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徽酒观察

2024-01-28 08:30:59 收藏本文下载本文

“kanghuiyang”通过精心收集，向本站投稿了6篇徽酒观察，以下文章小编为您整理后的徽酒观察，供大家阅读。

徽酒观察

篇1：徽酒观察

可以说，白酒市场的竞争是一场永无休止的战役，从安徽当年的沙河、焦陂，到今天的高炉家、口子窖、九酝妙品，其省会合肥市场几度易帜之间，中国酒业的整合已经进入了另一个阶段：徽酒成为了中国白酒的主角。继“徽商”、“徽茶”、“徽文化”等词汇之后，“徽酒”随着皖系白酒企业作为一个整体的崛起，叫响了大江南北。

合肥市场是徽酒品牌的大本营。徽酒巨头们在外围征战的同时，无可避免的在这里展开了激烈的市场争夺。因为大本营本身的战略地位，徽酒企业们无所不用其极，殊死捍卫着自己的领地和尊严。激烈的竞争给合肥市场筑起了很高的壁垒，所以，才有了酒界那句俗话“西不入川，东不入皖”。另一方面，合肥市场对徽酒企业来说，关乎企业生命、品牌尊严，所以我们可以说，再没有另外一个市场，能如此清晰地显现出徽酒企业的生命线。

近年来，合肥市场几易其主，出局者若干。目前硕果仅存的是徽酒六大骨干企业：古井、口子、高炉、迎驾、文王、皖酒。尽管种子、明光近年也曾风光无限，但声音终究是越来越小了……

我们可以将合肥已经形成的白酒主流市场分为三个价格带。这三个价格带几乎囊括了合肥所有的主流白酒。

一是商超终端售价在30~40元，餐饮终端售价在40~50元的白酒。该价格带上的主流品牌有铁盒正一品级文王贡、老高炉、古井淡雅、高炉窖、老口子、迎驾四星、皖国原酒、皖酒王等。

在这一价位上，正一品文王贡是当之无愧的大哥，老高炉、古井淡雅等品牌虽然占有一定的市场分额，但与文王贡正一品60万箱的年销量相比，终究难以企及。徽酒企业中，鲜有文王贡这样的务实一派。与其他徽酒企业大开大阖、一掷千金的终端操作不同的是，文王贡多年来在市场上精耕细作，用深度分销滚动开发市场。目前，98款铁盒文王贡正一品级已经是合肥市场上该价格带的垄断品牌。文王贡在合肥甚至没有总经销，厂家办事处直接掌控分销商。独立于销售之外的售后服务系统，是徽酒营销中的另一创新。

但是，家家有本难念的经，文王贡这样的垄断品牌，面临的尴尬是：1、零售终端由于利润太低，积极性不高；2、假酒困扰；3、分销商串货……

文王贡用产品更新来应对这些困扰，近年来，文王酒厂不断推出新品，调整利润结构，欲取代98款正一品文王贡，

然而，98款在合肥已经深入人心，要更新换代，谈何容易？

文王贡面临的苦恼是每一个领先者都会遇到的，但从广东市场衣锦还乡的皖酒王去年下半年卷土重来，文王贡不免要掂量一下自己屁股下这一价格带上的王座。皖酒王几年前在合肥市场上试水未成功，黯然淡出之后，却在徽酒企业们都没看好的广东闯出了一片天空。人常说，富贵不返乡，如锦衣夜行。皖酒王这次回皖，头上顶着广东市场的王冠，自然不是当年的吴下阿蒙了。皖酒王下半年重新登陆合肥市场，商超定价为36.5元，这一价格上指高炉窖，下指文王贡，中指古井淡雅。

高炉去年下半年也推出了这一价位的新品“高炉窖”，商超价定在了38元。高炉这几年从两款高炉家酒产品上回收了不少现金，夯实了其资本实力；高炉家的品牌拉力已经深入人心；经销商爱家商贸实力雄厚，网络资源丰富。以上三点足以说明，高炉窖完全有实力冲击这一价位上的冠军。

接下来几年内，我们在这一价位上将会看到：文王贡死守阵地之余继续培养新品，这一阵地对文王酒厂来说意味着全部；高炉窖、皖酒王发力猛攻，皖酒在安徽市场上需要建立真正深入人心的品牌，而高炉也需要通过品牌多元化给市场带来新的冲击。这一价格带上的战争将伴随着我们走过。

二是商超零售终端售价在40~60元，餐饮终端售价在50~70元的白酒。该价格带上的主流品牌有高炉家、口子天圆地方、迎驾、迎驾银星、42度百年迎驾、五年陈百年皖酒、老明光1980等。

高炉家独占鳌头，其与消费者沟通深度与餐饮终端的大手笔投入，给后来者设置了较高的门槛。徽酒一线企业们现在都已成骑虎之势，必须时刻保证资金链的牢固。但谁若是抽身而退的话，失去的将是合肥市场的战略位置。徽酒另一巨头种子酒从合肥市场的逐渐淡出，正是鲜活的案例，警示着硕果尚存的巨头们。

高炉家在这一价格带上的地位有如上一价格带上的文王贡。高炉家的成功，在于其于消费者沟通的深度。现在高炉家无疑是合肥市场上徽酒单品品牌中最为夺目的一个。无论是产品包装设计、广告传播，还是通路运做、促销活动，高炉家都能够做到别具一格，引人注目。善于抢风头，似乎是高炉家的一项特长。终端投入，最先是口子窖在合肥市场应用的，但只是象征性地给点进场费，高炉家却将酒店进场费用推动到明码标价程度。美元促销，最先应用的是文王贡，但文王贡没做出影响力，却成就了高炉家。现在大家说到美元促销，首先想起的不是文王贡，而是高炉家。

篇2：徽酒，阵痛与反思

以迎驾贡酒、口子集团、明光集团、文王贡酒为代表的品牌都正或快或慢地甩开膀子开始向省外突围.其中较为成功的应当属迎驾集团和口子集团了.特别是口子集团的口子窖酒南指苏浙,北冲陕晋,大有以破竹之势席春华夏之势.我们无法预知最终变争的结果,但徽酒企业所兼承的百折不挠的拼捺与奋斗精神正是微酒走向全国的核心原因.

