意识形态广告的语言魅力刍议论文
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篇1：意识形态广告的语言魅力刍议论文
摘 要：伴随着文化形态以及传媒行业的不断发展，传媒的内容以及形态也发生着改变，否则传媒的发展将无法跟上文化的发展，终会被社会所淘汰。在这样的社会环境之下，意识广告应运而生，它独特鲜明的特点以及广告内容的话题性，对传统广告的意识形态造成了极大的冲击，因此意识形态广告让人们对其展开了探究。本文将从意识形态的特点出发，研究中西方在广告中的意识形态。
关键词：
篇2：意识形态广告的语言魅力刍议论文
意识形态广告在最近几年被人们所关注和重视，其带来的经济效益明显对广告行业有着巨大的诱惑。意识广告形态在最初出现时，为合作的企业带来巨大收益，这些收益让人们惊叹的同时也发现了意识形态广告的优势以及对社会的影响力之大，并且我国台湾由于受西方思想的影响，因此意识形态广告成为了我国台湾广告行业的主体。最近，随着意识形态广告在内地开始发展，引起了多方人士对其的关注和探讨，对意识形态广告有赞扬也有批评，究竟意识形态广告有何优势，成为本文接下来将要讨论的问题。
一、意识形态广告概述
(一)意识形态广告的概念。意识形态广告的重点和特点都是因为“意识形态”这四个字，那么什么又是意识形态呢，它又具有哪些特点。首先，意识形态是指在社会发展过程中在整个社会经济发展之上所形成的一种观念，它为整个国家或者团体的行为进行指导，同时又代表着国家或者团体的利益[1]。所谓的意识形态具有三个特点，分别是群体性、系统性和历史性。因为意识形态是以整个国家以及团体为基础的，所以它很容易被整个社会还有人们所接受，并且不具备特殊性，是社会中普遍存在的，因此，如果将意识形态运用到传媒技术中，就会使意识形态广告容易被人们所接受，并且带来巨大的经济效益，这就造就了意识形态广告的产生。
所谓的意识形态广告就是指那些不直接对进行宣传的`产品进行描述，突出产品功效，而是通过对意识形态进行影响而间接对广告产品的功效进行推广，从而达到产品的销售目的[2]。意识形态广告在进行产品的宣传时，并无对产品的详细描述，并且没有产品的完整信息，而是通过让消费者认为广告中的影像就是产品，使观众对产品进行想象和联系。
(二)意识形态广告中的后现代主义。随着社会的发展以及消费水平和消费观念的提高，人们在进行消费的过程中很容易受到广告的影响，因此广告在人与产品的互动中起到了极大的作用。广告刺激着消费的提高，调动消费者的消费情绪，促进产品的经济收益。随着社会达到后现代时期，消费中的产品、品牌、商标等符号加强了消费的体验，进而产生了一种混乱的消费风格和生活方式。在这样的消费环境下，意识形态广告利用后现代主义，将后现代主义风格以及民族和西方的特色等这些内容都加入到广告中，这些广告将要给消费者灌输一种思想，一种将消费和时尚变为生活态度的思想。
二、意识形态广告的局限性
由于意识形态广告所主张的消费观念是“实现自我”，崇尚消费和时尚，颇有一种要为消费建立法则的意味，这种消费观念使消费者开始拥有应该进行享受的意识，而广告又将这种意识进行了加强，将消费者的消费欲望、购物欲望全部反映在了生产出的产品当中。意识形态广告宣扬的是对消费进行赞美的价值观，这使得消费者开始出现对物质的崇拜。在后现代社会中，消费中的许多界限已经被打破，关于消费以及时尚的观念更多的来自于普罗大众。
三、意识形态广告的魅力
(一)广告中的后现代主义。所谓的后现代主义，其实就是一种文化的倾向，它拥有自己的价值模式，后现代主义表现为不满足于现状，不按即有的特定规律行事，不被陈旧的观念所束缚，渴望创新、发展以及改变[3]。例如在台湾中兴百货运用意识形态广告，在广告文案中所设计出的广告词，比如“服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”，广告内容将各种服饰所带来的鲜明和特点，以及所要起到的作用都进行了充分的表达，如“当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成”、“仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊”，这些广告词以及内容，都颠覆了人们以往对服装的认知，过去人们认为服装除了御寒，就是为自身增添魅力，但是该意识形态广告却告诉人们，并不是这样，不同的衣服能塑造出不同的人格魅力，为我们的行为增添吸引力，甚至帮助我们达到目的。
(二)为消费“立法”。意识形态广告主张消费的正确性以及对时尚的崇拜，它能够使人们自愿地对广告中所描述的消费进行参与，这种对广告中消费理念的认同就间接地将广告中的理念转变为了自己的理念，而广告作为传播这一理念的有效途径，相当于为消费找到了合理的指示，为消费“立法”，表示消费进行的必须性和“合法性”[4]。比如：“只要是黑色，你就无力抵抗。只要是镶珠鱼鳞亮片，你就不再矜持。只要是动物斑纹的毛绒绒，根本你就要抓狂。真是的，幸亏遇上了PRE-SALE，否则谁又能救得了你呢?”
篇3：浅谈广告语言的魅力
浅谈广告语言的魅力
广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。
一.情感渲染
语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。
二．创意
一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。
三．语音
汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。
我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。
⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法， 使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。
⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段， 凭借重叠后的附加意义和音感，一方面既强化了词意，另一方面又增添了广告语的音乐美， 使广告的产品生动真切地展现在消费者面前， 有效地刺激了消费。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。（宝宝金水）这首改编”自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，极富表达力与感染力。
四．联系
“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”①运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时假如单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。假如与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。
⑴繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。
例如：“恒源祥，羊、羊、羊。（恒源祥羊毛衫） ”
“女人更年要静心”（静心口服液）
连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。
具有一箭双雕之效。
⑵广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。
例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）
“真诚到永远。（海尔） ”
“科技以人为本”（诺基亚）
飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法反抗的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的`科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。
⑶广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”②例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。（别克轿车） ”
“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。（巨能钙）③ ”
这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。
五．结论
现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。
篇4：浅析广告英语的语言魅力
浅析广告英语的语言魅力
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[摘要]英语广告语言作为现代语言的重要组成部分，有其独特的词汇特色和修辞特色，这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力，使广告英语成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。
[关键词]广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，代写英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
Different countries Different languages Different customs One level of comfort, Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，x写毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
