要积累自己所拥有的势，当达到一定程度的时候爆发出来，让对手措手不及。这也是蒙牛采取的策略。
1、携手老大共创乳都
牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带;内蒙古大草原恰位于北纬40―45度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤;在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一;20，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。
整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌――中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都・呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。
蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。同时借自己的地域优势DD呼和浩特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。
2、借势国际资本武装
月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行――3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢?蒙牛决策层有着自己深远的考虑。
蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。
蒙牛的战略时间表是：20，中国乳业领导品牌――已经做到了。20，世界乳业领先品牌――蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。
3、赞助申奥初显身手
借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。
2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。
蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万!”的口号，
滴水之恩，涌泉相报!蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。
4、抗击非典获取民心
年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。
在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。
此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元;“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”;“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
造势阶段
广告之父大卫・奥格威曾说：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力远比广告人强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方法，就是开展借势营销。相对于广告等传播手段，借势营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。
经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。俗话说的好：无风不起浪。当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。
1、借助神五造势腾飞
2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。
如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。
首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2、夺央视标王显雄心
2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。
自蒙牛加冕央视新标王之后，这个近几年来一直被为成长冠军的企业更加成为众目焦点。一时间，各种见仁见智的评论铺天盖地，但其中有一种人为的声音高调唱衰蒙牛，甚至在一定程度上唱衰中国乳业的论调。
其实，是蒙牛看准了中国乳业在今后5-10年中仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此，我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视20广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内;像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。蒙牛销售突破100亿大关，是蒙牛三年前就已制订的远景规划，是根据市场需求、自身的发展速度和客户大户的订单，以科学、务实、深入调查研究的态度制订出来的。
3、超女造势唱响全国
，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为20的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。
其实，蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。
几年前的牛根生就已经意识到了这种发展局面。对于未来的发展趋势，牛根生提出了两手都要硬――纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。于是，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。
当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。
在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》。
并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。
篇5：从战略高度提高规划质量
在全党全国深入学习贯彻党的十六大精神的热潮中，很多部门和单位根据全面建设小康社会的要求，联系部门和单位实际，着手安排调整修订已有的发展规划，在修订中，如何让规划具有更强的科学性、协调性、连续性和可操作性，从战略高度提高规划质量，值得思考和探索。
规划是一个系统、行业、部门、单位的未来发展蓝图，是在广泛调查研究的基础上，经过广泛征求相关系统、行业、部门和广大人民群众意见，进行科学论证，提出的既有战略发展目标、又有具体措施的分步实施计划。一个好的规划，应该兼有科学性、综合性、协调性、连续性、透明性、可操作性。但是，由于行业内外部门分治等体制上的原因以及个别领导同志在规划指导思想上的偏差，结果规划不具备上述特点和要求，指导性较低。规划单位往往因经费、人员素质、工期等问题，工作不深入。这样，规划就很难达到预期效果，甚至劳民伤财。
搞规划是一项系统思维的战略过程，需要有目标定位能力、宏观思维能力、战略预见能力、战略发展能力、综合协调能力。搞交通行业规划，除了考虑本行业的历史、现状和未来发展趋势之外，更要考虑经济全球化对行业的影响、国民经济发展对行业的要求，各种资源的综合有效利用，本行业和其他相关行业的协调等，
即使在交通行业内部，规划也要考虑公路、水路和支持系统的协调，基础设施建设和运输的协调，公路主骨架、水运主通道和港站主枢纽的协调，主骨架、主通道、主枢纽自身的协调，“三主”和非“三主”的协调，运输装备配置的协调，市场的培育、建设和管理的协调、人才队伍结构和人员素质提高的协调，等等。
规划少者管三五年，多者二三十年。这就要求制定规划要有深入广泛的科学论证，一旦批准，要保持规划的连贯性、渐进性和相对的稳定性。即使情况发生新的变化，规划的修订也要针对具体情况及其关键环节进行改进，从而加强目标和措施的针对性，尽量避免短期行为，避免推倒重来。领导同志也要给规划部门足够的时间和经费，保证前期调查研究深入充分，也要保证规划有一定的公众参与度，征询相关部门和群众的意见。