安徽是一个轻工大省.在前些年,白酒产业几乎占据轻工大省工业产值三成以上.据调查,受历史的原因的影响,到1990年代初期省内80多个县市区仍保留看地方国有性质的白酒企业50多家.特别是以当时的阜阳,淮北为中心的皖北白酒产业基地,表现出了无可双拟的强劲发展势头..在阜阳亳州未区划开时,阜阳市13个县市区处处有酒厂,而且都经营得相当红火.通过创意的或者是省目的的炒作百里酒乡阜阳在全国可以说家喻户晓.特别是以古井\金种子\双轮\沙河王\焦陂五大白酒企业集团为代表的酒企的大量广告投入对社会的影响,皖皖酒军团更是令人刮目相看.

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徽酒，阵痛与反思(1)

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篇3：徽酒，如何再现徽商盛世？

一、感受徽商

徽酒，即安徽的地产酒，虽然对于徽酒的起源我们还无从考证，但徽酒在中国的地产酒系中的地位却是毫不逊色地前三甲，

徽商，即徽州商人，一般指徽州府所属歙县、休宁、祁门、黟县、绩溪和婺源等今安徽皖南六县经商之人，现在则指所有的安徽籍商人。作为中国商界中的一支劲旅，历史上的徽商始于南宋，发展于元末明初，形成于明代中叶，盛于嘉靖，清代乾隆达到鼎峰，至嘉庆、道光年间日趋衰败，前后达六百余年，称雄三百余年。

徽商曾活跃于大江南北、黄河两岸，以至日本、暹罗、东南亚各国和葡萄牙。其商业资本之巨，从贾人数之众、活动区域之广、经营行业之多、经营能力之强，都是其他商帮所无法匹敌的，其中以盐业、典当、布、茶、木业为最，在中国商界称雄数百年。在中国商业史上占有重要地位，成为中国商界的奇迹。

而之所以徽商的产生，则因为天然的皖南山区生存环境条件的劣势造就了他们怀着“遵礼道，赢商道”的儒家思想为核心的徽商精神去智取华山一条道：外出经商。

二、品位徽酒

斗转星移，时至今日，除了茶、木业等还在商界中有一席之地外，其余的几大强项因时政原因则已无以谈起。今天，作为产粮农业大省，随着粮食的产能转换，酿酒业，已成为安徽的一大产业。

安徽可谓是逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出，有的则是有数家酒厂，也有过古井贡之类的全国品牌，也有一些诸如口子窖、沙河王、双轮王、高炉家、迎驾贡、文王贡、金种子、皖酒、明光等等区域知名强势品牌。

至，已有大小酒厂上百家之多，品牌数百个，产量20.71万千升，以近五十亿的产值成为徽商的一大经济产业主流；而从到20，安徽白酒产量连续三年居全国前三甲。徽酒，可以说在量上已成为中国几大白酒系派中名符其实的一支劲旅。

但是，有着如此地位的徽酒能说明徽酒强大吗？虽然有着如此产销量的基础，徽酒能再现徽商曾经的盛世而再现徽酒一统天下的辉煌吗？因为，劲旅不是将领、不是唯一，且更有着更多更大的劲敌。如近二年正在不断提出的苏酒复兴、鲁酒复兴等等。

近几年来，随着徽商文化的兴起及安徽本地白酒市场的竞争加剧，再现徽酒的徽商盛世已成为众多徽酒的梦想：走出去，海阔天空，成就一方！

从口子窖、高炉家、古井贡、迎驾贡等徽酒精英在江苏市场的硝烟盛起，再到广东市场中以高炉家、皖酒王等为代表徽酒的酒海弄潮等等现象，酒界也已能够看出，沉寂已久的徽酒开始了出征；但对于几经努力欲走出安徽而香飘四方的徽酒军团来说，想如先前的徽商般称雄中国酒界，到底还有多少路要走呢？

年中国酒业百强中只有的36家白酒企业中，诺大的徽酒中仅有古井集团、口子酒业、迎驾酒业三家入围；而在利润过亿元的企业中，安徽酒业更是一个都没有。徽酒依旧在低回报率的市场空间内徘徊。

三、徽酒的徽商盛世之旅

如果我们现在还满腹唠叨去抱怨企业以往如没有品牌规划、没有营销战略等等也只能是无济于事马后炮。因为不管是品牌学也好、营销学也好，其进入中国的时间也不过短短的十余年时间。对于有着几千年历史的中国酒史文化，可谓沧海一粟，所以，更为现实客观的作法则是我们如何面对现状走出一条徽酒的“徽商之路”。

当年徽商的兴盛也是经过数十载的积累而至，今天的徽酒之于昔日徽商，也是必然要有一个过程。如上分析，取得消费者的共同认可，就是要能够在消费者心理上同对手站得有同样得高度。

因此，所面临问题在本质在于――如何突破在消费者心理已经树立的以五粮液为标准代表的、具有在位优势的川酒浓香型好酒的品质标准概念？

1、首先需要改变的是敢于走出去的思想

历史上的徽商是在带有很强宗法色彩的农业文化观念的支配下，进入商业活动领域的，因此带着较为强烈的小农意识，

在小农文化观念的引导下，徽州商人始终没能树立起商业效能的观念，其中，相当一部分甚至始终没能培植出对商业的忠心。徽州商人中从商而终的少，多数人无论是发了家或是赔了本，最终还是叶落归根，返回到以农为本的老路上来。

从古至今，改变思想始终是成败的第一步。

走出去才能有机会获得更多的新鲜血液。对于中低端酒定位的徽酒来说，通过做大的规模效应达到做强的目的也不失为的一种可行的市场策略。

多年来，徽酒更多的是沉浸于本省区域内的市场竞争和发展，走出去的并不多。其实，我们都知道，走出去依托更广泛的市场渠道所得到的发展机会是很大的。

也许是不太懂得如何真正地走出去的方法吧。众所周知，到目前为止，徽酒真正意义上的全国性品牌也就是古井贡而已，其它的只能算是区域品牌。

坐商本地行销的思想依旧严重，不敢于走出去，不善于借势。如每年的春交会、秋交会参加者甚少。以2004年的成都春交会为例，徽酒中也仅以高炉家、古井贡的动作较显著。参与这种全国性的行业交易会也许并不能立刻给企业带来可观的效益，但是，敢于参与的行为本身就说明了企业远大的市场观念。

