警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？
“神经蛙”通过精心收集，向本站投稿了4篇警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？，以下是小编为大家整理后的警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？，希望对大家有所帮助。
篇1：警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？
广告圈流行的“恋爱论”
源起90年代，某国际4A的“恋爱论”，现在还在广告圈里盛行，大概的意思是：你的广告必须有情感魅力，来勾引你的消费者。相信了的企业，花了上百万，请了最时髦的明星，拍出了最有情感的广告，投入近亿的媒介费用，但销售却没有预料中的那样好。中小企业为“谈恋爱”埋了单，消费者却理都没理。
“恋爱论”对中小企业太过奢侈。相对与比较弱小、充当后来者的企业，品牌建设的早期，其实是在和消费者“过日子”，用比较理性的诉求建立消费关系。后期才能用情感广告来加以维持和巩固，这是正确的品牌打造顺序。中小企业一开始就打情感广告，无疑是在进行不会有结果的一场悲壮的“早恋”。
消费者喜爱的是有价值的产品，而不是有情感的品牌，企业前期的广告应该塑造有价值的产品。情感特征不易形成产品价值的强势记忆。宝洁高档女士化妆品玉兰油的广告，基本理性与感性诉求比重也维持在5：5，而不是100%情感诉求。
即使针对“情感型”消费者的最佳战略，也不是情感诉求，而是是可信度营销――让第三方、受欢迎的程度或销量说话，这样才能打动他们。
品牌塑造源自：品类价值
引用加州大学两位心理学教授理查德•拉扎勒斯（Richard Lazarus）和伯尼斯•拉扎勒斯（Bernice Lazarus）的观点：情感与理智形影不离，情感同样依赖于思维和推理。情感大体上总是取决于理智。消费者如果认为广告要传递的信息毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白白浪费广告费，根本不会得到消费者的评价，消费者也不会将其放在购物阶梯上，
还有一位心理学家卡罗•穆格博士说：单纯的情感行为，总体上只会发生在年幼的儿童身上，或者存在严重认知障碍的成年人身上。经过大量研究发现，理智直接影响人类的所有行为和选择，无论是情感拉动、品牌忠诚度，或者让消费者产生品牌偏好。
实效广告必须传递出：让消费者购买你产品的某种价值理由。品牌的力量，来自品类战略中的品类理性价值，而非品牌情感诉求。
可口可乐之所以强大，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可乐饮料”打造的，它开创了可乐品类。百事可乐的崛起是因为它早期采用了“五分钱能买两份货”――低价理性策略积蓄能量，确定了品类老二位置后，才将自己定位为“新一代”，将可口可乐反定位为“传统”。这里同样是理性地区隔目标消费人群。
还有：NIKE之所以强大，不是由“JUST DO IT”成就的，而是“世界第一专业运动鞋”打造的，它开创了专业运动员用鞋品类。麦当劳之所以强大，不是由“我就喜欢”成就的，而是“世界第一快餐连锁品牌”打造的，它开创了全球快餐连锁品类。
康师傅喊出“就是这个味”，没什么错，因为它是方便面的老大，喊错了，还是品类中的第一。斯美特方便面喊出“爱在面前”，就有问题了。消费者的头脑里没有给后来者预留代表“爱的方便面”的空挡。
斯美特下一步想走向全国，就不应该去学习康师傅，而应该学习今麦郎。今麦郎没有喊什么情感口号，它找到了优质“A区麦场”作为价值支持，葛优傻笑着喊出的“弹面才好吃”是在建立标准，它开创了“弹面”新的品类，又寻找到了达到成功的战马：中国南极科学考察队专用面、国家营养健康工程产品等可信度营销元素。斯美特其实占据“黄河中下游优质麦场”的国家级小麦种植基地的地缘优势，广告应该聚焦这一点。它必须摒弃现在的“爱”的情感诉求。
篇2：广告：如何与你的消费者对话？
广告：如何与你的消费者对话？
当宝洁(Procter Gamble)决定在电视还是其他媒体做广告时，它会往塞浦路斯尼科西亚打个电话。日产(Nissan)和其它几十家领先的公司和市场营销机构也会这么做。
打电话是为了求助，而打到尼科西亚则是因为这座城市是小型咨询公司Integration的总部所在地。该公司很出名，因为它专门解决广告客户面临的最大问题：如何挑选最佳媒体来传达某一营销信息。
这个问题很重要。因为传统上广告客户主要在电视网络上投放广告，而它们正对这一媒体的影响力丧失信心。电视的观众不断缩减，观看电视的人越来越多地通过使用录像机来跳过广告。
广告客户渴望采用其他途径来代替电视，但常常无法确定这些途径是否有效。针对这种焦虑，Integration为营销管理人员提供某种能帮助他们做决定的东西――数据。
Integration运用一种名叫“市场接触审计”（简称MCA）的程序，来测量在某媒体为某产品做广告的有效性。然后，该公司提供一个排行榜。比如说，帮助一家啤酒生产商来决定哪种广告途径更好：是制作电视广告，还是在墙上贴海报，还是向酒馆提供印有公司名称的杯垫。
