案例研究：品牌重新定位的困惑
“啊喂一”通过精心收集，向本站投稿了4篇案例研究：品牌重新定位的困惑，今天小编在这给大家整理后的案例研究：品牌重新定位的困惑，我们一起来阅读吧!
篇1：案例研究：品牌重新定位的困惑
云都移动于7月28日从云都电信分离出来正式组建，其产品包括云都行、神州行、全球通。近三年云都移动收入增长幅度高于全国移动平均收入增长幅度近7个百分点，高于同期云都GDP增长幅度近15个百分点。云都移动的收入比重、收入增长幅度均高于同期云都GDP在全国的排位水平。
,云都移动通信市场的竞争空前激烈。云都移动各产品品牌定位比较混乱：高端品牌中最明显的是云都移动的“全球通”品牌在地市州市场已经失去了支撑品牌的价格因素和服务差异化特点，除了成都地区还有50多万全球通用户外，其它地区的全球通几乎销声匿迹了;中低端品牌方面，神州行和地方卡在功能和资费上十分接近，难以让消费者清楚的识别它们。
在这种情况下，云都移动决定对它所拥有的各个产品品牌重新整合。整合后各品牌之间的明显区别是：全球通作为高端用户，将免费使用和享受一系列的业务和服务，强化品牌忠诚度;云都行作为中端用户，免费或交费使用部分业务功能和服务;神州行作为低端用户，业务功能和服务手段都比较有限。整合后品牌结构由原来功能不限、资费普遍优惠的模式改变为由漫游功能定品牌、由功能定价格的模式。云都移动在品牌管理和推广上也采取了一系列措施。
但是，云都移动在试行整合方案时出现了许多难点：原云都行用户对新云都行品牌的树立形成较大干扰;云都行品牌限于省内漫游，但其分公司的本地产品具有全国漫游功能，直接扰乱整个品牌规划;云都移动在整合品牌过程中需要就相关功能收费问题与联通谈判，鉴于两家的激烈竞争，要与联通在这方面达成共识的难度很大。
同时，云都移动品牌管理中也出现了一些问题：现行的企业管理体制与品牌发展战略有冲突;现行公司财务管理体制对品牌发展极为不利;产品年度财务评估原则也不利于品牌战略运作;技术革新对提高品牌价值至关重要;在产品资格证上大做文章，却不能回避品牌战略管理;理论的弱化导致认识深度上差异。商业实战与总体规划上不统一。
案例点评：实施有效的品牌整合方案
云都移动意识到品牌竞争力的重要性，欲从纷繁的价格大战中脱身，通过品牌策划和传播在新的层面上建立竞争优势，可谓棋高一招。
20以前，云都移动的产品品牌特征表现为：高端消亡，低端混乱。
对消费者来说，高端品牌“全球通”品牌不能给他们带来期望的特殊价值：彰显品质，提升档次。品牌的个性在价格战的陷阱里泯灭了，导致产品也失去生存的空间—“除了成都地区还有50多万全球通用户外，其他地区的全球通几乎销声匿迹了。”
“中低端品牌方面，神州行和地方卡在功能和资费上十分接近，难以让消费者清楚地识别它们。”云都移动的主要竞争对手——联通和小灵通也采取相同的品牌策略。众多缺乏个性的品牌唯一的作用就是把消费者搞糊涂。品牌本来应该具有的功能——简化购买决定——不能发挥作用，消费者只好依据最为简单、也最容易评价的指标——价格，来做出购买决定。于是，运营商围绕价格做文章、推品牌，大打价格战，消费者被引导得只关注价格，双方都陷入价格的陷阱。
在这种情况下，云都移动提出品牌整合，是抓住了解决问题的关键。新的品牌整合方案具有明显的优点：
第一，品牌区隔清晰。全球通、神州行、天府行自由卡、天府行分区卡，功能定位具有明显差异，消费者可以清晰识别。
第二，简化品牌种类，真正使品牌成为消费者选择的依据。把原来云都移动旗下100多种杂乱的品牌归入三类大品牌，便于消费者识别和选择。
第三，全球通品牌脱离价格战的误区，树立起高端形象。通过免费享受多种服务、推出大客户俱乐部等增值服务，使高端用户体会到全球通的价值，强化了品牌忠诚度。这实际上是丰富了全球通品牌的内涵，引导消费者更多的关注服务和价值，而不是只关注价格。
