非奥运赞助商的奥运营销策略网络营销
“jessie-chen”通过精心收集，向本站投稿了7篇非奥运赞助商的奥运营销策略网络营销，下面是小编整理后的非奥运赞助商的奥运营销策略网络营销，希望能帮助到大家!
篇1：非奥运赞助商的奥运营销策略网络营销
奥运营销，可以说属于事件营销，也可以说是体育营销，也可以说是公关营销，在中国举办奥运会，对于中国企业来说是一个千载难逢的机遇。在历届奥运会上，都有许多国内处企业通过奥运会的营销取得营销巨大的成功。
但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢？应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢？在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢？
让我们来看一个现实的例子。
百事可乐“百事我创 我要上罐 ”别出心裁
今年5月，面对借奥运赞助商之势来势汹汹的可口可乐，百事可乐借力“百事我创 我要上罐 ”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。
百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿****发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。“百事我创 我要上罐 ”对非奥运赞助商的借鉴意义
这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有很重要的两点借鉴意义。
一、精选活动
综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创 我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：
1、紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起，
2、符合百事的精神，“百事我创 我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。
3、切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女生、快乐男生在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分的体现出来全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好的借助这一势头，再次的吸引了消费者的眼球。
4、活动新颖，将自己的头像过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。
二、整合传播
百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音说话，一个形象，将这次活动成功得进行了传播。
非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析
对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。
首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功的实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。
其次，活动要别出心裁才能够吸引住眼球，在如今社会，一有什么机会大家都在搞活动，你也奥运征文，我也搞个奥运旅游，毫无新意，消费者在这些信息的接收过程中，慢慢的形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得奥运营销成功，需要策划一次精彩的活动。
再次，借助整合传播工具，通过整合传播，实现一个声音，一个形象，顺利的实现奥运营销。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段。实力小点的企业可以考虑其他的，比如网络传播、报纸媒体等。但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象一致，实现活动的目的。
延伸阅读：
招行：巧妙的奥运沾光？
网游奥运营销 大打“擦边球”
蒙牛：无招的奥运借势营销
篇2：非赞助商：奥运营销曲线突围
05月08日 来源： 新浪
消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的，奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。
奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业都是很厉害的，这些企业的产品和服务自然也是可以信赖的。借助奥运会这个4年一次的体育盛事，可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度，因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光，采取各种“擦边球”的营销手法，使消费者误以为自己就是奥运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果。
针尖对麦芒
奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。20奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。
但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？
所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等方式，通过各种手段让自己与奥运会发生联系。运作得好，非奥运营销甚至可以超过奥运营销。
奥运营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
