湘绣差异化营销策略探讨论文
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篇1：湘绣差异化营销策略探讨论文
［摘要］湘绣独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者喜爱。在市场发展中，湘绣存在产品单一、市场狭窄、竞争激烈无序、品牌缺失等问题，产生问题的重要原因在于同质化，解决同质化问题，需要实施差异化营销。而湘绣的产品特性、市场特征及消费者需求的多样性也使差异化营销成为可能。因此，湘绣可以从产品、价格、形象、服务等方面实施差异化营销策略。
［关键词］湘绣;差异化营销;策略
1序言
湘绣是四大名绣之一，作为国家非物质文化遗产，蕴涵着浓厚的湖湘文化，其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高，对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造，同质化现象严重，精品遭遇“可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石，降低了消费者的购买意愿，影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题，找出同质化的原因，分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。
2湘绣市场发展中存在的问题
2.1产品单一，缺乏特色
随着纺织印染技术的飞速进步，各种现代时尚的纺织品冲击着湘绣产品，使曾经的绣花被面、枕套、绣花旗袍、手工绣鞋等逐渐从人们的生活必需品中消失。因此，湘绣的发展也主动割裂了与日用品市场的联系，走上了艺术装饰品的狭窄道路。纵观各湘绣艺术品商店，大多数都是雷同的作品，其用线、针法、构图、色彩、造型、纹样如出一辙。产品的内容、形式的单调、呆滞使湘绣渐次远离了生活、社会和人们的需求。
2.2市场狭窄，销路不畅
作为一种传统艺术和传统商品，湘绣要生存发展，需要不断推陈出新，开发适销对路的新品牌、新工艺，除了可供欣赏的工艺美术品外，还应有实用的生活必需品。而大部分湘绣企业没有很好的创新，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，湘绣企业除了极少数走出国门，打开世界市场外，绝大部分仍然固守着以湖南为主的国内市场，与众多同行业者和外地绣种哄抢着同一块蛋糕。如近年来随着苏绣在湘的竞争势头越发强劲，对湘绣持续排挤和打压，使湘绣产品的销售受到了严重的创伤。此种局面的形成与湘绣的市场十分狭窄及缺乏稳定的营销网络有着直接联系。
2.3竞争激烈，市场无序
首先是来自朝鲜绣、机绣等刺绣产品的竞争。朝鲜绣和机绣产品虽然做工粗糙，但价格低廉，容易被普通消费者接受，因此给湘绣带来很大冲击，而且由于外行人难以辨别，有些商家甚至挂着湘绣的牌子卖着别的刺绣产品。其次是行业内各企业间的竞争无序，营销紊乱。
2.4观念不强，品牌缺失
过去湘绣往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少。除了金彩霞、金球、伊飞、再红等几个大的品牌，其他产品均鲜为人知。各企业间并未合力共同打造“湖南湘绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。众所周知，工艺品的品牌塑造和相对稳定的价格是信誉的重要保证，在湘绣行业内出现漫天要价或是低价竞销屡见不鲜，这不但没有对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏了整个湘绣品牌产业的市场体系［1］。从湘绣市场发展中存在的问题可以发现同质化是一个重要的原因，一方面，同质化来源于湘绣产品的'单一、市场竞争的无序。另一方面，同质化又使湘绣产品难以建立品牌，市场难以打开。解决同质化的一个重要方法就是走差异化的道路，因此，湘绣需要实施差异化营销。
3湘绣实施差异化营销的可能性分析
3.1差异化营销符合湘绣的产品多样性特性
湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，但使用频率较低。因此企业生产的产品应该是各具特色、经典时尚，且融入了时代特征。一般来说，消费者在购买异质性商品时，通常会对质量、价格和包装等反复评价比较，然后决定购买。而消费者在购买湘绣时，也希望买到的是有个性、上档次的产品。因此，基于消费者的立场，从产品的特性角度来说，湘绣应实施差异化营销。
3.2差异化营销可以满足消费者对湘绣的多元化需求
湘绣具有多样性的需求特征。一是艺术收藏需求。湘绣的佼佼之作，完全具有艺术品特征，有着强烈的个人创作印记。如一些知名大师作品，其高度创造性的顶级创作已与艺术品无异，单个产品售价极高，具有极大的收藏价值。二是旅游纪念需求。湘绣作为独具特色的本地文化代表，是湖湘文化与湖南风土人情的浓缩，是具有特殊意义的旅游纪念品，现已成为众多来湘游客购买旅游纪念品的首选。三是家居装饰需求。消费者日益青睐美观实用的湘绣日用品，如单面绣、双面绣、条屏、背面、枕套、围巾等各种家居装饰用品。四是高级定制需求。讲究个性化的时代里出现了湘绣服饰、箱包等高级定制的需求。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采取差异化营销。因此，基于需求的多样性，差异化营销可以使湘绣不同消费者群体的需求得到更好的满足。