我国地域广阔，省情、区情千差万别。规划要考虑地域层次、规模层次和功能层次，层次不清，难以区别建设上的轻重缓急。拿沿海港口来说，虽然规划有20个主枢纽港，但亿吨级港口和百万吨级港口的作用毕竟不同，即使是亿吨港口，也有综合性和专业性之分。就功能而言，不能把港口简单看成从属于水运的设施。从可持续发展的层面考虑，港口规划要与城市、水利、环境、国土等方面规划衔接。从综合运输的层面考虑，它是公路、铁路、水路乃至管道运输的节点，各种设施应该齐备。从货种特别是外贸集装箱快速发展的层面考虑，规划要有利于减少运输环节，提高运输效益，加强快速集疏运通道建设和通关效率的提高。
篇6：学会战略营销的思考方式
如果要给战略营销下一个浅显的“定义”，那就是“为明天做好今天的事，”不仅仅为今天做好今天的事，还要为明天做好今天的事；不仅仅从今天的机会把握明天的市场，还要从明天的市场选择今天的机会。这既是战略营销的思维逻辑，也是战略营销的思考方式。
战略营销，是在日益复杂的市场环境下人们对于市场本质的深刻认识，也是面对更加激烈的市场竞争人们对于营销方法的有效把握。传统的4P营销理论是以企业为中心的，它更多地强调产品的作用；4C营销理论转向以消费者为中心，是市场营销认识上的一次飞跃。然而，传统的市场营销活动更强调满足顾客的当前利益，由于需求的不断变化以及竞争者的干扰，往往使企业陷入困境。战略营销是一种新的营销观念和思维方法，它认为，市场营销是产品导向、顾客导向和竞争导向的统一，是系统营销要素的整合。战略营销强调，面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注了产品和顾客，而忽视了竞争对手，企业往往就会在市场营销中失利。战略营销是一种基于竞争的思维方法，其目的是在满足顾客需要的前提下为企业创造更大的生存空间，它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场、管理营销，要求企业把营销战略当做企业的核心战略，把营销问题视为企业的核心问题。战略营销从不排斥传统的营销理论，并认为，企业要更好地为顾客创造价值，就需要把4C作为价值思考和创造的起点，把4P作为价值创造和交付的终点。战略营销是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程。不同的是，战略营销的所有活动都是以客户价值为导向，以客户价值为归宿。
中国市场是一个独特而复杂的二元结构市场，其东、西区域差别较大，南、北市场十分不同，城乡之间更是迥异，消费者的成熟度大相径庭。因此，研究中国市场环境下的战略营销理论与方法，成为当前学界及企业界面临的重要课题，
实际上，所有的理论都有一个本土化的问题，原样照搬国外的做法显然是行不通的。在营销界，有专家将中国化的营销理论与方法称为“中国式营销”，这是对西方营销理论的中国化改造。在笔者看来，战略营销与中国式营销不是对立关系，而是互补关系。中国式营销更强调短期有效性，是现实的现实主义；而战略营销更关注中长期效果，是理想的现实主义。或者说中国式营销关注的今天是现实的今天，是今天的今天；战略营销强调的今天是未来的今天，是明天的今天。一家明智的企业应当把短线和长线，把今天和明天结合起来思考。
改革开放以来，中国企业正是凭借市场机会的大量供给，凭借对中国市场天时、地利、人和优势的准确把握、快速应对，以及诸多“中国式”的独门绝技，有效地阻击了跨国公司的快速扩张。但是，我们也应该清醒地看到，随着全球化竞争格局在中国市场的纵深推进以及中国企业“走出去”，中国本土企业自身的弱点逐渐显露，其综合实力和竞争力远远落后于跨国公司。而且，跨国公司为了适应中国市场也在不断加速自己的本土化融合。由于跨国公司已经在激烈的市场竞争环境中练就了自己系统的营销能力，包括它的人才、技术、资本等综合实力都使中国企业在短期内无法超越。当金融危机把世界的目光引向中国，更多跨国公司加快了在中国市场屯兵布阵的战略。面对跨国公司的长驱直入，中国企业靠什么与之竞争？一方面，中国企业应继续发挥自身的本土优势，避免与跨国公司正面较量。另一方面，中国企业必须认真研究和学习跨国公司的营销模式，并将之迅速本土化，以增强自己营销竞争的双重优势。同时，中国企业切不可因循守旧、盲目自捧，因为今天的市场已经不是昨天的市场，在大的国际环境和全球贸易走向越来越开放的趋势下，中国企业必将面临外来企业全方位的同台竞技，而且经过在中国市场数年、数十年的历练，更多的跨国公司已经变得更加强大。
在未来，随着更多中产阶级的出现和新兴市场的成熟，中国必将拥有更多的市场机会。战略营销的本质在于立足现实、放眼未来，耕耘今天、谋划明天，为明天做好今天的事。因此，面对各种机会，企业应当掌握战略营销的思维逻辑，学会战略营销的思考方式。
篇7：从行业本质到营销战略