(1)错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
(2)造字。例如:The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，高……”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:
(1)Bon Voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的'价值。
(2)Perrier——.with added .Je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告
“je ne sais quoi”是一句法语意为“I don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，代写硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
What a Good time for a Good taste of a kent?——Kent 烟Why our special teas make your precious moments even more precious?——Lipton 茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
The Unique Spirit of Canada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
When you are cool, tea will warm you
When you are hot, tea will cool you
When you are sad, tea will cheer you
篇5：广告语言的论文
有关广告语言的论文
【论文摘要】广告语言，实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言应锤炼其形式、方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。
【论文关键词】广告语言；民族文化；创新艺术
关于“广告”的定义，《辞海》的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。
广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。
一、广告语言所反映的文化底蕴
任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。
许多与老百姓的生活息息相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点；展示亲情、友情、人情的画面，加上简短的祝福语，形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。
例如：人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪饼）这是大家所熟知的一则广告。首先旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“旺”字正是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童澎化食品的界限，荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理。 由于中国长期受儒家思想的影响，女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内，是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。例如：“劲酒”的广告画面：男人们端着酒杯，赞叹“好一个中国劲酒！”，女人们身着民族服装，端着茶盘，温柔地叮咛“劲酒虽好，可不要贪杯啊！”
中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量。但有些广告则是打着“皇权”的幌子，夸大功效，抬高价格来迎合一些不健康的消费心理，这是一种不可助长的以广告为助的销售方向，必须适时的制止和取缔。
二、广告语言对民族文化的传播
上世纪90年代后，人们的价值观和消费观发生了巨大的变化，生活价值的比重已从物质转移到心理，透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性，重视民族文化的特点。“新一代的选择”（百事可乐）是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中，百事可乐从年轻人身上发现市场，定位于新生代，创造了自己的市场。“味道好极了”（雀巢咖啡）是真正发自内心的感受，脱口而出，简单而又意味深远，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名词，赋予国人无限美好的遐想，如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”（李宁体育用品），这恰好迎合了所有人的心态，谁不希望精彩呢？李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯），已被喜欢金、银饰品的中国人所接受，成为生活中的一部分。
现代信息及传播技术的飞速发展，中国市场经济的推进，人类进入“一体化”时代的到来，广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式，更新价值观念，逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。只有视民族文化为广告的灵魂和精神，将其与广告文化很好地结合起来，才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。
三、广告语言的艺术形式
广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。
1.广告语言中句式的运用
知己的味道，亲人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）
用一系列整句作为衡水老白干的广告词，看上去有一种整齐划一的美感，这样也突现了音节的整齐、和谐，给人以典雅的氛围，同时也提升了衡水老白干的文化品位。
世界上最高远的是天空，最宽广的是大海，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀。（洋河酒）
这则广告采用了结构相同的整句，给人气势贯通的美感享受，并形成排比。通过“天空”“大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典，达到宣传洋河酒的目的。
2.广告语言中短句的运用
如在某些节目开始前的`广告；五粮液为您报时……（五粮液）；伊利牛奶提醒您距奥运会开幕还有×××天。(伊利)
两则广告用的都是短句，虽仅仅一句话，但清楚明白地表达出了宣传内容，让人们一听就明白，平淡中见真谛。因为只有一句话，在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金，提高了经济效益，达到了四两拨千斤的效果。
同时，一则出现在黄金时间段的《新闻联播》之前，而另一则因与国人最为关注的奥运相连，抓住了时机，符合了人们的关切，达到了事半功倍的宣传效果。
3.广告语言中的语体交融
黎运汉先生在其《现代汉语修辞学》中将语体定义为：“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要，运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾，在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融，使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的《汉语语体概论》将文艺语体定义为：“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融，将使广告语体提高表达效果，增强交际能力。“
如：力波啤酒——“喜欢”上海的理由
上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，他越变越快/有的人出去，有的人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）
这是广告语体与韵文体的交融。全文押“ai”韵，将力波拟人化，通过一系列的叙述，将力波追逐“港台”“老外”来与爱上海来做对比，将力波对上海的热爱表达了出来，感情真挚，动人心弦，拉近了力波与消费者的关系，使上海人易于接受。
4.广告语言形式创新的作用
广告语言通过形式上的创新求异，给人耳目一新的审美享受和视觉震撼。“文似看山不喜平”，广告语言亦如此。广告语言在形式上的创新求异，可以从视觉上吸引受众的目光，引起注意。通过形式的变化，以达到不同的表达效果。长句能产生周密严谨的表达效果，短句能产生简洁明快的表达效果，而整句则显得有气势，散句则灵活生动。广告可以根据不同的表达需要调整不同的形式，以最大程度地提高表达效果，宣传自己的产品。
四、广告语言中的艺术乐感
广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。
1.广告语言中押韵的运用
例如：中国电视报，生活真需要。（中国电视报）
例子中的“报”和“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。
2.广告语言中双关的运用。
例如：大行德广，伴你成长。（中国农业银行）