第四，高端全球通品牌树立优质服务，高品位的形象;低端地方品牌突出价格优势，防御联通等竞争对手的价格攻击。如此一来，既满足低端价格敏感型用户的需求，又避免了核心品牌全球通被拖入价格战，
与此同时，该方案的弱点也是明显的：
第一，以漫游地域的差异作为品牌区隔的因素，虽然定位清晰，但完全是人为分隔的结果，是从云都移动产品自身的角度出发，强行区隔不同产品，完全没有从消费者使用移动通信产品的特性出发。
在市场调查中，云都移动已经通过对消费者的分析，把消费者分为品质档次型、领导潮流型、经济实惠型和跟随消费型四类目标客户群。同时也发现，多数消费者尽管并没有全球或全国漫游的实际需要，仍然认为自己应该具备漫游的功能。也就是说，无论哪类消费者，对漫游功能都有实际或心理上的需求。强行人为地以漫游地域作为区隔因素，面临把许多低端消费者置于找不到适合的产品的处境。从云都移动自身的角度看，漫游功能的差异对运营的成本并无影响。以此来区隔消费者，也不能达到降低运营成本，提高收益的目的。
第二，整合方案忽视了原有客户的现状，在短时期内难以实现。云都移动绝大多数用户使用的品牌都在整合之列。这个方案违背了品牌应该具有的稳定的个性。
第三，整合方案混淆了品牌和产品的区别。作为移动通信的运营商，云都移动向消费者卖的是产品，消费者以其消费体验形成该品牌印象。也就是说，产品是属于厂商的，而品牌是属于消费者的。一个产品可以有不同的资费标准和服务组合。运营商可以经常推出新产品替代原有的产品。消费者也可以很随意地更换产品，但对品牌，尤其是已经具有了一定归属感的品牌，是不会轻易转换的。所以，经常有客户在不同的资费套餐和服务中来回选择，却不会随意更换品牌。
第四，在整合方案的推行过程中，云都移动缺乏统一领导，没有表现出组织上的整合能力。品牌是一个高素质公司的灵魂，是应该集中策划和管理的核心职能。在云都移动公司，市场部担负了品牌策划和推广的职责，但缺乏相应的权威和能力。品牌的树立是软性的，经营业绩是刚性的，当软性的目标遇上刚性的目标的时候，一定是软性的指标让路。
基于以上考虑因素，笔者建议云都移动重新策划品牌整合的内容和方式：
第一，改变以漫游地域作为品牌区隔的标准。针对四类消费群，分别推广四种品牌：
1、全球通：针对品质档次型消费者。资费水平相对较高，但附加多种免费的优质服务。实行分级管理，加强体贴细致的一对一服务，让这部分消费者感受到尊荣与价值。
2、动感地带：针对领导潮流型消费者。话音业务资费相对较高，但短信、游戏等新型数据类业务种类丰富，资费优惠。
3、神州行：针对经济实惠型消费者。吸引话务量少，对价格非常敏感的用户。
4、云都行：针对跟随消费行消费者。低资费，业务齐全。以广告为主要品牌传播方式。对话费比较高的用户，通过直邮广告等方式引导他们升级至全球通。
第二，为确保品牌整合过程的平稳性，可以采用联合品牌的形式。比如，原“DY通”，可改名为“云都行-DY通”，资费不变，但漫游范围扩大至云都全省。等“云都行”的品牌形象为消费者认可和熟悉后，再逐步取消地方卡。
第三，同一品牌下，以不同资费和服务的组合，设计多种产品，来满足同一类型消费群内部的细分消费群体。比如，在动感地带品牌下，设计短信爱好者、游戏爱好者、梦网爱好者套餐。云都行品牌下，设计中学生套餐、大学生套餐、主妇套餐等。
第四，加强品牌整合力度，提升品牌管理的权威。成立跨部门的品牌管理委员会，由总经理，至少是副总经理担任领导。市场部作为委员会的执行机构。针对主推的四个品牌，设立四位品牌经理，分别负责品牌的策划和推广执行。品牌推广费用在省公司财务预算中单独列支，由省公司统一掌握，安排支出。地州市公司的考核指标中，加入品牌推广工作的内容，省公司市场部统一考核。