营销管理者与普通职员最大的区别在于考虑问题的角度的不同，管理者更要关注于企业本身的、行业自身的问题，普通职员更多关注个人的、本部门的问题。因此，对于管理者来说，经常思考战略问题是常态的。但是很多企业的管理者对营销战略的理解大多停留在字面化或理论化的层面，对一些本质的命题或任务并没有思考清楚，导致在工作规划或管理行为上经常出现偏差，轻重不分，甚至造成南辕北辙，贻误商机。那么对于企业营销战略需要研究的本质命题或任务是哪些呢？
我们在制定营销战略时，经常会用到Swot工具分析法，其本质是以动态的外部环境为基础，寻找自身的企业发展机会。但明显的是，很多时候，管理者所做的Swot分析只是显得好看，并没有从分析之中直接导出直接指向方向方法的工作本身。换句话说，Swot分析法是导出的是割裂的四个部分的策略，显得并不有机的整体，在轻重缓急的工作安排上，也没有一个主导的序列。这样，这种方法在解决企业的营销战略问题时，很明显，其作用非常有限。那么，通过什么样的工具来解决企业营销战略问题呢？
企业营销任务是要满足消费者的需求为中心的。消费者对于某一个行业产品或服务的理解或需要的属性就构成了行业的属性。最能表明这个行业属性本身就是这个行业本质。常说，“隔行如隔山”，实际上指的就是不同行业之间的本质区别。营销战略所要满足的恰是在该行业属性前提下的消费者需要，或者说，营销战略一定是不能违背行业本质规律的，否则就会出现偏差，
这一理论对我们有何具体指导意义呢？
某膨化食品企业年销售额2亿元，从方便面行业聘请的职业经理人为企业的总经理。该职业经理人到位后，采用方便面企业常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海战术来精耕渠道。销售费用直线上升，销量增长很不明显。一年后被迫辞职。那么，该职业经理人犯得错误在哪里呢？答案其实很简单，他不理解膨化食品行业的本质。方便面的本质是应急食品，无论在乡下作为礼品还是作为小孩子的休闲食品，都没有违背应急食品的本质属性，因此，方便面企业可以通过通路精耕，实现销售增长。而膨化食品行业的本质是产品创新，是需要根据不同时代、不同场所的需要开发不同的产品品类。因此一个膨化食品企业要增长的根本途径是开发适应未来需求的产品品类，渠道的精耕是解决不了膨化食品企业的长期发展问题的。所以，上述职业经理人的错误就是违背了行业的本质规律，失败是必然。某咨询公司以擅长白酒行业为主，通过关系谈下了某区域啤酒企业。该项目组用白酒企业的“盘中盘”理论来指导企业新品推广工作，闹出了不少闹剧。白酒行业的本质是企业历史，是品牌割据，白酒是精神产品。在新品推广上需要以少数的核心人群来带动目标人群，而啤酒行业的本质是资本驱动、品牌整合，啤酒是酒精饮料，在推广上需要覆盖率。这两种属性的本质区别决定了消费者的消费规律，也决定了营销战略的任务的不同。
如果你在制定企业营销战略问题，请你潜下身子，多做调研，多体会消费者的需求，来把握行业的本质，相信你制定出的战略对企业会更有帮助。
篇8：差异化营销－－从战术到战略
没有人能猜到钟天才的脑子里的下一步想法是什么，是的，永远都不能，
新近上市的新产品“农夫果园”再一次把农夫山泉一贯的差异化营销体现地淋漓尽致，无论是包装、口感，还是饮料的果汁含量，甚至是小孩摇来摇去的广告，抑或是价格的定位上，都或多或少地影射出他们近乎偏执狂般对差异化营销的追求。
农夫果园上市前，钟在一次接受媒体采访时说过这样一段话：“对于养生堂来说，无论进入哪个行业，我们所希望的是多一种产品，而不是一个品牌，果汁行业同样如此。”他的用意很明显，农夫山泉要给行业带来的是一种全新的产品，而非打着品牌旗帜进行多元化扩张的一个幌子，产品得到了认可品牌 的无形价值自然就凸现出来，更确切地说进行差异化营销首先要从产品创新的角度入手，并不是大张旗鼓简单而盲从的跟进，战术起着至关重要的决定作用。简而言之，战术效果的好坏直接决定战略决策的成败。
战术的胜利 在超微利和超竞争时代，农夫果园能维持一个比较高的价格――还有以前的农夫山泉――是有他一定的道理的，农夫大多出品的是品牌产品而并非大众产品。农夫构造品牌的方式无一不是靠的差异化营销的战术，这种战术，使得他和别的大众品牌划清了界限，最大程度地避免了价格战，使战略得以有效的实施。
农夫山泉运动盖是最典型的差异化战术致胜的案例，在运动盖横空出世之前，虽然也有繁若星辰的瓶装水制造厂家，但是产品大多雷同，没有强烈的与众不同的诉求点。农夫山泉上市进行了长时间的市场调研，通过对比最后得出结论从产品上进行差异化改革，首先是在水的品质上寻找差异――“千岛湖”的源头活水，并且运用了强烈的心理暗示――“农夫山泉有点甜”；然后是在包装上寻找更直接的差异――“上课时不要发出这样的声音”的拉盖式包装。这种改变虽然是微小的，但却是革命性的，这种差异也正是当年农夫山泉成功的最大保障――这就是一种杰出的战术――一种自下而上、由战术变成战略的胜利。战术就是一种创意，但前提是准确的市场调研，正如定位理论之父JACK TROUT所说的那样：当你在寻找战术时，就是在寻找创意。