句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广”中“行”字为多音字，既可读“xing”，又可读“hang”，恰与“银行”的“行”字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关，既指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。
3.广告语言中平仄的运用
古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即上声、去声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：好空调，格力造。（格力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。
4.广告语言中语音手段的作用
广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上吸引人。通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性，给人以嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容，以促成这些受众购买自己的产品。
五、广告语言中的艺术内涵
好的广告作品，通常也是好的语言作品，是一份能打动顾客的宣传册，是一件凝聚企业精神、商品内涵的标示。广告在生活中无处不在，无时不有，伴随在我们的左右，为我们的选择提供了许多机会。同时，广告也为商家作了宣传，提高了知名度，促进了企业的发展。但是也有的广告冗长低俗，甚至虚假宣传，误导了消费者。因而，无论从广告写作还是广告宣传的角度讲，广告都应外树形象，内秀品质，使广告不仅能真正为商家服务，为顾客分忧，同时还要有一定的艺术内涵。
1.广告语言在内容上的锤炼
例如：八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品位；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好，可不要贪杯噢。（“劲”酒）
该广告用层递手法，一步步深入、递升，讲出了今天品酒的审美取向在于健康饮酒，同时又嘱咐大家不要贪杯，一方面拉近了商家与消费者之间的距离，一方面也透视和折射出商家对自己产品的自信。语言优美，用词恰如其分，字里行间充满真情，以情理感人，易于促成消费者的购买。
感受黄山，天下无山。（黄山旅游景区）
这个看似简单，但内涵深厚，主要因为这则广告引用典故，化用明代地理学家徐霞客称赞黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳之名句，通过用典增加了黄山的文化氛围和历史内涵，并借古代名人对黄山的赞美，来向今人宣传，提高了黄山的知名度和吸引力。
天天喝一点，健康多一点。（宁夏红）
这则“宁夏红”酒业的广告词，非常简单，但简单之处有深意。这则广告上下句相对，上句既讲“天天喝”，又道出喝“一点”，只有适度的“喝一点”，才能“健康多一点”。作为以追求利润为核心的企业，能在广告里道出只喝“一点”是难能可贵的，这是站在了消费者的立场来考虑的，必然容易拉近消费者的心理，达到宣传目的。
2.广告语言的音形义的结合
例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）
这则广告在语音上巧妙运用谐音双关的修辞格，“大益”一词既指大大有益，又指茶名“大益”，一语双关之处又意在说明“大益”普洱茶大大有益处，且反映了广大消费者追求美好的愿望，拉近了产品与消费者的距离，体现了我们民族渴求美好吉祥，向往万事如意的文化内涵。该广告在形式上由三个短句组成，产生了简洁明快的表达效果，不仅强调了茶之益，而且引出了品牌名。同时后两个分句运用顶真的修辞格，使“大益”一词得以复现，加深了消费者对这一品牌的记忆。这区区十二个字，将谐音双关、顶真等多种修辞格运用于一体，将音、形、义融为一炉，可谓巧夺天工。企业通过该广告，提升了大益普洱茶的品牌内涵，提高了知名度，达到了宣传目的。
“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。这是《中华人民共和国广告法》的规定；“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”然而，在市场上仍充斥着许多虚假内容的广告宣传，被媒体曝光的虚假广告案例屡见不鲜。有的广告语言低俗，张贴于街头巷尾，影响恶劣。在市场经济条件下，有的广告冗长、繁杂、流于粗俗，背离了语言的合作机制。事实证明，要想达到广告目的，广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。
篇6：英语广告标题的语言魅力
英语广告标题的语言魅力
广告英语是一种实用性非常强的文体,它既是一种有效的促销手段,更是一种高品位的`策划行为.广告的成功取决于其对英语词、句的创造性运用和各种修辞手法的巧妙运用.广告语言是广告的核心内容,而广告标题更是核心中的关键所在.本文结合大量实例对一些英语广告标题进行分类并从修辞层面上对其进行探讨,旨在展示其语言的魅力,提高读者的英语阅读欣赏能力.
作 者：张蕾 作者单位：泉州师范学院外国语学院 刊 名：科技信息（学术版） 英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION 年，卷(期)： ”"(31) 分类号：H3 关键词：广告 标题 修辞篇7：高中政治教学语言的魅力的论文
高中政治教学语言的魅力的论文
语言是教学的主要工具和手段，教学中语言表达的好坏，直接影响课堂气氛和教学效果；思想政治课教学内容理论性强，概念较为抽象，趣味性较少，如果教师只在课堂上空洞说教、照本宣科，学生必然感到枯燥乏味，从而影响教学效果。为此，政治教师要使课堂生动而有趣，提高课堂教学效果，就必须从语言上下工夫；要广采百家语言之长，兼容并蓄，并注意语言的深刻、严谨、规范、精确、幽默和通俗。只要政治教师具备深厚的语言功底，吃透教材精神，掌握形象丰富的素材，上课就会具有吸引力和说服力，就能很好地实现思想政治课的教学目的。那么，政治老师如何优化自己的语言，充分体现教学语言的魅力呢？浅析以下几点：
一、牵引学生注意力，具有启发性
启发性是一种对各种教学方法和教学活动都具有指导意义的教学思想，主要体现在启发式教学方法中。启发式教学方法是我国教育界最常见的教学方法之一，起源于二千多年前的孔子时代，时至今日，仍然有着旺盛的生命力。其主要原因是它代表着一种科学、民主的教育思想，可以使学生在课堂上始终是主动的、积极的、能动的学习；可以使学生更好地掌握知识，发展智力，提高分析问题和解决问题的能力；使学生智力和非智力因素都得到全面发展。启发式教学的主要特点是强调学生自主学习，学生在教师主导作用下，通过自主学习掌握知识。其关键环节是教师的教必须通过学生的内部矛盾运动才能转化为学生的自觉要求。运用启发性的语言是实现启发式教学方法的'重要手段之一。教师语言具有启发性，除语言精练、准确、清晰、音量适度、逻辑性强外还应注意以下几点：
1.语言要轻重缓急、抑扬顿挫。通过音量、语速的不同，增强语言的表现力和吸引力，引起学生的有意注意，牵制学生注意力，使学生适应对知识信息的接受，并发现问题，提出问题，思考问题，从而解决问题。
2.语言要生动形象，有感染力。如教学中，巧妙地运用一些谚语、诗词、歌赋、顺口溜等，可吸引学生注意力，使学生在轻松愉快的气氛中受到感染，有所收获。
二、发挥教师的主导作用，具有引导性
现代教育发展的趋势是培养学生的自学能力，但这并不意味着可以削弱教师的主导作用，任何效益高的教学方法，都是教师的主导作用和学生主体作用有机统一的结果，特别是思想政治课，教师的主导作用尤为重要。原因有以下几点：
首先，教学内容远离生活实际，成人化、政治化的倾向明显，有些学生有逆反心理。
其次，在考试中存在考题过难、内容过多、范围过大等问题，造成学生“无所适从”、“不知所云”等。
再次，很多学生对政治课提出的问题带有一种偏见，总认为能“编”能“凑”就行了，似乎没什么严格的是非界限，缺乏对教材难点、重点的分析和理解，对问题大概知道就行了，根本谈不上准确性。鉴于此，政治教师的引导就显得更为必要。
教师必须明确指导学生怎样去挖掘教材内容的科学性，如何运用教材内容分析解决实际生活中的问题，引导学生沿着教师的导向进行思维，避免出现偏差。只有这样，学生对教材内容才能做到心中有数，才能够准确掌握重点，成功地攻克难点，自觉地做到理论与实际的统一。
三、遵循规律，循序渐进，具有连贯性
我国古代的教育家孟子主张教学遵循教学过程的客观规律，一步一步地进行。他说：“流水的为物也，不盈科不行；君子的志于道也，不成章不达。”他以流水比喻，指出流水在行进中必须流满经过的洼地才能继续前进；君子有志于学问道德，没有达到一定的成就也不能通达。说明学习必须一步一个脚印，扎扎实实打基础，循序渐进，决不能侥幸从事，否则“其进锐者，其退速”。“揠苗助长”，急于求成，是违背学习规律的。思想政治课教学内容以课、节、框的知识点孤立存在，但形孤神不孤，如哲学生活中唯物论、辩证法、认识论、历史唯物主义的内在联系，经济生活中生产、分配、消费的关系等，且学生的认知过程也是一个由浅入深、由不知到知、由知之较少到较多的过程，所以教师的教学用语要重视新旧知识的过渡衔接，前后知识的内在联系，分析问题的层层深入，由是什么――为什么――怎么做，循序渐进，融会贯通。
四、有理有据，语感传情，具有可信性
由于思想政治课的德育性质，该课程不但要“教书”，更重要的是“育人”――使学生接受思想品德的教育。这就要求政治老师要具有一定的威信。教师的威信是指教师具有的一种使学生感到尊重和信服的精神感召力。具备了这种力量，就能获得学生的敬重和爱戴，学生也乐于接受教育，对思想政治课就会感兴趣甚至热爱。学生往往把教师和教学内容一起当作认识和评价的对象，如果政治老师对自己所授的内容本来就持怀疑态度，还照本宣科讲下去，学生就会既反感教师虚伪，也反感内容的空洞枯燥。因此，教师能否客观、准确、有说服力地说明教学内容，是政治课教学成败的关键。教师对书中内容分析要热情洋溢，有理有据，语言要声情并茂，语调要抑扬顿挫，举手投足之间真情涌现，激起学生对教师言语内容的关注，充分显示语言的魅力。