从曾经辉煌的沙河王的失落我们也看到了成长的艰难，但是，我们从口子窖转战江苏与西安、高炉家红灯笼照亮南京及至江苏、皖酒王响彻广东等等，我们依旧能感受到走出去所取得的成功喜悦。

2004年古井贡、口子窖是安徽利税最高的企业代表，但是，2004年安徽白酒本地销量最好的却是双轮集团的高炉家酒，这至少说明了古井贡、口子窖的市场销量来源很大一部分是来源于省外市场。而皖酒王在广东市场一年近四个亿的销量同样是皖酒集团的重点利润源。

不过，从文王贡酒通过央视天气预报这么一个小小的广告行为，至少也能发现一些徽酒走出去的营销模式正在悄悄发生质的改变――用品牌去营造需求，即先树品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行业性媒体的传播力量在业内招商方式也并不多见，如《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒》、《糖烟酒周刊》等等，至少体现出传播推广的营销体系还不够系统。

而对于那些有资金实力而又不愿走出去的企业，可能最大障碍就是管理和人才的瓶颈难以突破。

2、寻找突破的差距

寻找差距就是寻找动力。显而易见，徽酒的徽商之路的本质就是徽酒如何做大做强的问题，而这必将面临市场中的第一竞争对手――川酒。

目前，中国白酒“川老大”的市场格局已经形成，加之浓香鼻祖泸州老窖、白酒大王五粮液、剑南春、全兴等几大全国性强势品牌在衬托，因鲁酒秦池等的原因而促使消费者认同的“中国原酒基地”的美名等，四川出好酒的消费心理也已基本形成，川酒也因此几乎占据了中国白酒的半壁江山。

2004年，川酒规模以上酒类企业产量50.46万千升，占全国311万千升的16.2%；销售收入232亿元，占全国613亿元的37.8%；利润31.77亿元，占全国58.66亿元的54.2%；利税63.40亿元，占全国158.75亿元的39.94%；入库税金31.63亿元，占全国总量100.1亿元的31.6%。

同比，徽酒产量20.71万千升，占全国比重6.64%；销售收入44.37亿元，占全国比重7.24%；利税8.02亿元，占全国比重5.05%。

综上所述，我们可以看出，徽酒更多的是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战。另外，通过上面的对比，我们可以很清晰地看出徽酒与川酒之间的巨大差距。因此，这二者之间必有一个比较漫长的过程，所以，徽酒的徽商之路最客观现实的做法并非是要达到取代五粮液等川酒的市场地位（至少从目前来看是不可能），而是要同样取得不同区域消费者对于徽酒的认同。

篇4：徽酒，阵痛与反思

安徽是一个轻工大省.在前些年,白酒产业几乎占据轻工大省工业产值三成以上.据调查,受历史的原因的影响,到1990年代初期省内80多个县市区仍保留看地方国有性质的白酒企业50多家.特别是以当时的阜阳,淮北为中心的皖北白酒产业基地,表现出了无可双拟的强劲发展势头..在阜阳亳州未区划开时,阜阳市13个县市区处处有酒厂,而且都经营得相当红火.通过创意的或者是省目的的炒作百里酒乡阜阳在全国可以说家喻户晓.特别是以古井金种子双轮沙河王焦陂五大白酒企业集团为代表的酒企的大量广告投入对社会的影响,皖皖酒军团更是令人刮目相看.

在徽酒军团中,不仅成员众我,而且在历史的辉煌时期,属于地方知名品牌的企业也比比皆是.这此企业划独霸一方,七四外出击,各自在市场的狭缝中寻找生存的白酒品牌和企业除述提到的企业外，包括近年来成长起来的新品牌企业，尚有当年的泾县桃花潭酒业，潜山县的皖蜀春酒业，霍邱的华玉泉酒业，合肥的包河酒厂，灵壁的稳田酒业、颖上的官仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的井中集团、魏王集团、滁州的醉翁宇酒业、巢湖的运漕酒业太和县的太殿酒业等20余家地方二类名酒名企，这些企业有的已经因市场原因正销声匿迹，比如皖蜀春酒业虽也在前红火时但最终跨掉，也有的处于死亡边缘，比如漆园春酒业、中华玉泉酒业等几乎难觅踪迹，当然也有的正处于捡合后的上升势头，不一而足。

在徽酒发试用的历史中，当年的各路诸侯尽官来路各异，但我们不能有榇承认就出时来说，都各自承栽看历史的使命和存栽，而且在徽酒的历史中值得记住。在这些企业发展拟或消亡的过程中，最壮烈也是最令人痛惜的当属六安的恒大贪图了。这是个以生产饲料业起家的地方知名企业，后来受徽酒产业繁荣幻想的吸引投入巨启动了酒业航母，图通过品牌运作实现资本积累从而达到扩张目的。但是，我们现在可以看到，在1990年代中期时，安徽白酒业已呈逊还渐衰弱下滑趋势，恒大的决策者由于对开势判断的失误和决策信息的滞后从而导致了灭顶之实。在当时，恒大集团在白酒业投入的运营资金(包括生产、销售、市场开以、品牌建设等)过分集中而但缺乏中长期规划，直接导致投入与产出的巨大财政赤字和逆差，而且由于后续资本金跟进乏力，造成这般母中途能源耗尽，无法续航，最终在市场的风浪袭击下沉默。

恒大酒业没有成功的经验但对是对安徽白酒企业一说却有惨痛的教训。原恒大酒业市场部的一位负责人提起这件事时，深有体会地说道：“说恒酒最惨烈，是因为它有壮士断腕的气魄但却无逆辖市场大局的能力，眼睁睁地看着自己死掉。说恒酒最值得痛惜是因为前期势头太猛而后续乏力，没有支持到最后的能力。我们后来发现在皖军中除了恒酒没有一个酒企碉犯恒酒这样的错误。从某种意义上说这对安徽酒业的发展所起警示作用是积极的。毕竟市场是块试金石，迟早要有人垫底。