农夫果园的问世是由于果汁饮料是个很有潜力的市场，它作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，而与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。而在过去中，我国的人均年果蔬汁饮料消费量提高了318％。这些数据毫无疑问地证明，这是个高增长高潜力的市场，
调查显示结果，消费者十分看重果汁饮料的口味，但是目前国内市场的同质化程度相当地高。
农夫果园的成功也是差异化战术的体现，首行在果汁的内容物上，“摇一摇”广告背后所凸显的是他与众不同的三种成分的混合果汁饮料的卖点。去年，酷儿“维生素C+钙”的针对儿童的细分市场战术使得这个产品在果汁饮料市场立刻一炮而红，而现在的农夫，显然做的更为细致。除了产品的内容物的强烈差异之外，他在外包装上也是动足了脑筋，瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。这个差异能吸引谁呢？是的，是吸引消费者，尤其是年轻的消费者。最后一点，也是最重要的一点，是果汁的浓度――也就是口味，农夫的≥30%浓度的诉求点也正是符合了现今的潮流――追求健康和天然美容的潮流。如果我们猜的没有错，当农夫广告上的三个小孩子的屁股摇一段时间之后，他就会在这个30%的差异点上大做文章了――因为这个浓度要比一般的果汁饮料浓度高出10%。
战术上的差异化使农夫果园出现了火爆的旺销局面，这种成功是典型的战术的成功，是差异化战术的成功，是一种制订战略计划到执行战术发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的成功。形成了的“战略”又反过来驱动战术，确保了这个产品未来长期的成功。
在现今的商业社会，大而无当的战略已然失效，美国的企业每年制订战略计划时都要投入1－2%总销售额的成本进行专业的市场调研，而在中国这个数据不足千分之一，市场调研只是简单的敷衍了事，成功的市场营销的手段是应该深入前线，把握战机，在激烈的终端战场上积极寻找属于自己的有效的营销战术，最终占据消费者的大脑。
关于作者：
俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。查看俞雷详细介绍 浏览俞雷所有文章 进入俞雷的博客
篇9：从战略高度看中国资本市场走向世界经济论文
从战略高度看中国资本市场走向世界经济论文
我国的资本市场不是开放的太大，而是开放的太小，乃至阻碍了中国参与世界贸易和对外投资的步伐，与经济全球化的时代要求相差甚远。我国资本市场在市场准入、内地企业到境外融资和金融监管体制方面存在如何同国际接轨问题。
应尽快推行合格的境外机构投资者制度，允许外资直接投资、入股或以技术股参与国内资本市场的重组并购和改革，鼓励建立以市场为导向的金融企业、保险业及咨询中介机构的合作，支持国内企业在国外发行国际债券。
中国的市场开放不宜一步到位，要有梯度层次：从地域看，可由试点到推广、由沿海向内地渐续展开；从业务范围看，可由银行业向保险、证券业和金融中介服务业拓展；从规模看，应遵循由小到大、由办事处到分行的升格模式；从经营方式和财产组织形式看，应遵循合作合资到独资的顺序。
2月1日，国务院就如何促进资本市场的改革开放和稳定发展问题提出若干意见，指出：“我国资本市场是伴随着经济体制改革的进程逐步发展起来的。由于建立初期改革不配套和制度设计上的局限，资本市场还有一些深层次的问题和结构性矛盾，制约了市场功能的有效发挥。”中国的资本市场的萌芽最早可溯至明清时期，集中在南方蚕丝、茶叶和粮食产地，由于长期处于闭关锁国状态和体制僵化，中国的现代化步伐发展缓慢，直到改革开放之后，才呈现出活力，特别是1992年中国实行市场经济改革以来的10余年时间，发展尤为迅速。但由于经验的匮乏和政策措施的不完善，与国际轨制衔接不紧密，沪深股市和其他有价证券机构、金融机构、非官营期货交易机构和上市公司等单位不断出现违轨操作和金融诈骗事件，造成国家和个人财产巨额损失。从借鉴国外先进管理经验、加快融入国际金融大循环、完善公司治理结构、充分利用“两种资源、两个市场”的战略目标出发，中国的资本市场需要加大自我调整力度，解决好如何与国际市场接轨问题。