五、观点明确，主次分明，具有归纳性
在教学过程中应充分发挥学生的独立性和主动性，放手让学生独立自主地进行学习探索活动，调动挖掘他们的观察力、思维力、想象力和创造力，发展他们的智力和非智力因素。但是政治课教学内容是一些抽象的东西，理论性强，要真正地理解它、掌握它，就必须把它还原为具体，然后再由具体到抽象，由感性到理性，这样才符合人类的认识规律，才有利于在学生的头脑中逐步形成印象，加深理解。学生通过学习对知识点有了零散的具体的感性认识，但对一些重要概念和原理的关节点，对于易混淆、易发生错误的地方尚不能澄清，对知识点在知识体系中的地位和作用还难以搞清楚，所以教师在学生自己学习的基础上必须对基本概念和原理的关节点，易混易错的地方加以分析归纳，明确知识点在知识体系中的地位和作用，教给学生运用知识点的方法。这就要求教师的语言要有归纳性，抓住问题的本质关键所在，严谨规范，系统归纳，这样有利于学生对知识的系统掌握，使之观点明确，主次分明，达到新的认识高度。
此外，高中政治教学语言还应努力做到：旨意明确，具有针对性；理论联系实际，具有现实性；把握学生脉搏，具有鼓动性；重视学生主体地位，具有平等性；调动学生的学习兴趣，具有趣味性。只有这样，才能很好地实现思想政治课的教学目的。
总之，教学的魅力从某种意义上讲，体现的是语言的魅力。而思想政治教师的语言水平能够反映教师本身的学识水平和思想水平，是政治教师个人修养的综合表现。古人云：“言为心声”，“慧于心而秀于言”。西方有一句谚语：“舌头是心灵的翻译家。”这些都说明一个人言语的重要性。因此，政治教师必须优化教学语言，提高语言的表达效果。
篇8：体育教师的课堂语言魅力论文
体育教师的课堂语言魅力论文
摘要：本文将“领会教学法”引入高校羽毛球教学中，实验结果表明：“领会教学法”符合素质教育的发展方向，对于培养学生的创新精神和自学自练能力具有积极意义；在学生技术掌握、技战术运用能力及理论知识的掌握方面收到了良好的效果；调动了学生的积极性，提高了学生的学习兴趣，极大地提高了课堂教学效果。
关键词：领会教学法；高校；羽毛球教学
体育教育作为学校教育的主要内容，应当贯彻执行国家教育部关于高等学校体育课程指导纲要精神，充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用，努力培养学生的创新精神和实践能力。羽毛球运动是体育教育的重要内容，更应该顺应时代潮流，在教学中注重对大学生体育能力的培养, 通过丰富多样的教学方法和手段, 更好地服务于高校羽毛球选项课的教学。“领会教学法”被许多体育学者推崇为体育改革中球类教学的新趋势，它有别于球类中传统技能教学法，侧重于球类运动的特点及战术意识，而非技术动作本身。 本文尝试将此种方法运用到高校羽毛球教学中并进行教学实验，收到了良好的效果。
论文百事通
1．研究对象和方法
1．1 研究对象 江苏财经职业技术学院羽毛球选修班学生80人，实验班40人，对照班40人。实验班和对照班都是采用随机抽样的方式确定的。为保证实验的效度和可靠性，实验前对实验班和对照班的基本身体素质进行测试和显著性检验，结果P>0.05。检测结果表明教学实验前实验班和对照班基本情况无显著性差异。 br />1． 2 研究方法
（1）教学实验法 实验时间为9月-12月，教学时数为64学时。我们严格控制实验的无关因素介入，实验班和对照班教学内容、进度安排一致，由同一教师任教。唯实验班采用“领会教学法”，对照班仍采用传统的技能教学法。教学实验结束时，分别对实验班和对照班进行羽毛球技术、羽毛球理论知识的测定。
（2）数理统计法 我们对获得的实验数据，在计算机上采用Spss13.0软件包进行统计处理。
2．结果与分析
2．1实验结果
从表1中可以看出，不论从技术评定还是从达标成绩上实验组与对照组均存在显著性差异。其差异我们认为是由于采用两种不同教学模式的结果。表明在羽毛球教学中运用“领会教学法”效果良好。另外实验组学生的理论课平均分比对照组学生的理论课平均分要高4.2分。因为“领会教学法”是以“项目介绍”和“比赛概述”作为学习某项球类运动的开始，通过教师的讲解，让学生了解该球类运动的项目特点和比赛规则（如比赛的场地、比赛时间的限制、得分的方法等），以及比赛所涉及的基本技巧。从而使学生在接触某项球类运动的最初，就对如何从事该项运动有较清楚的认识。在实践中学习、在比赛中运用的“领会教学法”对于加深学生对羽毛球运动项目的认识，理解技战术方法，提高理论学习兴趣有着非常明显的作用。
表1 实验后两组学生技术评定和达标成绩对照表
技评（均值） 达标（均值） 理论知识
（分） P值
正手发后场高远球（分） 对击高远球（分） 正手发后场高远球（分） 对击高远球（分）
P<0.05
实验组 85.5 85.1 86.2 84.8 84.6
对照组 79.4 79.7 82.3 80.6 80.4
差值 6.1 5.4 3.9 4.2 4.2
2．2分析
2．2．1“领会教学法”的内涵及应用
领会教学法（Teaching Games for Understanding Approach）是英国体育学者邦克（D ．bunker）和桑普（R．Thorpe）于80年代初提出的革新球类教学的一种思路。其基本指导思想是“把球类运动的特点及战术意识，而不是技巧动作本身，作为球类教学的重点。”（廖玉光等.“领会教学法”的思路.中国学校体育，；3：28-29）这一观点的提出，立刻引起国际有关专家和学者的观注，十多年来，经过反复实践和不断的改进，这种教学方法日趋完善，并在欧洲、美国、澳大利亚等地被广泛应用。目前“领会教学法”已被公认为球类运动教学的新趋向。
“领会教学法”把体育课的着眼点从传统的强调动作技术的发展转移到培养学生的认知能力及兴趣。“领会教学法”的教学过程主要包括6个部分，如图2所示。与传统教学方法截然不同的是，它不是从基本技术教起，而是让学生先对羽毛球运动的基本规律、规则、技战术特点有所了解，着重进行战术意识的培养，并把战术意识的培养贯穿教学。在教学过程中，首先应该让学生了解羽毛球运动的项目特点、发展简史和竞赛的组织、裁判规则，使学生对羽毛球运动有个较清楚的认识。接着营造课堂气氛，培养攻防意识，进行德育教育，在球场上运用各种技战术，为的是给本方创造得分机会，并阻止对方得分。让学生自由组合进行练习，在对练的过程中对学生进行瞬时决断能力的训练，以培养和训练学生全面观察、把握时机、及时应变的能力。使学生逐渐体会到羽毛球的特性，从而产生想学羽毛球技术的欲望。在学生对比赛过程有所了解并有所实践后，教师才根据学生的能力及需要，引导学生进入技能演示阶段，开始教授学生各种动作的要领和合理运用技术的诀窍。开始时，不要过多要求学生的动作是否标准规范，练习后，再对比较突出的问题进行讲解、纠正。通过反复结合实践的练习和比赛来巩固，从而促使他们完成有质量的、有效果的动作，在实践中不断体会和掌握动作，最终达到比赛中运用自如的目的。
2．2．2“领会教学法”符合素质教育的发展方向，注重培养学生的动手能力
“领会教学法”在教学过程中把羽毛球运动的特性与战术意识作为羽毛球教学的重点。领会教学法能够教授学生在如何做(how)之前明白为什么做(why)。在学习技术动作时,先让学生对要学习的内容有初步了解,建立表相概念,激发他们的学习兴趣,经过相应的实践后,由教师根据不同学生因人施教,学习技术动作,然后通过自身的练习和比赛加以巩固,最终达到在比赛中应用自如的目的。并在教学中创造条件为全体学生提供比赛机会，以使每一个学生在比赛中都有表现自我的机会，并体验比赛带给自己的快感和成就感，从而提高了学生的学习兴趣最终不仅促进了学生运动技能水平的提高，而且在认识上对羽毛球运动的本质规律也有了一定的了解，从而在教学中潜移默化地使该项运动成为大学生现在和今后锻炼身心的重要手段，培养学生的终身体育意思。领会教学法符合当前素质教育的要求，充分发挥学生的主体作用和教师的主导作用，能充分调动学生的学习积极性，提高学生的自学自练能力，体现出人本主义思想。
2．2．3“领会教学法”体现了现代羽毛球运动的特点和运动技能学习规律
现代羽毛球运动是人的身体素质、运动技能及心理素质等因素的综合体现，不仅要求运动者掌握精湛而全面的动作技巧，而且要具备在不同场合采用各种不同动作的随机应变能力。领会教学给球类教学提供了一个全新的方法，这就是在技术演练之前进行战术演练。对球类运动有所理解之后就会形成一些战术意识，这些战术意识会使学生有效的.选择技术和利用技术。相反的，“技术”教学法把着眼点首先放在学生的技术教学上，然后在成型的技术的基础上再进行对战术理解的介绍。在教学中将训练学生应付各种复杂情况的能力作为学习的关键，并根据学生的需要因人而异地教授各种技巧动作。这意味着在羽毛球教学中教师不仅要教学生羽毛球动作技巧，更重要的是要让他们明白如何运用这些技巧，即让学生掌握羽毛球运动的本质规律和内在联系。从而避免学生生硬、盲目地完成动作，刻板、机械地进行战术配合，而且能使他们学会技巧和战术的配合。领会式教学强调的是技术运用,组合技术具有实用性,它直接运用于攻防对抗之中,节省了用于单个技术学习的时间,增加了应用性练习次数,从而提高了比赛能力。“领会教学法”将教学内容有计划、有针对性的不断融入比赛中，充分调动学生积极主动的思维，使学生体验到学习的乐趣，从整体上促进了学生羽毛球运动水平的不断提高。显然，这种教学方法兼顾了羽毛球教学的特点，提高了羽毛球教学的质量。
2．2．4“领会教学法”提高了学生的积极性和主动性，有利于创新精神的培养
“领会教学法”强调引导学生进行积极主动的思考，想练结合，在学中练，在练中学，从而把积极的身体练习感知和主动的思维认知有机结合。学生有明确的学习目的，大大激发了学生学习的积极性、主动性和创造性，同时也提高了羽毛球教学效果。由于“领会教学法”引导学生成为学习的主人，改变了传统的教学观念，使教师与学生在教学中的关系和地位发生了改变，教师的注意力从对教学的控制转向对学生学习与理解的指导上，学生的学习不再是无目的或被动的，他们将根据自己的水平按需学习运动技术，加深了对羽毛球技术的理解，技术水平不断提高。在教学中能够很好的引导学生自主学习, 该变了传统的技能教学法以教为主的学习模式, 使教师与学生在教学中的关系和地位发生了改变, 教师的注意力从对教学的控制转向了对学生学习和理解的指导上. 同时, 学生的学习也不再是无目的和被动的, 他们将更根据自己的水平按需学习运动技术, 加深了对羽毛球技战术的理解, 并使技战术不断提高于加强。