“恒酒的教训是值得吸取的。”安徽省社会科学院的王教授在谈到这一问题时告诉记者。王教授是位退体的干部，多年来一直从事市场经济规律研究，对一些市场和经济发展现象-颇具洞察力，尤其对安徽的白酒业发展有着自己独到的见解。他说，恒酒在安徽的作用正如安徽企是提当试验的主力军。有官是在观念更新、包装设计、酒体调制、营销手段至其它方面，安徽一直在领跑。也正是徽酒业界有这么锪勇士，徽酒才处处走在别人的前列，也才创造出了许多令人瞩目的辉煌。

创造奇迹的是领航者，这是一条颠扑不破的真理。纵观徽酒的发展，也正是由这一哲理支撑着。通过建国后国家县县办酒厂的指令性计划纲领到目前现实局面，市场一直在劣汰淘胜。能够支撑开生存到现在的安微酒企基本都有了较大的发展，适者生存这是一条定律。介是，能够生存者在改变生存状态和适应生存环境的过程中都是需要勇气和毅力，这正是领航者的一贯姿态，也正是徽酒创造辉煌的另一根本原因。

徽酒的辉煌并有仅仅体现在某一方面。全国白酒业界著名职业经理人，酒业策划专家闫爱杰先生在进入古井集团后，通过对包括古井在内的安徽白酒业态进作深入调研后感触颇涤。他说，王效金通过理念的不断创新重塑了古井给了其生存和发展的原始动力。锁炳勋通过理的创新给金种子贪图注入了活力等。这些是决策者的成功和胜利。徽酒之所以整体掌握着市场运作的主动权，多年来在多个领域领航于全国白酒界，最关键的原因是徽酒企业业态的融合和彼此之间文化的相互渗透，决定了徽酒企业之间大众资源信息的共享。这既是生存与发展的法则，也是市场竞争加剧的根源。

确实，我年来信息资源与业态融合及致彼此之间的文化渗透使徽酒业之间始终保持着既相互学习又彼此竞争的活力。也正是由于这些客观或者主观的原因促使着各个徽酒业在各个方面不仅各业内学习更敢于向业外借鉴典型经验。特别是在市场决策、营销手段、理念创新方面，徽酒企业做出的贡献更是巨大的，这一点也是被国家业界专家学者共同认可的成功典范，有个别案例甚至成了活生生的教材。

近年来，南京市场白酒消费呈现也了巨大的变化。苏酒的领军企业双沟、汤沟、泽河等新品牌轮翻更新、文化构筑攻事在有断加强，在僵业界都是引起了广泛的关注。特别是洋河贪图蓝色精典范，省内外市场一片看好。但是就在这种状态下，徽酒中的口子窖，迎驾贡酒和高炉家酒三大品牌迎难而上，与地产苏酒况领风骚。要知道双沟一河是苏酒的骄傲，多年来无人能撼动其省酒的霸主地位，更何况这三种品牌在全国都叫得响呢?而就在南京双沟一河却几乎神被挤出自己的原始领地!

据江苏省城调队，扬子晚报、金陵晚报等单位发出的社会消费品调查问卷综合分析，在苏南经济发达地区，光是古井，后续多种子、再而迎驾、口子窖、高炉家酒连续多年轮翻占领主流消费市场。特别是肉年来，后三种品牌互成特角之势占领南京市场并迅速向周边辐射，形成强大合力逼退了双沟一河，据确切证据显亍，南京及周边市场至今的终端消费太主流流通消费中，六层以上已成为以高炉家、口子窖、迎驾贡酒为主的徽酒企业所占据。洋河集团的市场销售人员甚至在媒体公开对徽酒军团高呼“狼来了”和呼吁苏酒抵制徽酒的做法。但终究无法改变徽酒占据苏南大半河山的局面。

徽酒的终端营销战略是无人能比肩而上的全国白酒业界的著名策划人，职业营销专家华红兵在谈到天津金士力进军安徽市场时，感触相当深刻。作为金士力的操刀人，华红兵对自己的品牌情感有多涤可想而知。然而，当徽酒市场调报告汇集到天津总部时，金士力的掌门人也只能这样叹身，流通尚可勉强支撑，终端营销谁与徽酒对阵必死无遗!由此足见徽酒军暑营销利剑的锋芒。

徽酒企业之所以能有那么多销售规模数千万及至超亿元的企业，原因很简单。国家食品工业协会和中国白酒工业协会的部分专家在春节前的一次聚会上一针见血地指出，徽酒军团的成功主要取决于营销战略的整合。徽酒企业内部聚集着大批的营销精英，使他们越来越注重自身的修养与综合素质的提高。水井坊的成功正是皖军的杰作。姜杰先生就是徽酒人才的一个杰出代表!

的确是这样，据了不解，在苏酒、川酒、蒙酒、鲁酒、豫酒等僵各地的酒业陈容中，徽酒企业培养出的高端营销人才倍爱青睐，而且他们大都在目前的岗位上发挥着特殊的作用。这正是徽酒企业得以长足发展并能够战胜鲁酒苏酒并能与川酒分庭抗礼的关键原因。

20多年来，徽酒是始终领航着白酒市场方向的杰出代表。有专家说，川酒的优势后于浑然天成的自然环境造就的品质，皖酒的优势在于理念的创新。川酒的辉煌与皖酒的成就各有千秋。的确，业内专家在对白酒市场进行广泛的调研和综合分析后不止一次地指出，高端白酒营销在广州，中低档白酒营销在阜阳安庆。就僵来讲，阜阳与安害两大市场体系基本上代表着竟争的程度。毕竟阜阳是徽酒的核心生产区域，而安庆是专业的流通市场。其营销的竟争正体现着徽酒产业的原因和国家产业政策的调整整个白酒业态呈现出不吸朗的态势。竟争在加剧，曾经创造着辉煌业绩的徽酒军团也正处于蛰优的低谷。如何走出低速的状态，再现昨日的辉煌成了业界的一块心病，也成为全省上下关注的一个经济生活问题的焦点。但最为关键的还是要找出原因并行之有效地作出正确的判断以再展徽酒的领军雄风。

