企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑
“林天然”通过精心收集，向本站投稿了2篇企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑，下面是小编整理后的企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑，欢迎您阅读，希望对您有所帮助。
篇1：企业文化管员工的心 品牌管好消费者大脑
品牌和品牌率先占位的差异是世界上最伟大的商业资产，品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略，品牌管理的本质就是管理消费者的大脑，把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。
进入21世纪，企业文化成为经营者口中的热门词汇，尤其是在一些成功的跨国企业和百年企业影响下，企业文化成为商界视为通往成功之路的尚方宝剑。不仅大型企业甚至中小企业都普遍重视、纷纷建设自己的企业文化，用来凝聚员工的心。
其实，除了企业文化之外，还有一个更重要的，就是品牌，目前中国本土企业中几乎没有什么强势品牌，究其原因是什么呢？因为从一开始就弄错了品牌的内涵与本质，后续一系列品牌建设活动缺乏正确的指引，就像画一个圆，圆心都搞错位置了，肯定难以画出一个漂亮的圆。
品牌源于西方，美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想――容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的，没有点到品牌的实质。
最科学和精准的品牌定义是“AMA定义＋品牌是相关受众（主要是目标顾客）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和”。
其实，消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌，就是由目标顾客大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和所带来的，如消费者联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务”而高价购买THINKPAD，联想到“大舍大得大智慧、舍得是中国文化第一酒、百斤好酒仅取两斤精华”而喜欢舍得。
可见，个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。品牌之所以是世界上最伟大的商业资产，是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想最难以被复制。
在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势――竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱且技术上也能实现。但消费者不一定认这个帐，即使能让消费者认帐，也需要太高的成本、太长的周期，即对宝马来说机会成本太高得不偿失，不如仍然把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势品牌联想 “驾驶的乐趣”；六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失；海飞丝占位了“去头屑”，联合利华强力推出清扬也诉求“去头屑”，广告火力和终端投入超过中国海飞丝，经过6年奋战，但销量不到海飞丝的一半，以联合利华同作为世界500强的研发能力和综合实力，清扬的实际功效、渠道能力都不亚于海飞丝，销售远逊于海飞丝的主要原因是海飞丝已经把“去头屑”率先占位了，
沃尔沃与海飞丝一旦在消费者心智中率先占据了“世界最安全的汽车”与“去头屑”，就会通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“最安全汽车”与“去头屑”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他更多；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，就能最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，成为世界上最伟大的商业资产。
一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，便能立竿见影提升销售；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功，因为竞争对手马上可以跟进。如：给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢；决胜终端火热了一阵子，原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手也与自己做得差不多水平了，因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你；深度分销、渠道下沉和对经销商贴身辅销曾经是很多公司的法宝，但转眼竞争者也开始搞这些套路了，比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉，后来因为几万销售员的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。
而品牌在消费者大脑中率先建立起的差异定位，会因为马太效应不断放大，最终实现排他性的占位，这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。品牌的独特定位对企业可持续赢利的支撑作用和不可复制性也远远超过技术、产品和常规营销策略。从这个意义上讲，品牌和品牌率先占位的差异是世界上最伟大的商业资产。品牌管理的本质就是管理消费者的大脑，把品牌个性化定位刻入消费者大脑深处就是品牌管理的根本目标。
篇2：如何让新面孔一下抓住消费者的心－－新产品怎样进行品牌定位
主持人：阿波 《 》财经记者
嘉 宾：
李志辉 四川金剑南酒销售有限公司总经理
蒋兴洲 健力宝集团销售公司总经理
中国的消费品市场正处于群雄并起的战力时代，新产品、新品牌层出不穷。打开电视、翻看报纸，经常会有一个全新的名牌名字跃入你的眼帘。在如此快速变化的市场中，如何让一个新产品，在短时期内迅速抓住消费者的心，品牌定位就显得尤为重要。
本期请进茶座的两位嘉宾，是快速消费品行业的营销高手。他们来自这两年新产品涌现最为活跃的酒和饮料行业。“金剑南”凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，巧妙的将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下，不但大大节约了营销成本，还实现了销量与口碑的相互促进；“爆果汽”作为今夏最惹眼的饮料新品，通过果汁与汽水的完美结合，开创了一个新的“果汽”品类，再用一个“爆”字和黑色的包装瓶，将自己的目标消费群牢牢锁定。
巧妙的命名策略 阿波：现在企业往往通过多品牌策略，将高中低档或者不同消费群的产品进行区隔，你们怎么想到用金、银这两上字配上同一品牌进行区隔？
李志辉：金剑南这个名字，大家一听，肯定是做高档的产品，但我们考虑到中国实际的消费水平和层次。觉得更大量的应该在中低档上。因此我们想到了分成金银两个系列，一起上。我们作新品首先牢牢依靠剑南春这个主品牌的深厚的基础。对剑南春，无论消费者还是经销商对它都已经非常认可了。作为三大名酒，剑南春在白酒行业，一直有质优价廉的形象。鉴于这种特色，我们用两个系列一块上可以同时覆盖高中低几个层面，
大量节约投入资源，将资源有效利用。
阿波：这是一个富有创意的营销策略，通过高端产品的形象诉求，拉动中低端产品。
李志辉：是，现在在部分酒品牌，它做高端就是单一的一个产品。如果想再做一个中低档的，就要再重新投入做一个品牌。而我们这样就不需要了。在推广策略上，我们在公众媒体、品牌推广上，集中于“金剑南”，但通过很强的关联性，很自然地银剑南也就被大众认可了，再加上它的价位比较低，自然销量大，而销费量大反过来又会推动人们“金剑南”品牌的认知。这样销量和品牌相互推动。否则单是推高端，由于价格高，相对销量少，也会妨碍品牌的被广泛认知。事实证明这种策略是成功的。我们去年8月上市后，仅半年多时间就销了3个多亿，这在白酒销售上也是罕见的。
做一个品类的开创者 阿波：刚才李总介绍金剑南的命名策略。饮料和酒这个行业都属于快速消费品，有许多共同之处。像健力宝推出的爆果汽，这个名字也非常独特。特别是相对于第五季，投入那么大，但效果却远没有今天爆果汽这样火爆，这是为什么？
蒋兴洲：爆果汽成功的最重要一点在于，它从诞生伊始，就不是某个领域的跟随者，而是一个品类的缔造者。这对一个新品牌来讲太重要了。像一提到可口可乐就会想到碳酸饮料，一讲到鲜橙多，就想到低浓度果汁，而现在一提到果汽就会想到爆果汽。
阿波：是怎么想到将果汁和汽水这两个品类结合在一起呢？
蒋兴洲：因为这两年饮料市场里最火的就是果汁了。为什么许多人爱喝果汁，因为它是天然的，而许多人爱喝汽水，是因为汽的刺激效果。我们就想，为什么不能把它们结合起来呢。既有果汁的天然营养，又加入汽的刺激效果，符合流行的口味需求，这种产品一定会受到年青人的追捧。而且最重要的由于它是两个品类的结合，可以同时切割果汁和汽水两个领域的市场。它比果汁来得更刺激，比汽水更天然营养。现在像可口可乐也推出了类似的产品，这充分说明这个品类的开辟是成功的，受到了行业的认同。
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