Integration的方法不太可能成为广告界的准绳。但令人惊讶的是，该公司鲜有竞争者，著名的支持者倒有几家。全球最大的广告客户――宝洁就根据Integration的数据来决定支出。一些全球最大的广告集团已与这家有历史的咨询公司结盟，其中包括美国安历琴(Omnicom)、法国阳狮(Publicis)和日本电通(Dentsu)。
“它并非完美无缺，但却是我在这一领域所见的最好方法，”全球第四大营销集团阳狮的战略规划主管丹•奥多诺霍(Dan O’Donoghue)表示。
对Integration首席执行官、前BBDO广告公司管理人员奥斯卡•詹姆荷利(Oscar Jamhouri)来说，Integration的崛起翻开了他非凡人生的最新 篇章。詹姆荷利生于哥伦比亚首都波哥大，在黎巴嫩贝鲁特长大。13岁那年，母亲给了他一本书，名为《说服的力量：一位法兰西广告人的回忆》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，该书作者是阳狮集团创始人马塞尔•布路斯坦-布朗谢(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身广告业。
詹姆荷利说，这本书深深打动了他，因此他给这位法国广告界传奇人物写了封致谢信。他的信写得非常动人，因而得到了回复。最后，詹姆荷利前往巴黎念大学，并开始在广告界寻找机会。“当时我觉得，广告将改变世界。”
詹姆荷利对广告的最初兴趣来自于他对艺术的热爱。但巴黎改变了他。他开始相信，广告是“种族主义者的生意”，于是开始寻求一种在广告业开拓的新方式。他找到了，那就是在衡量领域――确定哪种广告比其它广告更管用。“掌握一些数据之后，我觉得自己获得了一种优势，”他说。
当詹姆荷利返回中东为BBDO工作后，他对量化评估的痴迷更深了。上世纪90年代初，他在迪拜工作，发现广告的作用不如从前好了。他认为，这与中东政局没多大关系，而主要同广告公司缺乏创新有关。他离开广告业，回到巴黎，花了两年时间来阅读和思考。
“如果当时我继续留在业内，那我唯一能做的事就是重复过去，”他说，“当时我擅长做些不重要的事。”
詹姆荷利确定，重要的是了解各种接触途径，他把接触途径定义为与消费者沟通的任何渠道。电视广告是一种接触途径，而一种包装设计或赞助活动也是。詹姆荷利的观点是，品牌与消费者之间的接触途径比许多管理人员所意识到的更多，而且选择合适的接触途径可能是至关重要的。
“接触途径为说服过程增加了一个层面，”他说，“我可以给妻子打电话，告诉她我爱她。我也可以在夕阳西下时同她一起漫步塞浦路斯的海滩，并告诉她我爱她。信息完全相同，所不同的是我表达信息的方式。”
尽管詹姆荷利是位测量大师，但他的测量方式令人惊讶。他并不使用硬性的广告与销售数据，而是通过与消费者会面得出研究结果。他试图避免问答过程的局限性，让消费者就像在真实销售场景中那样，然后他就在那里倾听。
“离婚屡屡发生，并不是因为我们不是好丈夫，而是因为我们倾听得不够，或者没有好好去听。”他说，“品牌正在脱离消费者，因为它们没有听消费者的想法，而且没有在各个方面倾听消费者的意见。”
“他们认为你无法衡量创造力，”詹姆荷利说，“我同意他们的观点。你无法衡量创造力，但你可以衡量创造力产生的效果。”
基于这种互动，Integration评估某类产品的.每种接触途径的影响（即这类产品的“接触影响因素”），然后算出一个分数（即“品牌经验份额”），供广告客户用作挑选媒体的依据。
Integration表示，宝洁已用这种方法提高了一种美容品牌在欧洲的销售额。Integration发现，就这类产品而言，电视广告和医学专家推荐对消费者的影响非常大，相对来说，印刷广告和户外广告对他们没什么影响。
结果，宝洁公司将支出重点放在了电视广告和医疗建议上。一年后，公司的市场份额增加了20%，并成功地将广告支出缩减了20%。詹姆荷利在今年戛纳广告节的一个展示会上作了以上的报告。
詹姆荷利表示，许多市场营销高管对他的工作表示怀疑。从定义上看，他的衡量系统是回顾性的。这个系统还缺乏衡量新创意冲击力的能力。许多广告公司担心的是，詹姆荷利等人汇编的数据会被企业官僚们用来遏制创造力。
“他们认为你无法衡量创造力，”詹姆荷利说，“我同意他们的观点。你无法衡量创造力，但你可以衡量创造力产生的效果。”
詹姆荷利认为，这种衡量的重要性只会增加，因为要通过电视广告来接触消费者已变得愈加困难。他说，新一代更隐蔽的消费者正在出现，广告商面临的一个巨大挑战是如何找到他们。
“（在过去，）一个品牌的成功有90%是建立在大众传媒的基础上，”他说，“宝洁是大众传媒广告之王。它们知道怎样做到这一点，并取得了成功。”现在，“媒体和接触消费出现了爆炸性增长，我们面临的挑战是，该到哪里去找这些人。我们怎样才能接触到他们？我们如何介入？”
面对这一困惑，詹姆荷利正努力保持成绩，而出于这个原因，尼科西亚的电话很可能会响个不停。
篇3：广告：如何与你的消费者对话？
广告：如何与你的消费者对话？
当宝洁(Procter Gamble)决定在电视还是其他媒体做广告时，它会往塞浦路斯尼科西亚打个电话。日产(Nissan)和其它几十家领先的公司和市场营销机构也会这么做。