决定企业命运和产品生命周期的外因是市场，内因是人才战略。在刚刚形成但并不十分成熟的市场经济格局中，徽企徽酒的发展在一定程度上还取决于企业对市场的引导和消费者的教育。而这些又取决于企业的竞争实力。无论是省内市场还是省外区域市场，在不断变化的消费需求中，谁能把握市场的脉脖谁将走在市场的前列，谁能把消费理念导入市场需求谁将是最后的胜利者。

在目前的省内白酒市场中，有许多突出的特征。一是品牌的多元化。据粗略统计，各大中型徽酒企业平均品牌大约80—120个左右。这些品牌有的还在生存，有的已被淘汰，但其平均寿命一般都在3—5年。辛辛苦苦投入巨大物力研发的品牌为何生命周期如此短暂呢?业内人士指出，企业对品牌的巩固和维护的重要性缺乏认识，对品牌成长缺乏足够的耐心，往往新的产品刚投放市场尚未彻底发挥潜力，新一轮的产品研发又开始，结果是在市场上自己的产品跟自己的产品打架和互相消耗竞争能量，

一位熟知沙河王集团情况的人士介绍，沙河王盛行的年代该企业品牌并不多，主推品种也就一个沙河王，品牌的凝聚力非常强，企业也始终把主要的力量放在品牌塑造和维护上。这一正确决策创造了河王长达到的销售辉煌。后来，随着主品牌影响力气加强一些延伸和衍生的品牌大量推出，导致了主品牌影响力度的稀释和淡化，最终望使主品牌被子品牌淹没，限入恶性循环。据介绍，仅沙河王注册的品牌总体规模近300种，其生命周期被大大缩短，投入成本居高不下，导致了效益不断滑坡。这一教训不能说不够深刻。

徽酒企业对品牌的巩固和发展实质上相当的重视，对品牌的开发也更加关注。这种相附相成的矛盾对垒导致了企业一边花大力研发品牌，一边又自我淘汰品牌，造成了资本资源和市场淘汰的严重浪费。事实上，我们认真分析后可以发现，任何一个从一而终的徽酒企业只要长期坚持塑造为数极少的主品牌，其生命力就特别旺盛，文王贡酒就是一个典型的例子。该企业无论研发什么新产品始终都不离开文王选贡酒这个主品牌，长期的市场动作使该品牌深入人心，巩固了消费者的忠诚度和认知度，从而使用其产品在市场上未出现销量的大幅起伏。其由一个年产什千万的十型企业发展成为突破亿元销售大关的中型企业，成功经验是值得我们借鉴的。另一个例子就是迎驾酒业的迎驾贡酒，基本与文王贡酒所走的路子一样，近几年也未出现市场上较大的波折。

品牌的多元在企业和市场之间应该是被完全认可的行为。因为只有多元化才可能表现出相互之间的差异化，避免产品同质化，从而发挥各自的竞争优势，在市场上形成优势互补的效果。但是，多元化品牌在企业内部的盛行如上述所说，将是企业致命的弱肋。国际上诸多著名品牌长盛不衰的根本原因就在于他们始终用新产品巩固老品牌，从而达到长期的品牌传播和巩固的目标。而我们的酒企选择的路恰恰相反，大多是用新产品和新品牌淡化和稀释主品牌，这种逆向的观点正是风险加剧的根本原因。

在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，通过调研不难发现许多的企业在同一市场投放了众多不同的品牌并寻求了不同经销商。造成了同一企业的产品、同一市场和同一环境条件下的相互竞争。结果是每个品牌都无法做好。古谚语说的网大鱼稀大概说是这个道理。

企业在开发品牌时应综合考虑市场、竞品及人文等各种因素。一位白酒业界的资深研究专家评论说，白酒品牌的金元化发展是一件好事，但对于单个企业来说，品牌的多元化就可能意味缺乏主打产品或者拳头产品，根本无法形成自己的竞争优势，这是众多徽酒企业的一大通病。他举例说，海尔品牌驰名全球，但无论是冰厢、彩电、空调拟或是哪一种冰厢、彩电、空调都始终如一地贯串着“海尔”这个名称，这正是徽酒企业所缺乏的大家风范。

在采访过程中，记者也确实从现实中找到太多的作证。五粮液集团底起开始祭起砍掉了品牌的大旗，其根本的目的也只有一个：凝聚主品牌的影响力，以战略高度去挖掘五浪液的品牌价值。省内的高炉家酒也是一个例子，企业每个时期仅主攻一个品牌的一种产品效果相当突出。

品牌的多元化导致产品概念的复杂化，这是徽酒市场的第二个突出特征。按照经济学规律来说产品的多样化更能让消费者有更在的选择空间，从而增加消费机率。但是，我们还应看到，由于消费观念的成因不同，消费者选择产品的动因差异性也很大，复杂化的概念让消费者无所适从时，他们宁可选择自己信得过的老品牌，从而巩固了其单一品牌消费的忠诚度。

其实，在徽酒企业中，许多人的品牌概念是模糊的。从传播学的概念上讲，只有具备了市场的广泛认知度。具有文化特质和高附加值特征的高品才能称之为品牌商品。而为数不少的业界人士所说的品牌仅仅局限于本企业至到产品中的一种名称和一类产品，无论有载我知名度和附加值一律被称为品牌。这与企业营销人员缺乏专业知识有着密切的关系。因为目前徽酒企业的营销人员、市场开发人员大多是从企业内部各岗位上选拔出来的人员，大多数未经过系统的专业的培训。有些甚至是在企业工作过一段时间的业务人员，跳槽到中小企业凭借大企业的影响力走上了管理岗位其至中高层领导岗位。其实这些人对企业的危害是最大最严重的。由于他们不具备相应的知识和水平，有时会把企业误引入岐途。许多企业的不景气与此有着直接的关系。品牌概念的曲解，他们首先是传播链条中的罪魁祸首。品牌的多元化和过度开发与这些人也有直接的关系。