锐步公司是亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch， 年冬奥会非官方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。
“曲线救国”之策
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走，他们采取各种非奥运营销手段，借助奥运会的东风提升自己的品牌。
角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出重拳：1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议――～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡，
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。
“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。
2008北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为也是北京奥运赞助商。从最初蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到斥巨资成为2008年奥运会选拔10万志愿者 “志愿北京”活动首席合作伙伴，特别是至20之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。据益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研资料显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。
成不了奥运会合作伙伴，还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。招商银行(600036行情, )没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行(600016行情, )则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。
赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会惟一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞 2008助威团”。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。
无独有偶，凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。
而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒，其与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。
以正和以奇胜
正道也好，诡道也罢，奥运营销和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。
从影响消费者的印象入手，非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜，润物细无声”。一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面，奥运会期间，企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛者的注意。
企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动。企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样将会很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。
类似这样的点子还可以想出许多。不过，我们必须清楚地看到，非奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。
消费者是最讲究实际的，并非几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。
况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅需要有吸引力的口号，更要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等。只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，企业才有可能青云直上。
篇3：奥运营销：非赞助商的曲线法则
2007年11月19日 来源： 中国经济周刊作者：梁燕军
“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销？”
11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“2007品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题，
到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。
非奥运赞助商们怎么办？
奥运营销切忌“急于求成”
“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。
历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。
而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。
奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”
“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。
厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇 一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”
非“事件营销”
业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。
蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初20蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到20被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到20，蒙牛斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在 20至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连，
杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品（适用于产品单一化的企业），人（产品通过人性沟通达到认同）。”
“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入？首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”
李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至2008年 12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。
与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。
中小企业奥运“有所作为”
非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”
北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”
杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”
据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。
修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”
杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者表示，国内非奥运赞助企业在目前的奥运营销当中可以选取几个节点，“非奥运赞助商在具体的操作过程当中，要有明确的品牌战略目标和计划，对企业品牌和奥运品牌进行价值整合，并且制定一个长期的整合营销计划，长期的投入产出的标准。目前距离北京奥运会越来越近，非奥运赞助商可以选择的营销‘战场’是火炬接力、可以破记录的奥运种子选手，具体的操作首先要在奥运大家庭中找到角色参与公关，这其中涉及到官员、运动员、运动队、赛事转播等等，传播途径可以通过外围来完成，比如电话厅、公交车、纸媒等来实现。”
篇4：奥运营销，谁是赢家？网络营销
最近手上拿到一份关于奥运会期间，五个新媒体的综合价值评估报告，看完以后有以下结论：
1、新浪赢了搜狐；
2、腾讯赢了人际传播；
3、央视网站的传播价值还是不能和网络强势媒体，即使是奥运，
这其中，央视和搜狐都是有奥运特权的，但显然，网民并没有因为这两家有特权而在奥运期间做出特别的选择，而且，新浪在报道上的综合实力，腾讯借助用户优势的异军突起，都十分明显。也就是说：
1、互联网上，独家资源没法独家，也没法有优势；
2、网民是在按自己惯有的习惯在收取资讯，不会因奥运改变；
3、下一届奥运会，估计没法从互联网站上依靠独家授权赚更多的钱了。
具体排名详见以下4张图。
以我来看，这四张图表的背后，代表着旧与新的传播模式的大撞击，又代表着1.0与2.0的营销模式的大比拼。
在这里面，我更关注腾讯，因为其“社交网络+内容报道”的立体+交互模式，证明了2.0与1.0可以在奥运这一大事件下，充分交融在一起，能形成前所未有的传播效应。我为什么用社交网络SOCIAL NETWORK来表述，是因为可以同时涵盖腾讯的IM、群组、博客、人际传播等多种沟通形式。
其实答案在奥运开锣之前就可以预见，，在人际传播价值上，腾讯肯定要优胜于门户式网站的报道聚合模式。但是，社会价值和商业价值现在肯定还比不上新浪这样的网络央视。因为，社会价值更考量社会影响力，商业价值如果是广告为主，则媒体报道模式还是会有利于广告的传播。
这是为什么呢？
1、取决于用户体验出发点的不同。
在新浪或搜狐，用户基本的、第一位的体验——是去看新闻，这个在本质上，和看报纸看电视没有不同。
而在腾讯，由于用户首先做的事情，是登陆QQ，和朋友连接起来，然后，再通过弹出窗口、点击、和朋友聊天、去自己的空间发文章等方式，所以，奥运不是以媒体的方式呈现的，而是通过客户端和好友互动的状态呈现的。腾讯将这个表述为：“这里就是你的奥运主场，
”
这种差异性，其实就是媒体主权和用户中心的差异。
当网民需要参与和分享奥运时，IM所代表的用户为中心传播模式，是即时、互动、全方位、多触点传播的。所以，腾讯上和奥运相关主题的QQ群63万个，参与人数有2500万。这使得其更容易形成用户中心的传播模式。
2、贴近性决定速度和体验
据说，首枚金牌的获知信息，按清华大学媒介调查实验室数据显示：更多是通过腾讯。
为什么会有这个结果？原因非常简单，就是因为首枚金牌的信息，是通过即时信息直接推送到用户已经在使用的桌面上，然后再经过朋友传播和群组讨论，得到了完全无边界的、去中心化的传播，这个是门户媒体的中心化单一化传播无法企及的。
还有一个被忽略的事实，就是——既使不少网民是通过门户网站获得金牌新闻的，但他们仍然是通过社会化网络，经如IM、BBS、SNS、个人空间等方式去进行二次传播，由于腾讯在社会化网络上的领先地位，其结果是，大部分用户还是觉得首枚金牌的信息是来自腾讯，尽管很有可能第一信息点是来自门户。
还有，用户泡在社会化网络的时间远远多于看新闻，这样一来，用户更可能在社区中反复接触并参与了首枚金牌信息的传播过程，这也是促使用户觉得信息来自腾讯的重要原因。
所以，无论是速度、接触密度、互动程度，都是社会化网络模式比纯门户模式更为有利，正是贴近性决定了结果。
3、品牌营销在奥运中的多元化