第五，加强对地州市公司管理层和市场一线人员的培训。对管理层的培训重在品牌理念的教育和提升。对市场一线人员的培训重在品牌推广的技巧和方法。
第六，品牌的树立是长期的过程。云都移动要改变品牌整合短时间内见效的预期，做好长期的工作计划和品牌愿景。其实，品牌树立的过程也就是云都移动超越对手，建立持久竞争力，保持领先地位的过程。
篇2：在主流市场上移过程中的品牌如何重新定位？
随着经济环境的变化，市场变化也很快，人们常常为其迅速的变化而感叹，诸如：今年的市场怎么与去年又不同了呢？去年卖得好好的产品今年怎么就卖不动了呢？等等。
其实，这很正常，如果市场环境始终没有变化，我们就不需要营销，更不需要营销战略。营销的存在价值就在于为变化的市场采取科学的应对策略。
在这些变化中，不少企业为主流市场上移过程中的品牌定位感到一筹莫展，觉得重新定位的步伐寸步难行。
一、主流市场上移的主要特点
这种现象在成熟行业里较为常见。原来规模最大的市场价格带不断上移，人们认为规模庞大的低端市场逐渐萎缩，中等或中等偏下的市场容量迅速扩大起来（如图1所示）。
这种现象可能与老百姓生活水平的提高和厂家不断的技术升级有关。但更重要的是表明一个行业的成熟度。
出现这种现象的行业，相对来讲进入了有序（完全）竞争阶段，小企业画地为牢，去做低端市场；大中型企业不断开发新品，满足消费者更高需求。品质或性能成为主要竞争因素。
二、一切正在变，定位也要变
可口可乐为什么要更换字体？原因是目标消费者更加年轻了，对时尚的要求更加苛刻了；
肯德基为什么开始喊均衡营养？原因是目标消费者对健康的需求更高了，越来越在乎更加科学的营养了；
雀巢为什么开始强调“好生活”，原因是目标消费者要的不仅仅是品质了……
所以，一切正在变，定位也要变。
在这变革的时代，中国一些优秀的企业，把节奏掌握得非常好，适时做出了相应的变化。比如，科龙、联想、TCL等，
他们勇于站在市场发展的最前沿，稳中求进，适时出手，一场接一场，仗打得非常漂亮。
但也有不少企业不容乐观，要么以不变应万变，要么一天一个样，三天大变样。最后，做来做去，消费者搞不清楚他们到底在卖什么。
我们知道，定位要有稳定性，不能随意乱变；也知道，要变必须把延续和创新结合起来。那么，在主流市场上移过程中，我们到底如何重新定位呢？
先讲一位美国教授曾经讲过的案例。然后再探讨重新定位的方法。
他讲可可（COCO）谷片。说可可谷片最早的定位是好口味、想吃时随手可得的方便食品。价位上中等偏下，品质上也位于中档。
但通过几年的市场运作发现：可可的目标消费者对健康的需求不断上升，尤其对蔗糖形成一种排斥或恐惧心理；由于休闲食品的属性和消费者需求的提高，价格已经不是最敏感因素，只要在一定范围内就能接受；还有一个值得一提的是，当时的谷片市场，既有利于健康，又保持好口味的谷片基本没有。
他们发现在市场上的这种变化后，及时对可可做了重新定位（如图2所示）：
首先，保持“好口味”的定位不变，因为这是消费者最主要的购买理由；
其次，降低含糖量，并将消费者认为不健康的成份尽可能降低或剔除，将品牌定位在“健康”；
然后，在价位上略有提价，并经过多次测试，把单位价格确定在目标消费者“敏感线”以内。
品牌重新定位后，在传播方面也有所调整，将传播主题锁定在“健康的好味道”，且所有宣传都围绕这个主题来展开。
时隔不到一年，重新定位就开始发挥作用，赢得了现有消费者和潜在消费者更广泛的认可，市场占有率也大幅提升。
案例讲完了，就这么简单。
然而，从案例中我们可以看到，当主流市场上移时到底如何重新定位的方法。