一、严格履行入世承诺，加快推行合格的境外机构投资者制度。中国当初在加入WTO的时候，对资本市场开放的承诺较少，开放度较低，表面上看，这有利于保护国内资本市场免受国际市场冲击，但同时也阻碍了中国吸纳国际资本的步伐。美国现在有一万八千多家上市公司，包括交易所挂牌上市、纳斯达克场外交易的公司。尽管中国的上市公司10年来发展很快，但与美国相比规模还不及其1/10。我国的股市规模更有限，只相当于通用汽车或者微软一家公司的市值。这需要我们积极借鉴国际的经验，参照国际上最先进的模式，按照国际惯例，实现中国资本市场健康、快速的发展。
中国开放资本市场是福是祸？著名国际经济学家胡祖六先生认为资本市场的开放是福音,“使境外的投资者和机构能以合法的、公开的、透明的渠道进入中国境内资本市场，这是非常重要的”。英国作为第一次工业革命的发祥地，金融历史非常悠久而辉煌。二战后由于英国政府的过度管制，使得金融业，尤其是投资银行、资本市场越来越萎缩，但是从1979年起，撒切尔夫人上台伊始，便开始了市场化改革，一举取消了长达的外汇和资本的管制，同时全面开放了金融市场、金融服务。世界各地英国投资银行纷纷被外资所收购，如德意志银行收购了摩根斯坦利银行，巴黎银行被荷兰的银行INT收购等等，英国银行业可以说是全军覆没，然而，由于美国、欧洲大陆的金融机构在英国安家落户，全面参与英国金融市场的发展，英国的国际金融地位反而全面提升。德国政府一直想提升法兰克福为国际金融中心，取代伦敦，但是经过二十年的努力，法兰克福根本没有办法跟伦敦相媲美。英国政府的拿来主义，使英国的银行业从二战以后几十年的沉寂中一跃而起，实现了资本市场的现代化发展，缔造了英国在欧洲最有竞争力的经济体。
在整个资本市场中，应注重证券市场的开放。证券化有利于资源优化配置因为企业资产证券化后，通过二级市场流通实现存量资产在企业间的流动，从而实现联合、收购和兼并，使无效低效资产转变为高效资产。目前，中国对于境外投资者有三方面的限制：一是对主体资格的限制。一般而言,许多市场在最初引进境外投资者时总要考虑境外机构的风险承受能力；二是对境外投资者投资额度的限制；三是对境外投资者投资行业的限制。为打破这种限制，首先应鼓励具备条件的境外证券机构参股证券公司和基金管理公司，继续试行合格的境外机构投资者制度。目前,被标准普尔公司列为新兴市场的国家或地区中,巴西、泰国、韩国、马来西亚、印度均在上个世纪90年代就开始实施QFII制度（合格的境外机构投资者制度）,逐步开放了本国的资本市场。11月7日,中国证监会和中国人民银行联合发布了《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》,允许合格的境外机构投资者,在一定规定和限制下通过严格监管的专门账户投资境内证券市场，这标志着境内证券市场大门向境外机构投资者正式开放，有利于继续完善QFII的制度。自《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》颁布以来，截至12月25日，在中国获得QFII资格的境外机构已达12家，已有12家QFII累计17亿美元的投资额度获得国家外汇管理局批准。实行QFII制度，可借助外资激活证券市场,优化证券市场投资者结构，提升股票市场的竞争力，减少投机成分。
我国台湾地区自1991年正式实施QFII制度，亚洲金融危机使得新加坡、马来西亚等股市遭受重创,但是台湾股市震荡幅度却相对较小,这与台湾股市上机构投资者的稳定持股有很大关系。QFII的实施还会促进价值型投资理念的兴起。从我国实行QFII制度现状来看，还需要经历一个由紧到松，逐步放宽限制和逐步与国际接轨的过程；其次，应实现投资主体的多元化，形成既包括国内企业又包括国外企业、既包括职业银行又包括金融衍生工具、既包括政府主导金融机构又包括民间融资主体的利益、模式和参与者复合型格局；第三，为了使外国金融机构能平稳进入中国市场，减少动荡因素，增强适应性，中国的市场开放不宜一步到位，要有梯度层次：从地域看，可由试点到推广、由沿海向内地渐续展开；从业务范围看，可由银行业向保险、证券业拓展，并“试点举办中外合资的金融中介服务机构，积极发展与金融服务相关的服务业。”从规模看，应遵循由小到大、由办事处到分行的升格模式；从经营方式和财产组织形式看，应遵循合作合资—独资的顺序。
二、积极利用境外资本市场，鼓励内地企业到境外融资。7月1日起施行的《证券法》第29条规定：“境内企业直接或者间接到境外发行证券或者将其证券在境外上市交易，必须经国务院证券监督管理机构批准。”在此前提下，我国符合条件的内地企业到境外发行证券并上市以及符合条件的内地机构和人员到国外从事与资本市场投资相关的服务业务和期货套期保值业务，都应受到鼓励和支持，这也是我国对外开放实施“走出去”战略，打开新局面的具体步骤。