3． 结论与建议
3．1在羽毛球教学中采用“领会教学法”对提高其教学效果起到积极的促进作用，因此，应尝试在其它的球类项目中运用此方法。
3．2“领会教学法”适应了高校体育教学改革与发展的需要，对培养大学生创新思维和动手能力有着积极的促进作用，同时为终身体育打下坚实的基础。
3．3“领会教学法”体现了现代羽毛球运动的特点和技能学习规律，用学生喜欢的教学比赛的形式作为学习羽毛球技能的出发点，提高了学生的学习兴趣，调动了学生的积极性和主动性，也将“快乐体育”的理念贯穿于羽毛球教学中。
参考文献
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[5]梁国强.足球普修课运用“领会教学法”改善教学效果的探讨[J].山西师大体育学院学报,,(2).
篇9：让灵动的语言彰显魅力论文
让灵动的语言彰显魅力论文
常言说“言之无文，行而不远”，说的是语言没有文采，就不会流传很远。同理，高考作文，如果缺乏个性，见解平庸，用语浮躁空洞，读来就会平淡无味。语言，是人们思维的物质外壳，是文章作者用于叙事、说理、摹形、传情的工具。高考作文评分细则一类卷的语言要求是:语言生动流畅、有文采。这也是高考作文发展等级的要求，即：词语生动，句式灵活，善于应用修辞方法，文句有意蕴。”怎样才能让语言灵活而有魅力呢？
一、词语准确、生动
语言大师们都很注重对用词的推敲。“吟安一个字，拈断数茎须”，“两句三年得，一吟双泪流”，作文中的措辞精妙，就能使作文增色、出采。对于描写性的句子，应该刻意去追求描写时的动作、情态的准确、生动，使人如闻其声，如见其行，如临其境的感觉。同时，成语和名言警句的恰当应用，也能使文章语言不凡、凝练、丰富。如以下句子：?“小路边长着青草，溪流里藏着歌谣，石头边花朵在欢笑，暴雨后彩虹在飞飘”……“生活中不是缺少美，美的发现”。这段文字动词情态描写把平淡的?暴雨、小路、溪流、石头?这些意象写得富有诗情画意。
二、句式灵活
文学是语言的艺术，所以作文时要注重句式的设计，才能给人以美感。或对偶、或排比、或整句、或散句等。比如“从明天起，做应该幸福的人，将我们的幸福定格于爱，时时拥有春天般的心情；用我们的年轻无比和无比高贵的心灵去帮助每一个人，用我们的热情去点亮每一个爱的瞬间。是爱，是温暖的问候，是真挚的祝福，是无私的帮助点燃我们的每一个希望，打捞出我们许多逐渐泯灭的念想”。这组整散句，读来让人回味无穷。一种语言的美感让我们愉悦。所以写作时，要善于调遣语言，使文句灵动、丰富、感人。
三、善于用修辞
有人曾说：“修辞是作文的魔水。”的确如此，如果没有修辞，语言的形象就要减色，议论也欠采。比如，一段佳文文字：“语文是古都洛阳国色天香的牡丹；语文是夜星下静谧的荷塘；语文是古道边长亭外无声的冷月；语文是那一双看清世界寻找光明的黑色眼睛”。又如一篇《春花》的开头写道：“也许冰雪会覆满我的.心，也许我走不出痛苦的心境，于是我会放一把火，烧尽冰雪，烧出另一个春天。”这里排比和比喻的应用就把抽象的道理阐述得形象可感，深奥的道理浅显化了。修辞的过程，蕴含了作者的阅读、联想、观察、感受、表达等多种能力，能够体现人的创造水平，令人耳目一新。高考作文中，值得一提的是“引用”这种修辞，它能增厚文采，显示作者的文化功底，增强语言的表现力。如一段佳作写道：“是那个‘拈尽寒枝不肯栖’的寒鸦么？是那个‘一蓑烟雨任平生，何妨行啸且徐行’的行者么？是那个高唱‘大江东去’的诗人么？苏轼，一个被宋神宗称赞为‘才与李白同，识比李白厚’的千古大家，在遭受小人泼来的污水，遭受贬低后，忘却了所有的失意。”这样的文句令人赞叹不已。
四、文句有意蕴
文句有意蕴，指的是语言要含蓄，要意味悠长，这是我国古典文学的美学原则。相比而言，有意蕴，显然反映了对语言更高的要求。怎样才能写出有意蕴的句子？从构思看，要采用托物言志、借景抒情的写法；从表意看，要含蓄表达哲理性思考。一般来说有以下具体方法：第一，用名言警句表达哲理；第二，以景寄情含蓄隽永；第三，直抒胸臆式，喷薄而出。比如，郁达夫在《故都的秋》结尾写道：秋天，这北国的秋天，若留得住的话，我愿把寿命的三分之二折去，换得一个三分之一的零头。这种真情感染着读者，激起情感共鸣。又一位考生作文里写道：常常是一位亲人的生命如流星般陨落，我们才悲哀于死神的无情；常常是一位朋友在与疾病殊死搏斗，我们才诅咒病魔的猖獗横行；常常是我们自己的利益受到了侵犯，我们才正视社会上的毒瘤。这些饱含深情的语言，也折射出理性的色彩，令人思索。
篇10：浅谈化妆品广告语言的审美特色论文
浅谈化妆品广告语言的审美特色论文
广告是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。这种艺术取决于修辞的魅力。鲁迅在《汉文学史纲要》中指出，汉语具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”[3]本文从情感、语音和句式三个方面来分别探讨化妆品广告语言的审美特色。
一、化妆品广告语言的情感美
“在现代社会，……人际的直接交往日益减少，感情日益淡化。现代人在心里更加渴望人间的温情。”[4]因此，广告行为主体在创作化妆品广告作品时，将感性诉求的主题用于广告的创意中，将会产生意想不到的表达效果。下面试从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。
（一）亲情美
亲情是人类最重要、最为珍视的情感之一，表现亲情诉求、展示亲情之美已经成为许多广告取悦受众的一把利剑。把丝丝温暖的亲情融入到看似无情的商业行为之中，无形之中淡化了浓浓的商业味，满足了广告受众灵魂深处对于情感的需求与祈盼，激发了他们的情感共鸣，在不知不觉中诱导着他们的购买行为。例如：
（1）沐浴在妈妈的爱心里。（婴儿香皂）
（2）看，妈妈，没有蛀牙。（佳洁士牙膏）
（3）让母亲重温年轻的梦。（伊桑化妆品） （二）爱情美
爱情是人类永恒的主题。爱情的甜蜜感是美好而温馨的，是人们所向往的，广告行为主体若能抓住这一主题用于化妆品广告的创意中，则能够拨动人的心弦，获得特殊的表达功效。例如：
（4）红粉知己。（粉底霜）
（5）重现初恋季节，岁月不再有踪可循。（兰蔻护肤化妆品）
（6）情人节——试试柔美丝“爱情温度计”。（柔美丝化妆品）
（7）我只爱一个男人，我只用一种香水。（法国香水）
例（4）至（7）中的广告语言都充满了浓浓的爱。把产品与爱情联系在一起，使广告语言具有鲜明浓烈的爱的指向，情趣盎然，美妙温馨。广告行为主体有意营造出一种浪漫的温情，给人以美的享受。
（三）友情美
优秀的广告之所以能够产生审美情感，就在于广告语言所承载的信息符合审美主体的情感需要，从而获得心理上的一种满足和快感。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们愈加渴求美好情感的慰藉，其中也当然包括美好而真挚的友情。友情之美也常常在广告作品中被展示出来。例如：
（8）力士香皂，我的护肤秘密。（力士香皂）
（9）保护你的双手，避免粗糙干裂。（润肤露）
（10）朋友记心间，大宝天天见。（大宝牌化妆品）
例（8）至（10）中表现的都是关于友情的主题。例（8）、（9）中，像是两个好朋友轻声细语地在相互交流着护肤的秘诀，让人感到非常亲切自然，简短的广告语传达出了亲密无间的美好友情。例（10）中把产品与友情融为一体，既宣传了产品，又给受众留下了珍惜朋友情谊的深刻印象。以友情为诉求点，具有强烈的吸引力和感染力。
二、化妆品广告语言的语音美
化妆品广告语言的语音美主要是指广告语言语音的和谐之美。在广告语言中，语音上的和谐有助于增强广告语言的表达效果，使语音要素在广告传播中发挥更大的作用。在化妆品广告语言中，语音美主要表现在以下几个方面：
（一）平仄相间的抑扬美
广告语言的抑扬美是指广告语言音节中的平仄按照一定的规律相间，构成抑扬顿挫的节奏。汉语是一种声调语言，平声悠长舒缓，具有“扬”的特点，仄声曲折多变，口气较重，具有“抑”的特点。声调和语言的表达效果有着较为密切的关系。广告行为主体在创作化妆品广告作品时，如果能使平仄搭配得当，就会产生良好的语音效果，有利于增强语言的美感，从而打动广告受众。
（11）白发不用染，七宝还青丝。（七宝牌化妆品）
平仄平仄仄平仄平平平
（12）让今天的'脸妩媚，把明天的脸珍藏。（抗皱、祛斑霜）
仄平平平仄仄仄 仄平平平仄平平
（13）全面均衡，爽洁柔润。（洗浴液）
平仄平平仄平平仄
例（11）至（13）中，化妆品广告语的音节都使用了平仄相间的手法，使广告语言平仄交错，跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏美感。广告语言对平仄的要求虽不像格律诗那样严格，也不像对联那样讲求“一句中平仄相间，对句中平仄相反”，但是一般上下两句的最后一个音节以仄对平比较常见。
（二）韵脚相同的回环美
在广告语言中，为了取得韵脚和谐的语用效果，广告行为主体应从同义词中挑选最合韵的词。押韵是“加强节奏的一种手段，犹如鼓点，它可以使诗的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感。”[5]广告语言追求好听易记，所以，押韵的修辞效果非常适合广告宣传的需要，在化妆品广告语言中应用广泛。例如：
（14）白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）
（15）至美至真，华美精神。（华美牌化妆品）
（16）要想容颜美，还是用芭蕾。（芭蕾牌化妆品）
（17）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
例（14）至（17）化妆品广告语都有相同的韵脚，例如，例（14）中的“红”与“同”，例（16）中的“美”与“蕾”等。由于韵脚是信息在语音上的近似重复，会给广告受众留下深刻的印象和听觉上的美感，因此，能够增强广告的表达效果。以上各例都是通过韵脚的协调配置，使广告语言产生韵律上的回环美。产生余音绕梁，久久回荡在听者的耳边的效果，具有强烈的感染力。
三、化妆品广告语言的句式美
经典的广告语言特别注重句子的形式之美。化妆品作为一种可以给人带来容颜之美的商品，在其广告中当然更要突出此种美感，以获得广告受众的喜爱。具体来说，化妆品广告语言的句式美主要体现在句式的整齐美和句式的变化美上。