可可的市场变化是典型的主流市场上移现象，最主要的原因是消费者为健康愿意花更多的钱。这个时候他们做的第一件事情就是市场研究，通过理性的分析得出了重新定位的必要性。
当然，也许是为了给可可保密，教授没有讲任何数据，只讲了过程。这是可以理解的，再说，对于本案例来讲，以上描述就足够了。
所以，我们借这个案例，再探讨我们遇到这个问题，到底怎么做。
发现这种现象，手忙脚乱或视而不见，都不行，解决问题的根源在于深入的市场研究。通过研究得到结构问题和核心问题，并在内部达成共识后，再去讨论定位的变与不变。
篇3：中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿的影响研究论文
（二）测量指标开发
为了测量变量“购买意愿”，结合前人研究和本文情况，设计三个分题项：GMYY1我会有购买“XXX”的冲动、GMYY2如果购买“XX”,“XXX”会是我的优先选择、GMYY3我会在这家购买XX。
本文选取三个中国本土产品品牌“克雷斯丹尼”皮鞋、“味美多”面包和“珀莱雅”化妆品，将问卷分为三个部分，首先测量消费者对于该品牌的认知是本土还是境外，接着测量其购买意愿。
（三）问卷的发放与回收
本文的研究对象为普通消费者，主要的问卷采集方式为网上填写。通过问卷网和问卷星发布问卷，邀请同学、朋友进行填写和扩散。本次调查共回收问卷268份，剔除无效问卷19份，有效问卷249份，总体问卷有效率93%。
四、数据分析
在回收调查问卷获得的数据基础上，运用软件SPSS19.0进行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、独立样本T检验等，对本研究的理论模型和假设进行验证。
（一）描述性统计
本研究共收集249份有效问卷，其中男性116人，女性133人；年龄集中在18-25岁，占比67.46%；主要调查者为全日制学生，占比71.88%；每月可支配消费额多集中在1000-元，占比62.25%。
（二）信效度分析
1、信度分析
信度分析用于分析测量所得的数据的一致性程度。Cronbach’α系数检验法是信度检验最常用的方法之一，一般标准为，0.60-0.65结果是不可采信的，0.65-0.70是最小可接受值；0.70-0.80 相当好；0.80-0.90为非常好。利用SPSS19.0做信度分析，选择可靠性分析来求出Cronbach’α。第一、二、三部分分别的Cronbach’α值为0.934、0.938、0.923。我们可以得出结论，数据内部一致性非常好。
2、效度分析
效度是指测量结果能够反映到它所想要考察内容的程度。通过SPSS19.0用主成分分析法对各变量进行因子分析。根据分析结果，第一、二、三部分的累计结束（%）分别为88.489、89.211、和87.048测量的结果对问题的解释度很高。
（三）独立样本T检验
通过独立样本T检验，我们可以比较“认为品牌是中国本土品牌”和“认为品牌是境外品牌”的两组消费者的购买意愿是否存在显著差异。根据Sig（双侧）显示两组消费者的购买意愿存在显著差异。
五、研究结论
（一）假设检验结果
通过分析可以发现：中国本土产品品牌原产地困惑对于消费者购买意愿有着显著的影响，假设成立。
（二）理论意义
本文研究证明了中国本土产品品牌原产地困惑对消费者的购买意愿有显著影响。将消费者购买意愿和品牌原产地困惑进行了直接联系，对于品牌原产地困惑的理论研究起到了一定的促进作用。
（三）实践意义
中国本土企业，尤其是经营皮鞋、化妆品、面包店这些“舶来品”的企业在进行品牌塑造时，可以利用品牌原产地困惑，塑造出自己“国际化”的品牌形象，展示给消费者潮流、时尚的观感。从而能够更好地影响消费者的购买意愿，利于自己在激烈竞争的市场中脱颖而出。