之所以持这种观点是有其根本原因的。由于他们缺乏专业常识，不知道品牌的开发、塑造、维护、巩固和提升过程中各环节和关键要互素，一味地用新产品的更新去吸引客户和消费者，结果造成企业研发成本提高，市场开发费用过大，资本资源被浪费，而消费者又缺乏购买热情，使企业步入困境，导致发展受困。在这些方面，大中型企业的觉醒意识要比中小企业强。由于大中型企业拥有坚强的资本金储备后盾，抵御市场风险的能力和水平相对较高，能凭借各种优势挖掘、培养和掠夺人才，使人才精英聚集发挥着较大的优势、因此弯路相对走的比较少。

市场并不拒绝品牌的多元化和品种的多样化。但是一旦产生这种局面，势必会加剧市场的竞争。这是徽酒市场的另一特征。据行业内有关专家调研后分析，阜阳区域市场年白酒消费市场容量最低要达个8亿以上。而安庆区域市场的年白酒流通量也几乎接近这个标本。省城合肥区域更高达25亿以上，这一初步调研数据表明，安徽市场白酒消费能力最相当强的，其潜力也是巨大的。正是由于众多企业都看到了巨大的市场空间，才各出奇招抢夺市场资源。

只要能在阜阳、安庆市场大批流通的产品(白酒)，在全国其它市场上销售一般都不会有大问题。《糖烟酒周刊》的一位资深记者借用营销专家的话告诉记者：安徽市场白酒市场竞争之激烈是令人难以想象的，这是安徽酒企营销手段引起全国同行关注的根本原因。因为市场的白热化竞争引发了企业和经销商对市场详细的调研和分析后，从而有充分的依据制定适合区域市场的营销战略和手段。安徽酒企也在竞争中得到磨砺和锻炼，变得老练和聪明起来。

安徽市场的白酒销售竞争之激烈到何种程度?上述那位记者说出了他调查的结果：电视广告充分屏幕，户外媒体铺天盖地，市场投入与产出比例恶性下挫，甚至出现了企业与企业、代理商与代理商、促销员与促销员之间的攻汗和武斗!商超的进场费和酒店的进店费从几千元几年间上涨到几万甚至几十万元，各种有奖促销手段层出不穷等，都足以证明竞争状况的惨烈。就连全国的各大财经和行业知名媒体都引起了高度关注。

竞争激烈是事实。但是，目前的竞争还仅仅停留在产品价格、包装风格等潜在层面上。金种子集团的一位资深人士认为，目前省内行业与市场的竞争刚刚从硬性的竞争步入柔性竞争，也就是在品牌文化、将来的市场竞争将会更加惨烈。因为将层次的品牌、文化、价值理念的竞争水平将被推到一个全新的高度，那就要显示企业的管理和决策水平了。市场的残酷仅仅是表象，综合的实力拼比才是真正意义上的竞争。这里所说的实力当然指的是资金、技术、能量、人才的综合总体水平所呈现的力量对决。

另外，省内的市场竞争单就产品结构而言，始终以中低档白酒产品为主。这些大众化的流通消费品由于同质化情况严重，再加上低层次竞争引起的价格穿底，直接导致生产企业的经营状况雪上加霜。但是，作为市场的基础产品、中低档白酒是巩固市场占有率和巩固品牌的核心产品、尽管价格穿低，已无利润甚至赔本参与竞争，也还是非做不可的。这更加导致了状况的严重恶化。除此之外，目前丧能产生利润以维持低谷时期企业正运转的中高档产品的竞争也在日益加剧。而中高白酒的生产、储备、销售则需要大批的现金流去支撑。特别是在产品形象宣传和品牌的塑造和提升方面，更需要大批的资金投入，这无形中造成了企业流动资金的紧张甚至困难的结局。所以，无序竞争的最终结果是部分管理层次混乱的企业被逐出市场直至消亡，而生存的企业继续参与新一轮的竞争。

就白酒市场的格局而言，是呈不规则状态展的。消费习惯和经济条件的差异化也直接导致市场区域格局的市场变化。以几大中心城市为核心的消费正在向高端产品方向发展。而农村和偏远地区的市场则依然停留在现有的消费特征上。同时，酒业产业地的消费呈现两极分化，而流通则趋于低端化。非产业基地的市场正处于过度期，由其经济形态影响着市场的消费格局。原水井坊酒业职业经理人、著名品策划人姜杰先生曾经供职于安徽某白酒业集团公司，担任多年的大区市场经理直至集团总经理，在酒类品牌规划和市场开拓方面有着丰厚的经验，他的一番话也足以引起我们的沉思。

姜杰先生在对安徽白酒市场作了深入调研后坦陈低层次的竞争，重复化的产能建设混乱的产业结构和不计成本的招商策等。都使企业与企业之间，商家与商家之间以及市场与市场企业之间产生掠夺式的市场资源竞争，从而直接误导了消费者对市场的判断。没有哪家徽酒企业认真做对消费者的教育，引导方面细致的工作。这样做相当危险。原因在于企业无法树起品牌大旗提高品牌附加值，也无法巩固消费者对企业和产品的忠诚度浪费前期的市场开发费用，同时未从长期的战略高度去培养后继的消费群体。这些目前尚未引起徽酒企业的高度重视和警醒。

或许，徽酒市场的格局会随着市场失败的惨痛教训而会发生翻天覆地的变化，而就目前的现状来说，我们付出的代价已太过惨重。能否把损失和风险降到最低限度或者如何解决徽酒生产和流通领域储多存在的问题?这确实值得徽酒企业、经销商和每一个有社会责任感的公众去关注和探讨。冉庸讳言，倘若我们希冀依靠市场去自行调节和调整这种现实格局，那么我们还将错失产业的发展机遇，造成巨大的损失。组织部，在五年来的市场低谷之后，新的曙光已经明确地展现在我们面前。