（一）句式的整齐美
句式的整齐美是一种均衡美，均衡是美学的基本原则之一，也是语言艺术的原则之一。何为整齐均衡之美呢？即当一组词语或句子并列使用时，由于词性、句式相同或相近，而自然产生出一种整齐均衡的语用效果。在化妆品广告语言中句式的整齐美主要体现在对偶修辞手法的运用上。
化妆品广告语言常常运用对偶手法，以体现句式的形式美。例如：
（18）典雅的浓怀，异域的浪漫。（香水）
（19）霞飞 例（18）、（19）广告语都运用了对偶的修辞手法，都能使广告受众感受到形式上的整齐美。例（19）中，采用对偶的手法，描绘了霞飞满天的瑰丽景色，用天上的“霞飞”来暗示人间的“霞飞”之美妙，给人以青春永葆，秀色常在的感觉。这种修辞手法在满足广告受众视觉审美快感的同时，也加深了他们对相关产品的记忆，从而激发了购买产品的热情。
（二）句式的变化美
语言艺术中，均衡和变化是对立统一的。如果说，均衡是求同，变化是求异，那么语言艺术就是这种同与异的统一。语言的变化美可以通过句式的多样化来实现，而修辞方式的多样化是语言变化美的一个重要方面。
例如化妆品广告语言中恰当地使用双关能获得委婉含蓄、风趣幽默的表达效果。
（20）趁早下“斑”，请勿“痘”留。（化妆品）
（21）最明“脂”的选择——“特调脂”。（化妆品）
（22）红粉知己（粉底霜） 综上所述，本文在借鉴他人研究成果的基础上，对化妆品广告语言从不同角度进行审美透视。我们认为化妆品广告语言具有情感美、语音美和句式美。研究其审美特色对广告语言的有效表达和接受都具有重要意义。
篇11：情感消费阶段感性广告诉求的魅力论文
情感消费阶段感性广告诉求的魅力论文
内容摘要：随着社会的发展进步，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。感性广告诉诸于消费者的情绪或情感反映，以独特的广告行为打动人们的心灵,触动人们的情感末梢,实现消费者真正的购买行为。
关 键 词：情感消费 感性广告 情感诉求
著名市场营销学家菲利普・科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。
感性广告（Emotional Advertising）诉诸于消费者的情绪或感情反映，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“情感广告”。感性广告能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消费者的心扉，最终实现购买行为。
感性诉求和理性诉求是广告的两种基本诉求形式，感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在计划经济体制下，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告通常又叫做“理由广告”或“说明广告”。理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一。随着社会文明程度的不断提高，感性诉求广告越来越得到人们的重视并认可，它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，诚恳的广告诉求，替代以往过于强调企业品牌特点、功能的硬性手法，左右你的情绪，使你靠近它并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品的目的。特别是随着消费者需求层次的提高，感性诉求广告凭借其独特魅力得以蓬勃发展，消费者更乐于接受感性广告。
一是“情”感独钟。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”情感性广告以情感诉求为重点，它撇开商品的原料、性质、功能和用途等,深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。
镜头：一位老大娘与几位村姑在山村的小溪旁洗衣服，老大娘边洗衣服，一边停下来捶打酸痛的腰背。这时画外音放出轻柔而深情的女声：“妈妈，我又梦见了您；妈妈，我送给您一件礼物！”紧接着，画外音是深情饱含磁性的男中音：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”这则广告抓住了长大成人的儿女们想回报母爱的急切心理，展开了情感攻势，从而深深地打动了儿女们的心，促使其化内在的爱心孝心为外在的购买行为。
二是以人为主，人性至上。感性广告诉求的重点不在商品本身,强调的也不是物与人的关系,而是人与人的关系,更多的是对人性的关爱，这便最大限度地缩短了商品与顾客之间的距离,增加了顾客对商品的亲近感和亲切感,从而使“顾客是上帝”这一商业宗旨得以最完整的体现。
中国移动动感地带（M-ZONE）广告是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人量身定制的移动通信客户品牌，它除了基本的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，它为年轻一族创造了一种即时的'、方便的、快乐的新生活方式。它的广告语“我的地盘，听我的”，将年轻人张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱。
三是“润物细无声”。感性广告要实现劝服效果不是教条式的说教，而是选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，耳濡目染，潜移默化，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。
镜头：小男孩的妈妈工作一天了，带着一身的疲倦还给婆婆洗脚。这个孩子看到了，也打了一盆水给他的妈妈洗脚。窄窄的楼道里那不太稳健的脚步，还有那激荡起来的水花，更加表现出祖孙三代浓浓的真情！这则公益广告在社会上引起了很大的反响，许多城市的中小学为此还发起了“为妈妈洗脚”的活动。
四是增强产品的可信赖度和心理附加值。作为物质形态的商品，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会在消费者心中油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”人们购买和消费商品的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，如衣服在物质上能够为消费者保暖，这是服装最基本的功能，但同时服装品牌所传递出来的却是生活品位的象征等精神方面的需要。
五是弱化商业意图。非情感性广告为了使商品信息给顾客留下深刻印象,常常对这一信息给予特别的强调,这样“卖方”与“买方”的地位泾渭分明,商业味道相当浓厚,其效果往往适得其反。而情感性广告充分考虑了大众的接受心理，以幽默、戏谑的形式进行着广告意识形态表达，以弱化商业味道来达到营销效果的相对强化，从而避免“卖瓜之嫌”。
正是由于感性广告独特的魅力,这一广告形式得到越来越多的广告人和广告大师的肯定。广告大师纪文凤说过:“广告不应只是触发‘购买动机’，而是为商品及消费者展一段长久真挚的友情。”日本著名广告专家川胜久在其《广告心理学》一书中更加明确地指出:“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质与公共关系性质折中,则属于最上乘广告。”
总之，在商业竞争愈演愈烈的今天，消费者不单单满足于量和质，而是寻求更高层次的感性满足，用心发现产品和情感之间的联系，以情动人，以情感人，贴近消费者的心，这样的感性诉求广告将会被更多的消费者接受，其广告的价值也将完美的实现。
参考文献：
[1]张红霞、杨翌昀.广告学原理和实务[M].昆明:云南大学出版社，
[2]大卫・奥格威.奥格威谈广告[M].北京：机械工业出版社，
[3]李劲、李锦魁.情感营销[M].北京：经济管理出版社，.5
[4]纪文凤.广告真不简单，初版，香港，博益出版集团有限公司，1984
[5](美)马克・戈贝（MarcGobe），情感品牌[M].向桢译.海口：海角出版社，三环出版社，2003.12
篇12：广告语言技巧与创新差异研究论文
广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力，并且激发其购买的欲望，从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分，随着全球经济发展，越来越多的国外产品出现在中国市场，但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语，那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告，它有着自身独特的语言特点，在翻译英语广告之前，必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解，然后再选择合适的翻译技巧，才能顺利的完成对英语广告的翻译，最终发挥其应有的效果。
一、广告英语的语言特点
（一）词汇特点
广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。
（二）语法特点
广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“StartAhead”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。
（三）修辞特点
修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一种重要的文字运用手法，同时也是促使文字表达内容给人留下深刻印象的重要手段。从某种程度上讲，修辞运用到位可以发挥事半功倍的价值与成效，特别是将修辞引用到广告英语之中，不但可以增强广告的感染力与艺术价值，而且能够最大程度带动相关经济效益。广告英语语言常用排比、拟人、押韵、反复等修辞手法。其中，排比修辞在广告英语语言中的应用，具有增强文字语势、加深产品印象的重要功能；拟人修辞在广告英语语言中的应用，具有增强产品生命力、促使产品拟人化的作用；押韵修辞在广告英语语言中的应用，具有增强广告节奏感与韵律感的功能；反复修辞手法在广告英语语言中的应用，则能够通过某一词或者词组的重复给人以强烈的刺激与深刻的印象，具有强化广告效果的功能等等。