首先，发行国际债券是实现融资渠道多元化、增加外汇收入和外汇储备，实现收支平衡的有效手段。国际债券是一国政府、金融机构、工商企业或国际组织为筹措和融通资金，在国外金融市场上发行的，以外国货币为阅值的债券。国际债券的重要特征，是发行者和投资者属于不同的国家、筹集的资金来源于国外金融市场。由于这种债券既可用来平衡发行国的国际收支，也可用来为发行国政府或企业引人资金从事开发和生产，因而对经济高速发展、生产资金和基础建设基金严重缺乏的我国来说，不啻为“及时雨”。依发行债券所用货币与发行地点的不同，国际债券又可分为外国债券和欧洲债券。外国债券是一国政府、金融机构、工商企业或国际组织在另一同发行
的以当地国货币计值的债券。70年代后，随着美元汇率波动幅度增大，以德国马克、瑞士法郎和日元为计值货币的欧洲债券的比重逐渐增加，同时，发行地开始突破欧洲地域限制，在亚太、北美以及拉丁美洲等地发行的欧洲债券日渐增多。
其次，在生产力要素市场中，金融中介服务也应该有一席之地。在入世之初，国内一些专家学者认为：电讯、金融、保险等领域的过度开放，将对中国相关产业的发展带来巨大冲击。其实，金融服务业应该和资本市场同时开放才是完整意义上的资本市场的开放。投资银行、证券经纪、资产管理、个人理财等等都应该实现自由化，允许国内外金融机构开展跨国业务，为公司、机构与个人客户提供一系列的关于资本市场的服务。
第三，按照中国入世的承诺，应允许外资直接投资、入股或以技术股参与国内资本市场的重组并购和改革，鼓励建立以市场为导向的金融企业、保险业及咨询中介机构的合作、合资。 三、使监管制度与国际接轨，实现监管理念转变。规避金融风险的'有效途径是加强金融证券及其衍生品的监管力度。在分析亚洲金融危机的原因时，人们总是将责任归咎于这些国家资本市场和金融体制的开放度过大，因而主张对资本市场的开放持保守态度。问题是我国的资本市场不是开放的太大，而是开放的太小，乃至阻碍了中国参与世界贸易和对外投资的步伐，与经济全球化的时代要求格格不入。正如龙永图所指出的那样，亚洲金融危机的产生，问题不在于开放度的大小，脆弱的银行体系、过高的对外负债率、大量的帐户的赤字，才是金融危机真正的根源所在。
从当前的国内情况看，监管任务集中在以下几方面：首先，要充分发挥自律监管的优势，建设公平高效市场。采取有效措施支持已上市公司进行以市场为主导的、有利于公司持续发展的并购重组。培育诚实守信、运作规范、治理机制健全的上市公司和市场中介群体，提高上市公司的整体质量。建立应对资本市场突发事件的快速反应机制；其次，中国的监管制度要跟国际接轨。要按国际标准设置和衡量中国监管的框架、经验、水平和有效性。从监管理念来说，监管机构的每项举措、政策和法规的出台，核心的目的就是为了营造一个公正、高效、平稳的证券市场，而不能沦为特殊利益集团和行业或某个金融机构的保护伞，控制、操纵、影响市场的股指价格只是调节手段而非目标，更不是要压缩资本市场的规模；第三，国家商业银行、保险机构和其他与资本有关的机构可以通过介入资本市场筹集资本金，但必须有统一的周密而详备的准则、法规为基础，有科学的程序和明确的监管责任人为保证。在此背景下，只要融资机构自身已具备成熟的上市条件这种债券可在海内外同时发行、公开上市。要做到上述几点，需要做到依法治市，尽量排除行政命令的人为干预，监管机构要具备独立性、专业性、公正性和科学性，实现监管手段的现代化，使监管广度、程度、质量和措施等方面全面与国际接轨。既要突出特色，又要取长补短，研究和吸取欧美资本市场几百年来的挫折和教训，同时借鉴其现代管理成果。质量衡量的尺度，首先是透明度，所有的上市公司，或者说提供工具的股票债券的机构，都要有完整的、及时的信息披露。不透明，投资就是瞎投资，决策就是瞎决策，市场就是“一锅粥”。在宏观政策方面，国家应处理好货币政策的制定、资本自由流动和固定汇率三者的关系，为整个国家的金融市场秩序提供强有力的间接调控，确保我国整体经济形势朝着持续、健康、稳定的方向发展。
总之，经过10余年的发展，我国资本市场已初具规模，市场的基础设施和法律法规体系不断完善，也暴露了不少问题和结构性矛盾，但资本市场已经成为社会主义市场经济体系的重要组成部分，大力发展资本市场是一项重要的战略任务，对实现本世纪头20年国民经济翻两番的战略目标具有重要意义。我们应当充分利用经济全球化突飞猛进、世界经济发展明显加快、自由贸易原则日益普及和我国加入WTO、经济高速运行的战略机遇期，大力开放资本市场，提高直接融资比例，完善政策配套措施，改革公司治理结构，为国民经济的持续、快速、稳定增长做出新的贡献。