3.3差异化营销符合湘绣市场多层次特征
湘绣是一种观赏性极强的艺术品。如果各企业生产出来的产品千篇 一律，则失去了湘绣的艺术价值，也自然不能满足消费者的审美需求。消费者需求的差异决定了湘绣市场层次的复杂性，不但有跳蚤市场一类的低端市场，也有高至清雅殿堂的高端精品市场，有普通的平价营销场所，也有提供高档消费品的高价位机构。考虑市场特征，湘绣应该选择差异化营销。
篇2：湘绣差异化营销策略探讨论文
4.1产品差异化策略
面对庞杂而变化多端的消费群体，湘绣产品的种类、档次、价位应该多元化，而不是单一化、片面化［2］。因此，企业应完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间。一是继续生产高档湘绣顶级珍品。这类作品代表了湘绣的最高技艺水准，是湘绣传承与保护的精髓，具有极大的艺术价值和社会价值，可以满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求。二是设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品。从种类、题材、包装等方面开发凸显文化品位、具有独特代表性的纪念品，并与景区进行联动结合经营，满足游客的旅游消费需求。三是开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品。四是开展湘绣服装、湘绣箱包等高级定制服务，满足消费者的审美个性化需求。
4.2价格差异化
面对湘绣市场多层次的特点，企业应通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。一是尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价格体系。二是研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。
4.3形象差异化策略
湘绣巧妙的实施形象差异化策略会收到意想不到的结果。一是加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值。二是整合市场资源，各企业间联营协作，铸就湘绣品牌阵营，形成强大的市场冲击力。三是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片。四是整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌。
4.4服务差异化策略
湘绣服务的差异性可以体现在优质化、多样化、个性化三个方面。一是优质化的服务可以理解为把消费者的利益和感受放在首位，主动为其寻找便捷、贴心的服务，如针对市场上湘绣产品良莠不齐、以次充好等现象，提供辨别绣品优劣、真假的服务。二是多样化的服务即为不同的消费者提供不同的服务。如对于湘绣收藏者提供资源共享式服务，面向广大收藏爱好者提供最佳组合式湘绣套餐，并建立可共享资源的活动平台。三是综合运用服务环境、设施、方法和手段提供独特的个性化服务。
参考文献:
［1］姜倩，黎青.湘绣艺术品收藏市场导向与品牌构建［J］．美术大观，(12):74.
［2］易筱青.湘绣产业的市场化发展研究［D］．长沙:中南大学，.
作者:谢文波 单位:湖南工艺美术职业学院
篇3：论文：车险差异化营销策略及案例分析
论文：车险差异化营销策略及案例分析
1 我国车险营销中存在的问题
1.1 险种过于单一
现如今，我国制定的机动车保险条款中，普遍是两个基本险种和其他九个附加险种，虽然这种情况是由于我国的保险市场相对不是十分发达造成的，从某一种程度上来说这种统一制定的条款和费率额很好地保证了投保人的自身利益，对于维护我国的保险市场秩序发挥了重要的作用，但是这种制度下所产生的弊端同样是非常明显的。
具体来说，这种制度限制了保险行业本应具备的经营灵活性，不能够方便各大保险公司结合市场的实际需求来开发新的险种，同时也不能针对一些保险产品进行有效的结构调整和升级，同时也使得许多保险公司的实际经营模式过于单一化，不能够使这些公司建立具有独立特色的市场竞争优势，这样就会造成一些大型保险公司的市场垄断，在保险公司提供服务不存在较大差异的情况下，投保人往往会选择那些大型的、信得过的保险公司。这体现在实际的情况中就是，虽然我国的保险公司数量十分可观，但是被人们所熟知的保险公司仍旧是平安保险、太平洋保险公司等几家，这样车主在为自己的汽车进行投保时往往就会选择那些听过名字的保险公司，对于一些小型的保险公司由于不是十分了解，本能地就会产生一定的不信任心理，这在很大程度上限制了这些小型保险公司的发展和经营。
我国现如今所执行的车险费率主要是根据机动车的来源和用途进行区分的：①按照汽车是否用于营业用途进行区分，每种情况的保险费率是统一的；②按照汽车是否是进口车进行区分，日后再按照汽车的座位数、荷载量、专用车辆和特种车辆等不同的因素划分成多种档次，同时每一种档次的保险费率也是统一的。这在很大程度上造成了保险公司营销工作不是十分灵活。