二、广告英语的翻译技巧
（一）重视语言文化差异
广告英语语言要实现最佳效果，不但需要对原文特征进行再现，而且要综合考虑中西方语言文化之间的差异因素。不同民族的语言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在审美、心理与伦理方面，还是在风土人情等方面都有着巨大的差別。因此，我们在翻译广告英语过程中，必须高度重视语言文化之间的差异。广告翻译更为注重实际效果，因而为了达到与英语原文同等的感染力与表现力，应当对语言文化之间的差异进行科学合理的改动与调整，适时的进行删词、增词或者对句式结构进行调整等。
（二）注重英语创新翻译
语言本身具有巨大的创造力与丰富的想象力，广告语言同样也是如此。所以，广告英语翻译绝非是字符间的简单转换，而是保持深层语义对等的基础上，融合不同文化、不同语言、不同民族心理等多种因素的综合体，是对原文进行重组的表层形式。因此，只有科学适当的改进与创新，才能够发挥出广告英语的最大价值，才能使得广告语更具有吸引力，才能强化消费者的购买欲望，才能形成长期的广告效力。
（三）挖掘汉语语言优势
在翻译广告英语语言过程中，如果能够充分挖掘与发挥汉语语言的优势，则能够使得翻译效果更为明显。尤其是四字结构作为汉语语言的重要特色之一，其本身所具有的简洁有力、节奏感强、整齐对称等特征，正好与广告英语语言力求精简的用词特征相一致。因此，充分发挥包括四字成语在内的汉语优势，不但能够再现广告英语原文的意蕴，而且可以增加广告的艺术魅力与商业价值。
三、结语
总而言之，广告英语新颖活泼、丰富多彩，具有强大的语言感染力与深厚的生活气息。伴随着信息时代的快速发展，广告英语所涵盖的内容必将越来越丰富，所具有的特色也将愈来愈突出。认真分析与研究广告英语的语言特色与翻译技巧，有利于理解与把握广告英语发展的时代脉搏，紧跟英语语言发展的步伐，提升英语的鉴赏力与理解力。英语广告的语言是丰富多彩的，作为广告本身，英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。
篇13：广告语言技巧与创新差异研究论文
一、色彩简述
色彩是各种颜色的统称，人们赋予色彩各种含义，颜色的呈现是色彩的一种具体表达。颜色的不同不经意间影响人的心理，左右人的情绪，人们将给各种颜色都赋予特定的含义：红色：代表喜庆，充满力量，看到红色，人的心态就会异常兴奋，精力旺盛。黄色：太阳的代表，亮度最高的颜色，常用来表达有温暖感，灿烂辉煌的感觉。绿色：清新、美丽、优雅的象征，给人感觉大度、宽容，有舒缓人的心情的作用。因光学结构与色调的不同将会导致人的眼睛看到色相环上两个相邻颜色上会显得有所不同，通过改变色彩的色相、饱和度和明度等特性，将会使设计师设计的画面图像达到减弱或增强画面图像的秩序感的目的。
二、广告设计的色彩语言
受众接触一幅画面的第一视觉语言就是色彩，色彩的不同的会给人带来不一样的感观刺激，不同的色彩给人产生不同的心理反应。画面中的色彩是经过设计师将色彩作用与表现美化加工升华的结果，是外表与内涵统一.同时将色彩表现力、视觉影响力及心理诉求完美的表现出来，给人的眼睛与心灵的放松与享受，产生愉悦与刺激的视觉感受，实现受众的心理情感与广告画面贴合。
（一）色彩语言在广告中的情感作用
在广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。研究结果表明：黑白广告不如有色广告，有色广告不及多色广告。广告色彩调查还表明，黄色、红色等暖色调较之蓝色绿色冷色调更吸引眼球；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。画面中颜色的搭配关系合适也是广告必要的考虑因素。纯净好看的颜色还可以更深刻地事物本质特点和广告的主题，强调物品的特有质地及功能，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。
（二）色彩语言在设计中的情感性表达
色彩常给人以视觉感观心理暗示，其实是由于对人的感观刺激后所产生的，色彩本身不具有任何实际意义，色彩是人赋予它的颜色象征情感，从视觉心理角度来看，由于色彩本身不带有情感与联想和象征意义，有的是人类大脑具有自我想象的能力，经过人的视觉器官刺激作用后，激发了人们的潜在的意识，产生了心理和色彩的联想与情感反应等。在广告设计中，色彩联想和色彩感情是两个重要的因素，利用其规律合理利用，能产生浓烈的视觉气氛，使受众注意力迅速集中，产生浓厚的兴趣和强烈的心理共鸣。
（三）色彩在广告设计中的运用
广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，而是以能准确的表达设计者的所要传达的信息并同时达到吸引受众的作用为目的，这就需要给受众视觉感受一目了然，我们可以尽可能的少的运用单幅画面的中的色彩运用，将强烈的视觉效果和纯粹的视觉感受明確的体现，满足广告商战略需求、广告创意需要以及产品性能特征也是十分重要的。同时广告应遵循从整体出发，注重色彩的相对独立的特征，注重色彩的对比统一，注重色彩的情感表达。使受众感到画面的层次感，节奏明朗，韵律清晰，使其去有秩序的阅读。
三、平面广告的色彩规律
色彩是平面广告设计中必不可少视觉语言和表现元素，一副成功的广告图形中色彩，会积极地利用色彩功能，增强视觉感观力，通过加强色彩功能的发挥，将产品信息及内在功能把传递给消费者，然后在和消费者的情感诉求进行沟通融合，让图形的色彩表现与受众的情感需求融汇贯通。广告设计是广告设计的形式之一，充分利用有限的空间进行视觉语言的表达，吸引广告主，引导受众，使广告主最大受益，读者感到愉悦，来达到受众接受广告作品的内涵。
（一）主色调的确定
为了使广告的主题明确，立意突出，就需要通过文字、图案、色彩等视觉元素来表现。就色彩而言，要承担起烘托主题和表现立意，让受众产生想象的空间和情感导向作用发，突出表现广告主题和设计师的情感思想，我们一是可以将纯色与纯色相互搭配利用，营造出简单、强烈、炫目的色彩效果，从而达到艺术效果的增强和传播广泛的目的；二是让色彩的混合，在颜色相互作用下营造出和谐唯美的色彩画面，使人的精神情感世界与色彩相互交融，融入图形色彩的审关意境之中，从而引领消费者产生进一步认识、了解广告的内容欲望，更好的传达产品的功效。
（二）色彩语言的感情规律
1.年龄、性别、教育等方面的差异
人们对色彩的认知和心理的感受也会年龄、性别、教育等方面的不同而变化。婴幼儿对红、黄、等颜色鲜明的色调比较有好感，少儿则较喜欢红、黄、蓝、绿等多种纯色搭配的色调，青年喜爱运动，喜欢被关注，而蓝、红、绿等对比性较强的色调可以迅速吸引眼球，中老年人由于阅历深厚，颜色较为沉着稳重等对比较弱的色调会满足他们处事低调的心态；男性喜爱热情、奔放、沉稳的色调，女性喜爱柔美、典雅、浪漫的色调。
2.不同民族和地区的人们对色彩的喜爱差异
例如，北方地区的由于天气较为严寒，人们喜欢可能喜欢暖色调，南部地区的人们偏爱于较原始较粗犷的原色调搭配；，江浙地区的人们喜欢淡雅的清新的颜色，中部地区由于地处我国各省交汇之处，所以的人们可能对颜色没有特别的喜好，各种人员交汇，各有所喜中国是一个传统的东方古国，传统的红色代表着喜庆，一直被人们所喜欢。
（三）平面广告设计中色彩节奏与韵律感的运用
平面广告色彩设计中的视觉感受可以用音乐中的节奏感和韵律感两个形容词来形容。节奏感是音乐中的一个名词，是有规律重复的音符，在音乐中，节奏经过艺术构思而形成的若干乐音的有组织、有旋律形态和构造，在平面构成中的节奏是将图形按照有规律的方式进行反复排列，画面空间将图案的位子不断的有序延伸，或连续排列，节奏的韵律由此产生。节奏感和韵律美的图案形式是平面广告设计作品中应用广泛的元素，通过对色彩的对比与调和，来表现色彩的美感的同时，也要将色彩节奏感及韵律感强的图形模式加以表现，这样设计色彩才能活灵活现。色彩的节奏与韵律感是通过色彩的连续与间断、起伏和交错的感觉来营造气氛。
综上所述，在平面广告设计领域里，色彩为色彩语言的表现提供了必要元素，也是设计师们手中重要的法宝。多变的色彩随时会作用于人们的生活，千变万化的颜色赋予色彩具有极高的美感。因此我们要将色彩的搭配合理灵活的运用，理解色彩中每个颜色的功能，通过对色彩准确的定位，巧妙应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的各种功能做到运用与其功能的统一，一副具有良好视觉效果的设计作品才能完美的呈现在人们眼前，达到具有强烈吸引力的效果，从而更好的体现商品价值，这样的广告设计作品才能取得好的成绩，是广告商利于行业的先锋。
篇14：广告语言技巧与创新差异研究论文
修辞可以使语言表达得更为形象生动、更富表现力，广告语言要打动人、感染人，就要采用各种修辞手段来增强其表达效果。广告语言不但要运用各种传统辞格，为更好地表现对象与传达主题，还要常常进行辞格创新。下面择其要者而谈之。
一、仿词
仿词又叫仿语或仿拟，是在现成词语的比照下，更换词语中的某个词或语素，临时仿照新词语的修辞技巧。在广告语言中，有时直接引用原语不能有效地表达内容，于是创作者就将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言、俗语等加以改动，以符合该广告特定的表达需要，这种改变打破了人们的思维定势，使人产生认知失谐，故格外引人注意，新颖、独特，因而在广告中逐渐普及开来，衍生出一种新的辞格。
如：○1谐音仿词：
“咳”不容缓，请用桂龙。——桂龙咳喘宁
○2意义仿词：
六神有主，一家无忧。——六神花露水
仿词手法的大量运用，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，显现出幽默风趣、新鲜明快的特点，在宣传商品及服务时产生独特效果，成为广告修辞的一大景观，但我们在使用时需注意乱用仿词现象的发生，仿词的使用要从广告语言的需要出发，从客观实际出发，不要胡乱篡改，人云亦云。由于广告本身的传播能力、渗透能力很强，广告语言中运用仿词的又往往是些优秀的诗、词、成语等，这样仿词易被一些文化程度不高、不明真相的消费者，尤其是青少年误解，而曲解了中国文化。因此，广告中可以运用仿词，但不要胡乱仿词。