打电话是为了求助，而打到尼科西亚则是因为这座城市是小型咨询公司Integration的总部所在地。该公司很出名，因为它专门解决广告客户面临的最大问题：如何挑选最佳媒体来传达某一营销信息。
这个问题很重要。因为传统上广告客户主要在电视网络上投放广告，而它们正对这一媒体的影响力丧失信心。电视的观众不断缩减，观看电视的人越来越多地通过使用录像机来跳过广告。
广告客户渴望采用其他途径来代替电视，但常常无法确定这些途径是否有效。针对这种焦虑，Integration为营销管理人员提供某种能帮助他们做决定的东西――数据。
Integration运用一种名叫“市场接触审计”（简称MCA）的程序，来测量在某媒体为某产品做广告的有效性。然后，该公司提供一个排行榜。比如说，帮助一家啤酒生产商来决定哪种广告途径更好：是制作电视广告，还是在墙上贴海报，还是向酒馆提供印有公司名称的杯垫。
Integration的方法不太可能成为广告界的准绳。但令人惊讶的是，该公司鲜有竞争者，著名的支持者倒有几家。全球最大的广告客户――宝洁就根据Integration的数据来决定支出。一些全球最大的.广告集团已与这家有10年历史的咨询公司结盟，其中包括美国安历琴(Omnicom)、法国阳狮(Publicis)和日本电通(Dentsu)。
“它并非完美无缺，但却是我在这一领域所见的最好方法，”全球第四大营销集团阳狮的战略规划主管丹奥多诺霍(Dan O’Donoghue)表示。
对Integration首席执行官、前BBDO广告公司管理人员奥斯卡詹姆荷利(Oscar Jamhouri)来说，Integration的崛起翻开了他非凡人生的最新篇章。詹姆荷利生于哥伦比亚首都波哥大，在黎巴嫩贝鲁特长大。13岁那年，母亲给了他一本书，名为《说服的力量：一位法兰西广告人的回忆》(The Rage to Persuade: Memoirs of a French Advertising Man)，该书作者是阳狮集团创始人马塞尔布路斯坦-布朗谢(Marcel Bleustein-Blanchet)。自那以后，詹姆荷利先生就立志投身广告业。
詹姆荷利说，这本书深深打动了他，因此他给这位法国广告界传奇人物写了封致谢信。他的信写得非常动人，因而得到了回复。最后，詹姆荷利前往巴黎念大学，并开始在广告界寻找机会。“当时我觉得，广告将改变世界。”
詹姆荷利对广告的最初兴趣来自于他对艺术的热爱。但巴黎改变了他。他开始相信，广告是“种族主义者的生意”，于是开始寻求一种在广告业开拓的新方式。他找到了，那就是在衡量领域――确定哪种广告比其它广告更管用。“掌握一些数据之后，我觉得自己获得了一种优势，”他说。
当詹姆荷利返回中东为BBDO工作后，他对量化评估的痴迷更深了。上世纪90年代初，他在迪拜工作，发现广告的作用不如从前好了。他认为，这与中东政局没多大关系，而主要同广告公司缺乏创新有关。他离开广告业，回到巴黎，花了两年时间来阅读和思考。
“如果当时我继续留在业内，那我唯一能做的事就是重复过去，”他说，“当时我擅长做些不重要的事。”
詹姆荷利确定，重要的是了解各种接触途径，他把接触途径定义为与消费者沟通的
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篇4：谈广告与营销中情感作用与品牌营销策略
长期以来广告与营销心理学理论的一个基本观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动，据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使消费者行为的决策中理性因素占据一定地位，情感因素也是影响其决定的重要因素之一。可以说，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。
一、广告与营销环境下的情感作用特点
情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。
在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应，
在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。
1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。
2．情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。
3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。
4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。
基于上述特点，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。
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