以用户为中心的立体化互动化模式，必然产生品牌在利用奥运营销上的明显差异。
比如，NIKE赞助腾讯即时消息，其贴近度和即时性所产生的营销效应，是和在新闻网页上通过显示性广告呈现完全不同的，更容易形成互动。
这里也想再澄清一下互动营销的本质含义，很多时候，人们以为，只要在资讯上增加一些评论或者抽奖，就已经是互动营销了。其实，真正有价值的互动营销不是人和资讯的互动，而是人和人的互动，人与人之间的交流和传递，从而实现口碑的流动，品牌体验的社交化分享。这才是真正的互动，人是主角，资讯只是配角。
小 结
最后再概括一下——
* 2.0营销能够让网络变成奥运会的虚拟主场；
* 真正的互动不是人与资讯的互动，而是人与人的互动；
* 未来的营销，是显示性1.0广告+游戏性的2.0人际分享。
本文来自：blog.sina.com.cn/s/blog_4af157270100b94o.html
篇5：奥运营销一：“无价值论”网络营销
再过20来天，北京奥运会就要开幕了，从申奥成功之日起，我们就盼星星盼月亮地对它憧憬着大国崛起的影子，接连这么些日子，脖子都抻得酸了；而北京奥组委在市场开发方面，也在我们预料之中，出色地完成了赞助市场开发的任务（如果不是IOC拦着的话，估计还能有更多的企业有机会为奥运会做“贡献”），这篇写在北京奥运会开幕的博客，是我本人从事SM（别误会，Sports Marketing）近5年来的一些经验和心得分享，共有3篇——《奥运营销之“无价值论”》、《奥运营销之“沟通从心开始”》、《奥运营销之“生意”》，一方面是介绍一下相关的行业经验和操作（特别是一些误区和神秘面纱揭幕），另一方面也是希望藉此传达本博客群“基于生意的品牌管理”的营销赞助理念应用：
一，奥运营销之“无价值论”
据IOC委托盖洛普通过对世界各国人民进行奥运品牌调查表明：奥运品牌公众无提示知晓度为93%，远远高于其它品牌的知名度；据调查：86%的公众认为“奥运”代表世界最高水平的体育赛事，74%的公众将五环与成功和高品质联系在一起（美誉度）；奥运品牌的力量——对赞助企业的影响良好（行业领导品牌认知、奥运赞助的好感度、奥运促销和广告的好感度、对隐蔽营销的反感、对奥运赞助商产品的购买倾向）；详见下表：
自奥组委启动市场开发计划以来，各类产品品牌蜂拥而入，创造了奥运会商业开发方面的许多第一（例如：袜子、猪肉、3个啤酒赞助商等等），而如果不是IOC叫停的话，BOCOG还能发展比现在60多个还更多的奥运赞助商。而在北京奥运会“第一荣誉赞助商”国资委的政治任务要求下，“中”字头企业完成了对奥运会的注资任务，更有甚者是那些不明就里的广大民企也仿佛抓到了救命稻草，仿佛把奥运的标贴到自己品牌的左边，就能马上打通渠道、提升价格、品牌资产翻个翻（从“Made in China”变成“From China”）。奥运，真具有这么大的价值和对赞助商的提升作用吗？这里，我以其市调的内容来分析一下奥组委（及SM咨询公司）的“奥运营销的价值推理”：
首先，一个巨大的公益事件被品牌化、货币化成为非常有价值的商业性品牌；然后，通过所谓的调研得出：奥运赞助导致品牌美誉度的提升！而我们来仔细分析一下调查问卷的结构就能明白这些所谓的价值其实就是逻辑概念推演游戏而已：
Q1：您认为奥运会与什么样的品牌形象联系起来？（顶级、和平、高品质等，在该调查问卷里是不会提到关于奥运会商业化、体育政治化等负面的因素的）
Q2：您认为以下哪些品牌是赞助商（提示、非提示）？（请注意，这个问题是概念偷换的第一步，直接把奥运会赞助商与奥运会的品牌资产划等号，而事实上人们关注奥运会往往是因为对于运动队/员所代表的国家和民族荣誉以及自身对于运动项目本身的热爱，当然也不排除一些体育领域的明星效应，但对于一个连场内广告牌都没有的赛事，奥运会提供的只是一个“名份”罢了（有点像以前封建时代的贞节牌坊，题词是皇帝发的，但这个牌坊是得自己花钱去建的）！）
Q3：您认为在购买或消费该品类时，您会选择奥运赞助商还是非奥运赞助商？（请严重关注，这是一个典型的伪命题，试问有谁在做消费者调查的时候会先提问：“您知道XXX品牌做过什么事情吗？”然后再问：“您觉得在您决策购买是会考虑XXX品牌吗？”——一个事先有明显正面提示的问题，自然会获得很高的认同！而正常的市调首先会是问消费者：在以下品牌中您会选择哪个？（或排序）然后才问：您为什么考虑这个品牌？如果正好这个品牌是奥运会赞助商，再接着问：您觉得以下哪些因素影响你作出购买决策的？（其中的一个选项是奥运会赞助））
至此，我们把这个“偷换概念”的逻辑推理已经分解完了，也就是说：奥运会是奥运会，你是你，花钱赞助不是当二奶一样去傍个大款就直接获利那样简单：首先，名分是需要花银子买的，而且价格不菲；其次，这个名分跟你的关系好像不大（本身一夫多妻或一女多嫁）；再者，正如上文逻辑推导所演示的：这个听起来很贵族的血统跟你的血统是没有关系的，除非你们能诞生出什么来？否则她也就是你娶过门之后，放家里摆着（也就是国内的绝大多数品牌做的：把“中国印”的logo印得满天飞，好像也就实现了自己企业的使命，实现了“同一个梦想”）！
所以，花钱买赞助只是第一步：门当户对！对各位渴望着的赞助商的劝告是：除了备好嫁妆，还要做的是怎么把名分转正？怎么跟她持家过日子？（奥运营销——“沟通篇”、“生意篇”待续）
来自：www.brandmarketing.com.cn/article.asp?id=346
篇6：杜红：奥运营销不是终点网络营销
《互联网周刊》：在奥运期间，新浪是如何进行奥运营销的？
杜红：这次奥运，新浪(www.sina.com.cn)在几个方面都有重大的突破，首先是在基于常规网络营销的基础上，将多媒体跨平台的营销发挥到了极致，例如手机平台的运用。其次我们实现了品牌客户需求与新浪内容的良好对接，在大品牌赞助上有一个质的飞跃。除此之外，用户对新浪页面的接受度也有所提升。
我们之所以取得了这些成绩，一个重要的原因是积累。长期以来新浪形成的品牌、服务经验和口碑，使得新浪超过九个季度广告增长率在40%以上。的世界杯营销事件，为我们积累了很多赛事营销的经验，也在这次奥运中得到了最大化的发挥。第二是大量精心的准备以及专业细致的服务。例如，新浪在图片上使用了高清图集等非常好的呈现方式，给网民带来了直观、形象的全方位体验。同时，新浪的综合优势在此次奥运中充分发挥，除了第一时间发布奥运消息外，新浪的博客精彩点评、新闻热点的讨论吸引了大量读者。对广告主来说，也有了更好的选择余地和植入营销的方式，例如博客奥运模板。第三是互动性的服务，新浪去年九月就出台了“我的，世界睁大眼睛看”活动，得到了客户的广泛认同。新浪的“我记录、我参与、我突破”等活动，为网民展示自我、企业展示品牌、推广产品提供了有效沟通的互动平台，取得了不错的用户认知度。