二、留白
留白本是我国水墨画的一种传统技法，即好的绘画有时讲的是空而不是满，寥寥数笔，赋予高山大川、花鸟鱼虫等神韵，留出大面积空白，不仅可以延伸人们的视觉感受，还可以留给人们更多的想象空间。
最近经常见到把这种技法移植到广告文案中的情况，就是我们说的留白法，也叫省略技巧，这更能激发消费者的好奇心和想象力，使其对广告表现的对象保持长久的兴趣，从而取得其他广告作品所无法达到的效果。如：
画面：一只玻璃杯里面装满了脏水和烂草，两只金鱼在里面挣扎。
广告语：你尝过金鱼喝的水吗？
这里省略了结果。如果你尝过金鱼喝的水，你就会知道环境污染的危害。这本该是一个完整的条件复句中的条件分句，将结果分句隐藏起来形成空白，可消费者看到的画面已分明彰显问题的结果，足够触目惊心的了，再用这句话一引导，用诘问的语气，让消费者扪心自问、设身处地想一想，不由得良心自责，从而对环境危害问题引起重视，自发起来保护环境。因此，这里边的留白是此处无声胜有声的效果，容易引起人们的深思。
三、设彀
对话中，诱导对方说出自己希望的话语，也就是把对方引入预设的圈套，使其不知不觉地入我彀中，这种修辞手法叫设彀。如：
甲：我要雕牌！
乙：我也要雕牌！
丙：为什么大家都要雕牌？
画外音：只买对的，不买贵的。
这是明显的设彀，预设的条件是“雕牌洗衣粉，即好又不贵。”当然，要使用好设彀词格，最重要的是设计好预设语言，让它有启发性和诱导性，能引发读者的联想和思索。
广告宣传的目的是使消费者感知、认同并接受商品，这里边就有一个改变消费者心理封锁或障碍的问题，如此广告创作者不妨采取预先设置的某些语境，让消费者在无意识状态下认同、接受，进而实现购买的愿望，这实际上是一种意识干预的办法，是一种有意识的用语策略，可以取得很好的效果。
四、双饰
在上下文里利用词的多义或修饰义，使同一个词先后表达两种不同意义，就像同一个人先后饰演两种不同角色一样，这种手法叫双饰。此种修饰，优点在于出人意料之外又在情理之中，广告语言使用此办法，一方面一词多用、简洁凝炼，另一方面可产生幽默诙谐、回味无穷的效果，如北京晚报，反对晚报。同是晚报，前面是名词，后面是动词，表达含义完全不一样，前后相连，不会产生歧义，造成神奇效果——北京晚报，一定会注意新闻的时效性，在第一时间传递信息，诉求准确，传播巧妙。又如，中国美食在广州，广州美食在中国——广州中国大酒店。若不仔细分辨，会感到语义含混不清，仔细想想，两个中国，含义却不同，前一个中国指的是国家，后一个中国指的是酒店名称，整个广告的意思是——广州这个城市的美食是中国最好的，广州的中国大酒店的美食是广州这个城市最好的，语义回环，产生奇特节奏、神奇效果。
五、会意
从字面的意思结合语境，通过揣摩、联想、推断等思维，辗转领会字里行间所隐含的真意，此种方法叫会意。如抗战时期，有人针对日本帝国主义对我国各地狂轰滥炸的野蛮罪行，于1941年春节提出了这样的一副对联：感时溅泪，恨别惊心。为什么空两个字？作者用心良苦！杜甫当年躲避安史之乱，到处犹能看见花鸟，而在日本侵略者的狂轰滥炸之下，花、鸟都看不见了，所以它们空着！作者表达了无限的爱国之情，为唤起民众奋勇抗日，会意可谓深刻。
为适应在特定环境下进行广告宣传的需要，广告人在创作中故意缺略某个文字笔画或某个字词、某个语句成分，造成思维腾跃或语言断层，目的是促进消费者主动去揣摩、联想、领会其中的内涵，推断出应有之意，这正是会意在广告中的应用。如，绍兴新鲜点“心”店——此广告语中的“心”字，缺少中间的“、”。徐文长是明代著名书法家，为人幽默，风趣，一次浙江绍兴城里新鲜点心店开张，请徐长文写招牌，许昌文竟将这个“心”字少写了一点，这个缺了点的招牌挂出之后，轰动整个绍兴城，人们竟不辞辛苦蜂拥而至，于是这家点心店一下子出了名，生意十分兴隆，后来店主觉得不对劲，一定请徐长文补出这一点，徐长文无可奈何只好依从，结果生意每况愈下，日渐萧条。其实，故意少写一点的目的正是利用了人们好奇心理、招揽顾客，徐文长是个名人，不少人都会慕名而来一睹其字的风采，现在听说他写了错字就更稀奇了，都想来看究竟，试想，若不是缺了这个“点”，能造成此种效果吗？究其原因，不正是会意的作用吗？因此，运用会意，含义隽永，新颖巧妙，引发兴趣，利于传播，对提高表现力大有好处。
总之，广告当中利用各种修辞的现象很多，而且为了表达上的方便和有效，广告语言往往还能利用甚至创作一些新修辞，研究广告语言的审美接受效果，它们可以使广告更富审美张力和艺术魅力。
篇15：广告语言技巧与创新差异研究论文
一、引言
广告作为信息的主要载体充斥了着我们的生活，广告已经成为我们生活的一部分。公益广告作为广告的一种，最主要的目的`是引导社会文明的走向。公益广告与社会文明、社会发展紧密相关，通过研究公益广告语言，社会语言学家可以把握一个时期内社会的发展状况。
作为语言的一种形式，公益广告对社会有能动的反映。每一条公益广告都可以看做是一个时期内社会的侧面反映，通过对公益广告进行历时分析，我们就能了解社会变迁的历程，从中看出语言与社会变迁的关系。
二、社会对公益广告的影响
社会总是在发展，社会的变迁是永恒的主题。社会变迁包括有两个方面，一是社会组织的变迁，二是文化模式的变迁。但是无论哪一种变迁都与语言息息相关。社会变迁引起社会事物的改变，这些变化都会体现在语言的变化上。而公益广告语言作为密切关注社会的一种语言形式，对社会变迁的反应往往是最敏感的。
就社会组织变迁而言，它一般涉及到政治制度的变化。这种变化往往是自上而下的改变。显而易见的，这种政治上的改变必然会影响到语言。通过研究建国以来公益广告的内容，我们可以很容易看到这种社会组织变迁在公益广告中的体现。我国早期的公益广告一般是有国家宣传部门制定的，用以宣传国家相关政策方针，所以这一时期的公益广告内容基本都是涉及国家政策方针的。例如在建国初期，我国提倡计划生育，在这一时期公益广告的体现的就是提倡少要孩子，例如“少生优生、幸福一生”“人类只有一个地球，必须控制人口增长”等等。但是随着社会组织的变迁，方针政策随时代发展，根据国家政策不同，公益广告的内容也在不断变化，例如北京举办奥运会期间，公益广告的内容都涉及奥运“同一个世界同一个梦想”“传递绿色奥运点燃奥运激情”等。从这些公益广告我们可以看到，政治对语言的影响通过公益广告清楚地表现了出来。
社会变迁的另一方面是文化模式的变迁，文化模式指一个国家或社会特有的文化体系，逐渐形成一种文化氛围。文化模式变迁也对语言产生了巨大的影响。这种影响在公益广告的语言风格上得到很好的体现。前文提到过，公益广告在诞生之初是作为国家宣传方针政策的工具使用的，出于建立政府的权威和作为官方的严肃性，整个国家的文化氛围是严肃的。强制性、严肃性、权威性是这一时期语言风格的特点。修辞手段单一，句式单调。例如“严禁乱砍滥伐，违者罚款”“严禁吸烟”“严禁毒品，违者坐牢”。随着社会的发展，我国逐渐重视精神文明建设，提倡德治，在法律允许的范围内逐步重视人的情感，社会文化氛围逐渐偏重于个人情感的诉求，这种文化模式的转变体现在公益广上就是语言风格相较之前活泼许多。在公益广告中加入了拟人、夸张、等带有情感色彩的修辞手段，在表达的句式上也更加多样化，整个语言风格充满了人性化。在这种文化模式变迁的影响下，公益广告往往带有浓烈的人文色彩。例如：“献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。”“你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入”等等。
三、公益广告对社会的反映
社会之所以能井然有序地运行，就是有一套社会规范也即社会制度在制约规范人们。语言的规范是社会规范的一部分。人与人，人与社会之间要想和谐地想出，遵守规范是必须的，语言规范在这之间发挥着十分重要的作用。语言行为的规范是语言规范中的主要部分。语言行为体现了一种意识形态，一种语言行为得到社会的认同才能存活下去。我们在前文中提到过，社会对语言影响深远，语言对社会也有真实的反映。语言行为的规范也体现了社会的方方面面。我们讲语言行为规范，其实有两层意思，一层是文明化，另外一层是规范化。随着社会变迁，对于语言行为的要求越来越高，那么文明化和规范化的要求就代表了语言社会生活的现代化。这就是社会现代话在语言层面的反映。通过对比不同时期的公益广告，可以看出社会的现代化轨迹。请看以下两组对比：
“节约水资源，严禁浪费/水是生命的源泉、工业的血液、城市的命脉”
“饮酒不开车，开车不饮酒/喝进去几滴美酒，流出来无数血泪”
前面半句属于早期的公益广告，而后面的属于社会发展后期出现的公益广告。前面的公益广告在遣词造句上体现出生硬地劝诫，“严禁”“禁止”等字眼让人在理解上得不到情感的共鸣，而后面的公益广告在表达上使用了多种修辞手段，使句子在表达上更加形象有人情味。观察不同时期的公益广告后我们不难发现，语言在表达上更加文明充满人情味，这是语言行为规范的具体形式。规范化和文明化则是语言社会生活现代化的重要标志。从公益广告语言的发展中我们看到语言行为不断地朝规范化和文明化发展，而这正是社会生活现代化在语言领域的反映。
四、公益广告的受众心理分析
公益广告自诞生之初，其定位就是受众的广告。它存在变化的基础都是社会。它的功能是对受众产生影响并对社会产生引导作用。公益广告以受众为基础。公益广告的制定必然是有对受众心理的预测。受众作为一个独立的个体，有自己的思想情感，价值观，对于信息的接受并不是一股脑地摄入，他对信息有自己的选择。公益搞的目的在于提倡什么，反对什么，说服别人接受观点，所以必须从受众的心理出发来设计广告。公益广告再设计时要采用多种修辞手段使得表达更能引起受众的情感共鸣，在语言表达上委婉但是又要让人清楚地明白意思，避免流于说教的形式。这种对于受众的心理分析，侧面也反映了公益广告与社会的广义，它以社会存在为基础，依据社会实际而不断调整。公益广告对于受众的心理分析，也反映了语言与社会之间复杂的关系。
五、结语
语言与社会的关系密切且复杂，社会的变迁为语言形式带来新的变化，与此同时，语言又通过自身时时刻刻地反映社会的变迁，并对其加以影响。以公益广告为切入点，运用社会语言学的视角，可以更好地了解语言与社会之间的关系，通过公益广告，人们也可以加深对语言与社会关系的认识。
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