举一个简单的案例，新闻上经常报道某地的豪车被刮蹭，像是宾利等车，出了一道划痕就得上万元的维修费用，一个车门就得十万元的更换费用，记者采访车主，为什么不走保险，车主回答的是保险公司不提供保险服务，拒绝上保险。从这里可以看出，出现这种问题的原因还是我国在针对一些高端车的险种制定上没有一个明确的划分，仅仅依靠统一保险费率来制定，而对于豪车来讲，仅仅一次简单的维修费用就不是投保金额所能抵消的，这也是为什么几乎所有的保险公司拒绝为豪车提供保险业务的原因。在这点上，我国还需要针对一些具体的车型进行保险费率的进一步完善。
1.3 理赔的服务质量相对低下
从一些对投保车险的用户反馈调查报告中可以看出，仍有一部分的车险用户对理赔服务的满意程度仍然不高，这主要集中在索赔的处理时效比较差、索赔的手续过于烦琐、定损的核价与实际的维修费用存在一定的出入等，这主要是由于保险行业经营服务的手段过于落后导致的。和保险行业相比，其他的服务行业，如银行已经开辟了24小时全天候的自动柜员机以及电话银行这种自助性的服务，用户还可以通过互联网来获取服务，这些措施都在不同程度上方便了绝大多数的用户，使服务的成本得到了有效的降低，客户的满意程度自然而然就处于一个较高的水平。相比之下，车险行业的经营服务手段普遍存在科技含量较低的问题，这在很大程度上限制了保险相关业务的快速发展，尤其是在进行理赔服务时。
现如今，国内的大多数保险公司在进行信息化的理赔时仅仅局限于统计功能和业务的记录，而对于风险的分析以及客户的分析仍然存在信息资料不全的问题，这使得信息的准确性大大地降低。此外，车险的延伸服务主要还是停留在一个初级的阶段，只有在一些中等规模以上的城市才会为用户提供延伸服务，这主要体现在没有建立一个协作性较强的服务网络体系方面，具体表现为修理网络和车辆救援等配套服务远远达不到用户的实际需求。
2 实现差异化营销的主要对策
2.1 提高车险的服务水平
现如今国内的保险公司在进行汽车保险理赔时往往采用权限报批这种制度，虽然该制度的实施对于降低车险的'赔付和道德风险起到了很好的作用，但是随着保险用户的需求不断提升，加之全民的保险意识也越来越高，现有的车险理赔流程就显得过于烦琐，需要对其进行简化和修改，以此来实现车险服务水平的有效提升。对此，保险公司可以有效运用先进的信息技术，这能够很好地实现车险管理水平进一步的提升，促进理赔服务的网络化和信息化建设。具体的措施包括以下这些方面：
（1）成立呼叫中心。
保险公司的服务电话应该是一些简单容易记住的电话号码，虽然国内的一些大型保险公司服务电话比较好记，但是绝大多数的保险公司的服务电话仍然比较难记。成立呼叫中心能够以最快的速度实现理赔工作的开展，但这项工作同样仅仅局限于一些大型的保险公司，在整个保险行业仍没有有效地得到普及和推广。
（2）建立详细的零件报价系统。
现如今的汽车保险理赔行业内的零件报价标准过于单一，保险工作人员通常仅仅根据车型和受损的零件名称来进行定损，同时信息的更新速度较慢，这一方面忽视了不同车型零件价格存在的差异，另一方面也不能够满足快速变化的汽车零件行业的快速价格变化。
（3）配套服务。
车险的差异化营销还体现在和其他险种的有效区分上。不同于其他的保险领域，汽车保险在进行出险时经常会遇到一些比较严重的车辆事故，这时汽车已经不能够再进行正常行驶，需要救援抢险车和一些维修人员，对此，汽车保险公司应该能够提供一些拖车业务和现场的简单维修服务，如：轮胎的更换、燃油的添加等。
2.2 建立完善的客户管理系统
对于车辆保险来说，出险的几率在很大程度上取决于投保的车辆自身的实际状况，对此，保险公司应该建立更加完善的客户管理系统，对于客户的适量信息进行有效的记录，对于那些出险率较高以及车况较差的用户，一方面采取提升保金，另一方面也可以直接拒保，这在很大程度上能够减少保险公司的一些不必要的损失，同时也能够保证公司的正常发展。同时，相比于其他的险种，车险属于一个短期的险种，需要每年进行续保，从一些报道中看到，有的用户不知道自己已经过保，等到理赔的时候才发现不能够继续享受保险服务，这时用户就会责问保险公司没有向其进行温馨提示。对此，保险公司应该准确掌握用户的续保时间，为客户提供温馨的提示，这样一方面有效帮助公司进行续保工作的开展，另一方面也能够提升客户的满意程度。
3 结 论
综上所述，车险的差异化营销一方面体现在和其他险种之间的差异上，另一方面也体现在面对不同车型、车况等所制定的营销策略上。对此，保险公司应该进行营销系统的进一步完善，提升自身的服务质量，制定详细的营销标准，以此来实现机动车保险的有效差异性营销。
篇4：差异化营销策略及应用
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的某地场调查、某地场细分和某地场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。
从卖方某地场到买方某地场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢?从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有某地场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于某地场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、某地场差异化、形象差异化三大方面。
[差异化营销策略及应用]
篇5：差异化营销策略及应用
差异化营销策略及应用