六、本文的不足和未来研究方向
本文的研究仅限于中国本土产品品牌原产地困惑，收集数据也比较局限在学生这一群体，之后有条件的话，可以扩大样本，研究对象也可以扩展到境外产品品牌原产地困惑。
参考文献：
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篇4：中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿的影响研究论文
一、研究背景
当看到“美特斯邦威”、“KAMA”、“波特”这些品牌名称时，你是否会将它们误认为境外品牌？如果有人问你“欧莱雅”、“珀莱雅”、“欧珀莱”三个化妆品品牌哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌，你又是否能准确的区分它们的来源地？相信很多人已经对这些品牌名称困惑不已。伴随着经济的不断发展，市场的日渐繁荣，消费者接触的品牌越来越多，分不清品牌原产地的情况频发：把境外的品牌当成是中国本土品牌或者是把中国国产的品牌当成是境外品牌。我们把这种分不清品牌原产地的现象称为品牌原产地困惑，即消费者对品牌真实原产地误判程度。
为什么一些中国企业进入市场的时候要起一个“洋名字”？同样的产品，品牌原产地困惑会影响消费者的购买意愿吗？这就成为了即将进入市场的新企业需要思考的问题。
现阶段学者们对于品牌原产地困惑的研究相对较少，本文通过研究中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿的影响，给中国本土企业品牌命名、品牌形象塑造等方面提供一些建议。
二、文献综述
（一）品牌原产地困惑
1、品牌原产地和品牌原产地困惑
品牌原产地指品牌发源的国家或者地区。中国本土品牌指发源地为中国本土的品牌；境外品牌指发源地为境外的品牌。
庄贵军（2007）提出了品牌原产地困惑的概念，指消费者误把境外品牌当成本土品牌或误把本土品牌当成境外品牌的程度。
综上所述，结合本文的研究方向，本文对于中国本土产品品牌原产地困惑的定义是：消费者把中国本土产品品牌误判境外品牌的程度。
2、相关研究
Batra等（2002）认为导致品牌原产地困惑的原因主要两个：消费者自身认知问题和企业的刻意误导。企业在进行品牌塑造的时候，可能会采用“国际化”的手段，让品牌听起来像境外品牌，将品牌国际化。
（二）消费者购买意愿
消费者的购买意愿是消费者愿意采取购买行为的'概率高低。
通过总结消费者心理学的相关研究可以得出结论：购买意愿是多种因素共同作用的结果，这些因素包括消费者个性、品牌特性、口碑、服务水平等。对于消费者而言，好的品牌形象往往代表着好的质量、性能，对于消费者的购买意愿有着正向的影响。
综上，虽然以往的研究对于品牌原产地困惑多有涉及，但大部分覆盖面较广，类似“中国本土产品品牌原产地困惑对购买意愿的影响”这样“小切口、深层次”的研究还是比较缺乏的，因此，在已有研究上做出进一步探索与分析是很有价值且非常必要的。本文不仅能在理论基础上加强对于品牌原产地困惑的研究，同时能够帮助企业在进行品牌命名、品牌塑造等方面提供一定的指导和建议。
三、研究模型和研究方法
（一）模型与假设
当消费者产生品牌原产地困惑时，往往不能分辨出品牌到底是本土品牌还是境外品牌。本文研究中国本土产品品牌原产地困惑对于消费者购买意愿的影响，自变量是对于品牌的认知：中国本土还是境外，因变量是购买意愿，探究是否存在显著差异。模型如下：
基于前人对于品牌原产地困惑的研究结果和本文的研究模型，提出本文假设：
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