《互联网周刊》：通过奥运营销，新浪的客户在新浪投放广告的数量和质量上有哪些变化？对互联网企业来说蕴含着怎样的机会？
杜红：奥运对互联网来说是一个整体的提升。奥运是一个世界营销的好机会，也是把眼球资源转化为营销资源的好机会。此次奥运，新浪分类赞助的营销方法取得了显著的成绩。除了大量奥运赞助商外，许多非奥运赞助商如NIKE(www.nike.com.cn)、蒙牛(www.mengniu.com.cn)等企业，也有大量的投放，
同时，与其他的网站可能只是吸引了个别一两家运动品牌相比，新浪汇聚了全球最大的几家运动品牌，如阿迪达斯(www.adidas.com.cn)、耐克、彪马(www.puma.com.cn)、Kappa(www.kappa.com.cn)、李宁(www.li-ning.com.cn)等都在新浪做了广告投放。这个季度的新浪的广告收入会比上个季度有大幅度增长。
奥运丰富了互联网的产业链，我们今后也会与更多的专业技术公司、制作公司、广告代理等展开广泛合作。
《互联网周刊》：奥运之后的新浪在数字营销方面有哪些调整和规划？
杜红：奥运对新浪的整个营销来说，只是一个阶段。新浪的营销产品战略、渠道战略、服务战略、资源管理战略等都是长期的，奥运之后新浪还将沿着既定的策略发展市场。
就未来而言，我们会在目前网络营销的基础上，进一步丰富新浪的“IMPACT”网络营销理论以及这六个维度的综合效果评估体系。同时，在持续提高新浪媒体影响力的同时，提升新浪作为网络服务平台的价值。未来的营销不会是单向、告知型的营销，而是双向互动的营销。新浪将关注一些新的市场、新的营销模式，从长远来看，视频营销和社区化营销会成为热点。
《互联网周刊》：互联网都在谈论“过冬”，您怎么看？对门户网站来说，也会进入“冬天”吗？
杜红：随着国内市场继续发展、中国城市化进程加快、上网人数持续增加，互联网的应用服务在不断加深，用户的黏性越来越高，门户网站的市场还很广阔。新浪视频、空间，都只是刚刚起步，而这些应用将改变用户的网络生活体验，人们对互联网的依赖程度会越来越大。当一个网站行业的绝对市场占有已经达到一定比例，又没有新的市场的时候，可能才会遭遇瓶颈。互联网还是一个朝阳产业，它可以做的事还有很多。
篇7：互联网周刊：奥运营销中流砥柱网络营销
奥运营销中流砥柱借力奥运营销崛起的数字营销将继续发挥中流砥柱的核心力量，
文/奥美世纪 王宏鹏 刘东明
2008年，百年企盼的奥运盛事正助推着大众对媒体消费习惯的转变。网络数字媒体影响力日益增强，已经成为网民享用奥运饕餮大餐中的重要的“压轴菜”之一。
从媒介渠道方面看，根据艾瑞数据，电视和互联网是网民获取奥运信息的最主要途径，将二者作为首选的网民占总网民的80.6%，而其中网络占据47%，电视占36%，网络媒体已经俨然成为主流媒体。
奥运会拉动的网络媒体的强势增长，注定了其营销价值水涨船高，进而带动整合营销的重心转移：网络成为新媒体拼盘的“震中”。数字营销的方式分为两种，一种是以传统广告banner为代表的1.0模式。一种是互动2.0的模式。两种模式在奥运营销中相辅相成，发挥出巨大的威力。
传统网络广告位置的售卖，在强烈的眼球聚焦效应和巨大流量的推动下，具备重要的营销效果。从网民的角度来看，他们对奥运赞助商品牌和产品有较高的认可，奥运赞助商身份对品牌识别度产生正向影响，并总体来说高于竞争对手的品牌识别度。
而强调互动的2.0创新营销模式在奥运期间也大显身手。2.0营销模式的核心在于将信息单向化的传播“你说我听”，变化为“沟通互动参与”，一次参与大于1000次点击。同时营销的方式呈现出去广告化、软性化、趣味化，抛开了抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可，有效地吸引网民的眼球，在网民们乐此不疲的参与之中，润物细无声。借奥运营销之机，门户巨头新浪(www.sina.com.cn)就这种Web2.0方式进行了充分的探索，并取得了非常好的效果。
Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的两种创新营销模式，
新浪魔棒是由新浪爱心接力棒平台逐步发展而成，逐步变为“公益接力棒”、“营销接力棒”等多种形式。在爱心接力棒主网站中，网友可以选择从自己的博客“一键加入”，也可从别人博客“一键克隆”。在公益心的驱动下，魔棒形成“核裂变”病毒式传播爆发了巨大的效力。参与其中的网友都成身为“媒体”，他们不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”，达到植入式营销和口碑传播的效果。网民的互动介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得魔棒一夜之间红遍博客成为可能。同时新浪博客模版，通过创意设计，模版中植入品牌信息成为商业化模版。为方便网友进行更换设置了小工具如“一键克隆”、“一键更新”，来吸引网民使用。拥有众多粉丝的Nike和雀巢模版都成功入驻了众多网友的博客。
另外一种2.0互动模式即是植入式营销。这种营销方式的操作能否成功有两个要点，一个是植入的平台本身具备极高的关注度和吸引力。新浪大平台下的论坛、博客、UC、新闻、Space、魔方、视频、邮箱、Mobile等多种产品无疑都聚集着大量的人气。另一个要点在于将植入品牌信息包装成网民喜欢的香甜“鱼饵”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回复产品为例，全站论坛可留言区域及主贴内体现客户元素，分为表情图释、传情动漫两种体现。
这些创新互动模式中都体现着媒介的互动化与创意化的发展：第一，媒介与消费者之间形成了互动，网民成为媒介生态圈的中心；第二，媒介与媒介之间形成超链接，在数字时代所有的媒体之间都是以链接的形态互相咬合，媒介之间的联动性以及因为这个联动性导致消费者与品牌沟通变得更加复杂和多样化。
奥运营销即将落幕，后奥运营销的号角正在吹响。由于网络媒体本身的不断走强，以及区别于传统营销2.0互动营销模式的挖掘，借力奥运营销崛起的数字营销无疑将继续强化发展下去，继续发挥中流砥柱的核心力量。
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