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的'核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。
形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。
售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
差异化策略的实施
实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去
适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告，而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。
篇6：差异化营销策略及应用
差异化营销策略及应用
从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。
顾客就是差异
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的`是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点
对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分
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篇7：中小企业营销差异化策略分析
在国际大资本、国内巨头的并购下，区域品牌的中小企业何去何从？很多人为之困惑，实际上，一个国家无论如何强大，也不可能统治整个世界；一个品牌无论如何强势，也不可能实现“完全垄断”。现实中，“以小博大”的例子很多，但并非说“弱小”就一定能“博大”，关键是在市场竞争中如何寻求营销差异化。
第一部分 市场定位与渠道运作差异化 ・市场层级重心差异化：
很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？
相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。
・区域重心差异化
突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。
重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。
中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。
千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。
区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。
・终端控制差异化：
重新审视“二八”原则，
80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。
・经销商合作差异化
开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。
保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。
・渠道服务差异化
在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。
直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。
提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。
・通路促销差异化
同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。
促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。
促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。
中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。
促消费用分配，倾斜于渠道商。在渠道方面，产品的促销费用无非在经销商（分销商）、终端和消费者三者进行分摊。大品牌的优势在于品牌的拉力，而中小企业前期在品牌的拉力上是远远不及的。虽然，品牌的创造最终是得益于消费者的忠诚，但在前期的推广上，由于中小企业的资源有限，把费用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整个促销费用的分配上，应该更加重视经销商（分销商）和终端的利益空间。
篇8：“梦想”文化差异化营销策略解析
北京奥运会主题口号为“同一个世界、同一个梦想”，这一凝练中国文化精髓，体现天下一家、世界大同、种族和谐等社会价值观的10个字，开始响彻环球，赢来好评如潮，而“更快、更高、更强”的奥运精神更是深深地影响了一代代人。从开始陆续开始围绕着“梦想”的价值主张在进行企业和品牌传播，期望搭乘2008北京奥运这趟国际快列，实现自己企业在行业中的“梦想”。但同一行业内不同企业的操作手法上却存在细微的差别，市场表现也存在着不同。本文将对乳业和啤酒行业的代表性企业的品牌传播策略进行相关剖析。
伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能”
在20末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。
伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康――牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度――伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。
从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念，
而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词――创造！伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。
对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心？众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维――伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。
毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩
虽然伊利在将“梦想”进一步升级的新策略DD冠名“梦想中国”没有实现，但也充分表明了伊利在传播这一价值主张的决心。
篇9：营销策略论文
摘要：随着我国社会的不断进步，科学技术的日渐成熟，带动我国城市化发展进程，使得房地产项目数量增加。如在城市化进程中，商业地产的项目数量增加，发展形势大好。商业地产建设完善城市商业基础设施建设，优化大众消费环境，对人们生产和生活具有较大影响。为了更好的发展商业地产，需增加对其市场营销策划和策略研究。基于此本文选择就商业地产营销策划策略及其效果展开分析，力求分析其发展中不足，并对提升商业地产营销策划策略效果给予科学指导。
关键词：商业地产；营销策划；策略；效果
商业地产与普通地产营销不同，商业地产市场策划营销和商家、投资者、发展商的利益联系密切，而普通地产和居民利益联系更密切。当下，我国商业地产市场策划和营销中存在一些不足，影响了营销的利润和商业地产的发展，如对营销设计缺失合理规划，忽视品牌定位，营销手段单一等，使得商业地产在市场中地位降低，也降低了商业地产竞争力。因此，针对这一现状，商业地产必须做出改变，利用多样化的市场营销方法，完善商业地产的市场营销的策略，解决掉以往市场营销中存在的不足。
一、商业地产相关阐述
1、商业地产理论阐述商业地产，英文名为Commercialrealestate，经营模式包括出租、只租不售、租售结合三种。从其字面上来看，商业地产就是用作于商业用途的土地，因此，也被称之为商铺地产。商业地产和以居住为主要功能的别墅、公寓、普通住宅在用途、功能方面具有较大不同，商业地产主要作为工业用地，体现工业生产功能。广义上商业地产常指用于休闲、健身、娱乐、餐饮、零售等不同用途的商业建筑。
2、商业地产营销的营销要素商业地产从其外观来看，并不是一个单一固定的产品，其也包括营销主体、产品的定位、营销需求、营销价值、目标客户等要素。详细来说，商业地产各要素具体内容如下。其一，营销需求。商业房地产的开发商自身的营销需求为，在短时期的现金流以及商业品牌建设和商业获得经济利润。其二，营销的主体。商业地产的营销主体包括地产开发的商家，也包括入驻的不同商家。其三，目标客户群体。目标客户群体可划分成初期阶段客户和后期阶段客户。初期阶段客户有商铺租用人员和商铺的投资者，后期阶段客户有游客和普通类型消费者。其四，产品的定位。商业地产地址选择、外观设计选择主要是商圈的环境和液态分成的选择。其五，营销策略。营销策略需注重内容营销和位置营销，保证营销的全面性、多层次和多角度。其六，营销价值。把开发商投资效益和品牌价值的实现整合，以求实现商圈经济发展目标和带动程式化建设的共同目标。
二、营销策划工作的影响
商业地产的营销策划，体现了商业地产自身价值实现的全过程。近些年，我国城市化建设不断深入，也相应促进商业地产的发展，逐渐引起商业地产商对商业地产的市场策划、市场发展策略的重视度。营销策划整体方向、营销策略对商业地产自身的市场营销率具有较大营销，也对商业地产的成品所处城市生态化建设等具有较大影响，塑造商业地产所处城市的全新形象，给大众带来全新的体验。
1、对商业地产销售影响一个优秀的策划方案，需把客户作为服务主体，了解客户的实际需求，把客户的需求和商业地产的营销策划结合，并从商业地产的设计、管理和推广等方面，实施差异化和个性化、全面化服务。因此，对于商业地的产营销策划来说，也是如此，其在营销策划期间，应从不同方面策划，包括价格、户型、区位、环境、设计等方面，并把其与整个房地产的营销策划整合，对市场营销目标进行良好定位。并针对客户的多样化需求，为其提供满足自身需求的服务，以此来带动商业地产的市场销售额。由此可见，一个优秀的商业地产策划应从市场出发，了解市场中的每一个细节，细化每个客户实际需求，针对性对客户定位，收集客户的反馈，判断客户潜在需求。企业应注重品牌建设，在实现客户群体自我需求基础上，促进商业地产的市场销售，实现商业地产的经济发展大目标。