值得一提的是，徽酒行业之间缺乏真正的沟通。行业的重重壁垒直接导致众多的潜在资源无法实现行业共享，也制约了各酒企战略调整的灵活性。另一方面，徽酒企业的用人机制也急待调整，吸纳行业内外的实干专家和快速淘汰落后的管理体制也是势在必行。市场格局的变化首先是人的思想的整合和综合素质的迅速提高，这也是以人为本的核心内涵。

篇5：由徽酒营销看白酒营销新趋势

今日在网上看到了一篇名为“由徽酒看白酒营销新趋势”的文章，文内对徽酒的表现极尽吹捧，看过之后，笔者是在不敢恭维，诚然，安徽作为中国的白酒大省是不容质疑的，徽酒在市场上的成绩也是有目共睹的，但是如果从徽酒看白酒营销形式、如果大肆宣传徽酒之道却值得商榷。

第一，徽酒之道，惯坏了终端。

文中谈到：地方品牌正利用属于自己的“天时、地利、人和”资源优势，占山为王……拿合肥地区来说，地产酒的价格从地低高全方位覆盖，通过强势促销，终端买断的手段，给外来白酒设置了铜墙铁壁。

酒店承担二批商的功能的趋势：很多地产品牌为了树立标杆市场，纷纷将合肥市场作为核心市场大肆投入巨资欲将合肥打造为样板市场，从而塑造成功的运作模式，以榜样的力量带动安徽其它市场的开发。自从口子窖运用盘中盘成功开发合肥市场以后，很多地产酒品牌纷纷效仿。现在高炉家、文王、种子等白酒买断酒店促销已经司空见惯，甚至还没有到酒店，就知道这个酒店是谁的地盘。门口的红灯笼，酒品牌为酒店玻璃橱窗专门订做的装饰宣传画，仿佛告诉消费者，这是我这个酒品牌的势力范围，也许其他竞争品牌酒水你可能喝不到。

现在合肥的酒店已经有了一个新的功能，不仅仅是被惯坏的即饮渠道，受到厂家的投资和保护，现在也做起批发的事情来。

二批商功能日益被厂家替代，沦落为配送商：随着厂家和总代理、总经销纷纷采取越过二批直接做终端的做法，二批合同户目前功能逐步被替代。很多二批都依靠厂家或者上游的总经销的业务人员获取订单，然后有他们去送货上门，也有些二批利用特定的资源做团购，但是基本上业务都变成保守状态，二批商更多是夫妻档，开了一两间门面，既做零售又做批发，在附近都有自己的势力范围和特定的客户群体。相对来说，只有好动销的产品进货的积极性就高些，如果品牌不是畅销品牌，那么如果利润空间或者促销力度不大，他们基本是观望状态，直到出台有利于自己的政策才开始屯积一点货物，

我不知道大家看了以上的描述，会是什么感觉，酒店都能成为二级商，我们的分销商做什么？我忍不住要问：白酒做市场就是靠资源的强势？是不是没有资源的企业就必须死，钱是解决企业经营的根本性问题吗？如果答案是肯定的，那我们还要管理干什么？我们还要战略干什么？我们还有品牌干什么？

这不是两性的竞争，是恶性的拼杀。

如果说，这只是徽酒在自己家门口的事情，中国市场这么大，我们还可以稍微的忽视一下，但是看看下一点你就不这么想了。

第二：咨询、策划公司的推波助澜。

原文中提到：徽酒营销上的强势，促使安徽酒业策划人风光无限。

徽酒的辉煌离不开买断酒店这一营销业态。成功的典范应该说是口子窖，也就是业界流传广泛的“盘中盘”和所谓“消费者后盘中盘”，徽酒营销上的强势，促使安徽酒业策划人风光无限。徽酒所创新的白酒的营销模式，在特定的时期取得了成功，拯救了徽酒，为徽酒向全国白酒市场叫板奠定了基础……面对新的竞争环境，作为其他厂家和品牌都想以创新求发展，所以安徽酒业的营销外脑在圈子内也日渐走红，受到全国范围酒类生产企业的欢迎和关注……象远景营销咨询、北京盛初营销、北京方德智业、上海奇虎咨询、上海英昂营销咨询、南京思卓营销咨询，核心成员都是从安徽金鹃国际走出去的……很多已经是中国酒类咨询的大腕人物了。

在中国白酒企业普遍战略迷失的前提下，在中国白酒也急功近利、急于求城的浮躁心理作祟下，所谓的“徽酒营销模式”已经产生了病毒性的传播，企业纷纷仿效，但来竞争的同质化，市场竞争的门槛越来越高。

如果我们跳出白酒行业，看其他快速发展的行业，如家电、IT等，我们是不是可以把中国白酒业的发展看作是一种畸形，这对白酒业是喜是忧不言自明。

篇6：资本背景下的徽酒战略变局

从08年年中开始，徽酒忽然都变得十分“差钱”，08年年中，徽酒冠军口子窖出售25%股权给著名投资商――――-美国高盛，仅仅是25%的股权，口子窖就获得了3.5亿元人民币真金白银，反映了徽酒冠军货真价实的身份；时隔一年，09年7月份，安徽白酒中唯一的中国名酒――――古井贡40%国有股顺利出让，王效金时代一直梦想的产权结构调整直到今天才姗姗来迟，美梦成真。据说，购买古井贡40%国有股股权是复旦大学的一个富教授；09年8月3日，安徽又一个著名的白酒品牌――――-高炉家挂牌安徽省蚌埠市产权交易中心转让100%股权，底价是2.09亿人民币，这次转让标的除酒类资产外，还包括“高炉”，“双轮”等知名白酒品牌。高炉家表面上看转让标的并不高，但由于高炉家市场开发本身需要投入的二次费用，实际并购需要付出的代价不会少于4―5亿元人民币。徽酒寻求资本支持的方式与徽酒本身的结构性困难有密切的联系，而资本背景下的徽酒变局更应引起我们的高度重视。

第一个特点，徽酒寻找资本支持更多表现为“财务性投资”。从已经成交的情况看，口子窖导入的高盛公司是典型的风险投资公司；古井贡导入的复旦大学富教授是否是财务性投资，值得观察，而高炉家则明言排除行业性并购，自己寻找的就是财务性投资公司。徽酒寻找财务性投资者反映了徽酒对自身商业模式的坚持，而面对中国白酒整合浪潮与中国白酒产业变化，寻找财务性投资并不能解决徽酒所面临的结构性困局。