篇10：从战略高度来看国企改革新问题工作心得
从战略高度来看国企改革新问题工作心得
国有企业改革过程中，很多重大问题都已经解决了，包括国有资产管理体制改革在内的很多深层次问题都在不断探索之中。但是，包括社会保障体制改革在内的相关配套改革还很滞后。如何清醒地认识目前改革中遇到的很多实际问题，国务院国资委企业改革局副局长__在京都论坛上提出，要从长期发展的战略角度来思考这些问题。
国有资产管理体制需进一步规范
改革开放后，国有企业由计划经济向市场经济转轨，债务负担过重、企业办社会等一般性问题已得到解决，国有资产管理体制改革也取得了引人关注的成效。
__介绍，国资委成立四年来，一年上一个台阶。国有企业的数量在减少，但国有资产的总量却在增加，中央企业资产总量增加的比重更大。国有资产每年都在以10000亿元的速度增加，上缴利税和实现利润每年都分别增加1000亿元。企业数量由当初的198家到目前的157家，数量减少，人员也相应减少，但资产总量、销售收入、利润却都大幅度提升，国有资产的保值增值率超过了144。
“过去在世界500强中见不到中国企业的名字，现在世界500强企业中的19家中国企业，有13家是中央企业，中国大企业的实力已经被广泛认同。”__认为，这些数字反映了国有资产管理体制改革的成绩，但在实践中还有很多问题，包括国资委的出资人管人、管事、管资产的职能是不是真正到位，还值得关注。
尤其是在实践当中，很多企业的重大投资决策，如改制、上市、合资、股权转让等都是公司自己决定。这些事情，按照现在的法律法规都需要进一步规范。
理性认识改革过程中新出现的问题
“国有企业改制遇到了各种各样的现实问题。”__说，有几个方面的认识问题需要重新审视。
一是关于对国有企业进行股份制改革的认识。股份制是公有制的有效实现形式，股份制改革如何进行中央已经明确。但具体到每一个企业，怎么来体现出资人的意志，怎么来保证国家的经济安全，包括在一些重要的领域怎么来体现国有经济的控制力、影响力和带动力等具体操作中，就容易出现一些不同的声音。__提醒，“只要出资人明确，企业就可以进行多元化的股权改革，将来出了问题就由出资人承担。如果出资人没有明确而进行了所谓改革，就要追究相关责任人的.法律责任。
二是关于国有企业改制中涉及到的职工持股问题。__介绍，这个问题在很多企业都出现过，而且一些大企业现在还跃跃欲试。他认为，这个问题现在要重新进行审视。因为在实践中发现很多企业，尤其是那些垄断行业，凡是有职工持股的或者经营者持股的，基本上都是在利用国家垄断的资源为小团体谋福利，侵犯国有出资人的权利。一些企业搞内部职工持股，按照权利大小分配资源，企业改制一上市，持股的人瞬间就变成了富翁。这与建立和谐社会是根本不相符的。__介绍说，职工持股有很多法律问题。现在，在政策层面已经加以了限制。在实践中，提倡在企业改制之后，按照市场化运作以进行股权激励的方式，即根据贡献大小来进行股权激励的分配，而不是在改制初期、在发起设立阶段就设置职工股和经营者持股。
三是关于在改革中怎么看待股权控股比例的问题。一些地方国有企业在发展中与国外公司合作，在合作中一定要绝对控股，因为涉及到民族利益和国家的经济安全。对此，__认为，在控股比例问题上，根据国家需要可以绝对控股，也可以相对控股。但实践中总是片面强调都要由国家控股，并不可取。在这个问题的认识上，西方国家已经跟我们有很大的距离。
__介绍，美国的一些管理部门已经不再看谁控股的比例高低，而是看谁能用最少的资本来支配更多的社会资金。德国财政部的官员则认为，看一个企业资产的价值，不是看它账面的多少，而是看它有没有现金流和市场，产品能不能卖出去。如果没有这些内容，这个企业的资产价值就为零，市场价值就为零。
四是关于在国有企业改革过程中，企业纷纷选择到境外上市的问题。__说，最近一些情况发生了变化，我们不得不重新审视，比如说到境外上市，拿回的资金、外汇怎么使用？很多企业在外面投资不了，到国内兑换人民币存在国内，这又面临汇兑的损失和风险。改革开放以来，一些大企业从国外拿原料、拿能源，用低廉的劳动力再加工，生产出的产品卖出去获得的利润又分给国外的投资者，没有让百姓享受到改革开放的好处。因此，国家提出，改革开放要依靠人民群众，改革开放的成果要让人民群众共享。现在一些大企业在国内上市，可以解决国内证券市场上市公司的结构，让大公司来并购、重组一些小公司，还能保证证券市场的健康发展。一些在境外上市的大公司回归在国内上市，发行股票筹集资金，让老百姓享受国有企业改革开放和利润分红的好处。
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