第二个特点，民营化趋势与现代企业法人治理结构。由于历史的原因，徽酒企业饱受体制机制之苦。虽然古井贡比较早获得上市资源，但由于国有股始终一股独大，古井贡并没有因为上市背景获得巨大市场成长；口子窖属于典型的国有企业身份，虽然通过改制在灵活性上有一些突破，但由于缺少战略投资者，口子窖距离规范的现代企业管理还是有相当距离；高炉家地方国有的身份更是使得其市场战略难以得到很大的施展。而徽酒的本轮资本整合更多表现为通过外来资本，激活管理体制与导入先进的管理理念。

第三个特点，徽酒并没有放弃自身的控股权或者控制权，并且资本导入基本上排除了同业整合的可能。从已经完成的资本整合来看，无论是口子窖还是古井贡，均比较坚持自己主导性地位，而高炉家虽然出让了100%产权，但明确要求投资者是“财务投资者”，而且要求是不改变产地与纳税等苛刻条款。

徽酒的这一轮资本整合对于徽酒未来发展将产生极其深远的影响，摆脱体制束缚的徽酒将走向何方也十分值得关注，以我对整个中国白酒的了解以及徽酒发展状况的深刻洞察，我以为徽酒的这一轮以时间换空间，以短期放弃收获长期战略思考并不一定能够获得突破，关键是看徽酒能不能正确认识自己所面临的战略短板。

短板一，徽酒主营业务板块商业模式比较单一，抵御市场风险能力偏弱。徽酒总体上属于中央集权管理模式下的单一赢利模式，也就是主动控制终端（盘中盘），锁定中档价位（30―100元/瓶），主导市场价格（顺价销售），通过精细化管理市场获取市场差价利润。徽酒的这种利润模式是典型的传统商业模式，并不具有资源垄断与复合型特点，竞争对手攻击徽酒商业模式任何一个节点，都可以切断徽酒利润来源，瓦解徽酒市场。而控制终端，顺价销售，需要对地方酒店资源与超级品牌资源的高端控制，对于徽酒来说，酒店终端既是竞争核心，也是徽酒最脆弱的环节，面对全国各地风起云涌的区域性品牌，徽酒必定是陷入非常艰难的城市保卫战之中。

反观中国白酒发展，多种商业模式并存，多种价值链拓展已经成为整个中国白酒竞争的焦点，

如川酒，在商业模式上探讨出了超级品牌商业模式，贴牌买断商业模式，战略投资者商业模式等，实现了商业模式多样化与复合化的特点；如金六福企业，通过价值链与资本并购手段，实现了制造商，品牌商，代理商，零售商等多种节点式商业模式，编织了一张中国酒水行业结构化网络。

短板二，徽酒市场布局与品牌价值有待进一步提升。从表象上看，好像徽酒还是很善于市场营销，但是，如果从全国市场看，徽酒还是很难说营销布局合理。从全国市场版图看，徽酒在北方市场版图还是非常脆弱的，不仅不能跟川酒品牌竞争，很多情况下，徽酒难以与鄂酒品牌竞争。如湖北白云边在河南市场获得很好的市场收益，其核心产品是九年陈酿；如枝江大曲，在河南市场也有非常不错的市场表现。徽酒的市场布局总体表现为“孤岛型市场”，在中心城市市场有一定的突破，但是在普遍的区域城市以及广泛的乡村市场大多表现比较弱，以致于徽酒市场的根基非常脆弱；从品牌价值面看，尽管这几年徽酒品牌有了很大的提升，但由于历史原因，徽酒还缺少类似于汾酒，泸州，五粮液等这样超级品牌，特别是中国八大名酒的古井贡酒近几年表现比较弱势，严重影响了整个徽酒板块高端效应，制约徽酒走向更高的市场平台。

反观竞争性品牌，无论是鄂酒，还是苏酒，在市场布局上非常讲究大局观。如苏酒在市场布局上已经不再以单纯的中心城市市场为布局单元，而是以省级单元为布局载体，启动市场全面考量，力争出现上下联动的良性局面；如鄂酒，在市场布局上不仅考虑中高档酒市场，更加重视通路产品市场营销，使得鄂酒整体市场格局出现比较大的突破。不仅如此，竞争性品牌在品牌价值塑造上也更加注重普世的价值观与与时俱进的精神。如稻花香，白云边，枝江等非常重视对央视媒体的投入，相对而言，不知道是出于经济上考虑还是市场面的考量，徽酒品牌仅仅是口子窖有比较密集的央视广告投放；苏酒中的洋河，今世缘对于央视媒体也非常重视，配合苏酒企业进军全国市场，同时也为苏酒品牌打造面向全国市场的大品牌奠定了坚实的基础。

短板三，徽酒在相关多元化方面与价值链多元化方面表现平平。面对风起云涌的酒水市场变革，徽酒可以说以另外一种方式表现了自己的麻木。中国酒水市场从2003年开始已经发生了非常深刻的变革。如保健酒市场快速成长，截止2008年，保健酒市场已经出现了近100亿规模的大市场，徽酒很少有白酒企业在保健酒市场有所作为；如花雕酒等调味酒市场也已经出现了海量的市场成长，但虽然我们与最大的花雕酒市场浙江仅仅是一江之隔，但是徽酒白酒企业很少有涉足调味酒市场；如果酒市场，虽然古井有涉足，但整体的经营效果难言成功。徽酒相关多元化上出现的缺失，使得徽酒在酒水市场显得更加形单影只。

反观竞争性品牌，在相关多元化上迈出了坚实的步伐。汾酒拥有得天独厚的竹叶青保健酒品牌；五粮液借助史玉柱战略投资保健酒；茅台酒最近推出了白金保健酒，很显然茅台希望在保健酒市场分一杯羹。奇怪的是，徽酒白酒品牌中，很少有企业对相关多元化做尝试，显示了徽酒对整个中国酒水市场的相对麻木。

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍浏览王传才所有文章进入王传才的博客

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