2、对生态城市建设营销城市化发展带动商业地产的发展，但是商业地产要想稳定、长远发展，必须做好建筑区位的选择，既要满足市场导向要求，也要满足市场发展需求。而且其也要做好市场营销策划工作，设计一个健全的营销策划方案，发挥营销策划积极影响。首先，一个健全的营销策划，可以保证商业地产在建设后，发挥价值最大，并可带动城市的发展，塑造城市中最具标志性和最具特色的建筑，为城市增添美感和为大众带来美的享受。其次，良好的城市建设规划，也可能带动商业地产的市场营销和品牌建设和品牌推广工作，提升商业地产对城市的影响力，为城市建设增添景观特色，塑造了商业地产所在城市的视觉美感。最后，商业地产营销策划，也对城市的生态化建设带来积极影响，多重业态的出现，改善了城市中居民的生活环境，多样化价值观的宣传，也有利于建设丰富都市文化，扩展城市中商业类型，带动城市的全面、综合化发展，这样才能实现商业地产的价值。
三、商业地产市场营销期间存在不足
1、缺失品牌意识商业和地产具有复合性，商业地产是商业和地产结合产生。我国商业地产的开发，优先从一线城市开始并逐渐延伸到二线和三线城市，一线城市中商业地产市场较为密集，而二线和三线市场相对发展空间较大。但是，受到开发商缺失品牌意识，对品牌建设不够重视，导致大部分开发商把一线城市的市场营销方法直接复制到二线、三线城市，导致商业地产在二线和三线城市开发受到阻碍。如一些开发商忽略整体品牌的塑造，单一对个别建筑特色广泛推广和宣传，注重短期的利益，导致顾客的粘性降低。也有部分开发商对品牌建设不够重视，延续以往市场营销方式，仅是对商业地产的重新命名，尽管这确实会让客户眼前一亮，但是却不能深入人心。
2、没有深入对市场调研同质化是商业地产的突出问题，此问题的出现源自开发商对市场调研不够深入影响，导致建设的商业地产无法满足市场和客户需求。经济发展的速度、文化形态的不同、气候特点的不一，均是影响商业地产的市场项目建设、营销策划关键因素。介于这些因素也是市场调研的主要内容，如果商业地产忽略对这些因素进行市场调研，定会影响商业地产的建设与市场营销，导致商业地产无法了解市场的需求，无法满足客户多样化和个性化的实际需求。
3、营销模式单一首先，当下我国商业地产的市场营销主要是通过人员营销进行，其忽略网络营销，没有把线上营销和线下影响良好结合，导致市场营销模式过于单一，影响市场营销的效果。其次，商业地产在市场营销期间，也忽略全过程营销，没有构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场营销系统，对市场营销目标和宣传目标没有统计设计标准，阻碍商业地产经济发展。
四、商业地产市场营销策划策略效果提升途径
1、加强房地产品牌建设商业地产的周围商圈、建筑地址、外观是其外在价值的体现，客户使用商业地产后的服务感受是商业地产的内在价值体现。当下社会，房地产的高速发展，使得商业地产之间的竞争更加激烈，一些开发商为了实现短期经济发展目标，忽略房地产的内在价值和外在价值。导致商业地产出现了建筑同质化问题，建筑物失去特色，商业地产的应用无法满足客户的需求。因此，商业地产内外价值均无法体现。基于上述发展现状，商业地产应树立品牌营销理念，注重对建筑物的外观设计，凸显自身建筑优势和特色，并充分挖掘商业地产的内外价值，打造一个全新的房地产品牌，注重客户群体的口碑与美誉度。本着为客户全体忠实服务的理念去营销策划，了解客户对商业地产的需求特点，这样才能实现商业地产的价值，获得最大的经济效益。
2、深入调研商业地产市场房地产项目营销的前提是，了解和明确客户群体的需求，依据客户的需求，制定营销策划和方案。因此，为了促进商业地产营销，开发商需做好市场调研工作，深入调查商业地产市场。并利用不同渠道收集市场中客户信息、房地产发展形势信息等，对这些重要信息研究、整理，寻找到消费者以及市场的实际需求，这样才能进行针对性的市场营销活动。而后，商业地产的开发商也要注重客户的反馈，了解客户消费体验，只有这样才能避免出现客户信息不对称问题的发生，增加对客户需求了解，以此提升客户的.满意度和消费动力。
3、扩宽市场营销渠道商业地产的营销，采取多样化市场营销模式，可协调经营和销售之间存在矛盾，扩展市场营销渠道，引进先进技术，实施网络营销计划，更加灵活和全面的为客户服务。信息时代，计算机信息技术的出现，丰富了人生的生活，使得网络成为大众的常见的一大生活方式。客户群体可以足不出口，在网络上就获取商业地产的消息，客户可以反复在内网络中对比，选择适合自己的商业地产。因此，商业地产需认知到这一点，发挥网络技术的优势，注重网络影响，把商业地产的信息在网络系统中，为客户全面展现。为了确保网络技术营销效果，房地产商家在网络营销期间，需注重以下几点内容。首先，构建一个可体现自身优势的网站，并结合自身特色、优势设计网站，吸引客户群体的浏览欲望。而且在网站中，要保证房地产信息可在网络系统中完整展示，可为客户带来视觉冲击，使其一目了然。其次，建设互动平台体系。商业地产商必须了解这一点，不能单一认为网站的建设就是为了展示商业楼群所处位置、外在结构和商业价值。应明确网站的建设目标是及时与客户沟通交流。因此，为了实现和客户良好交流，必须建设一个互动平台系统，对客户的咨询及时回复。最后，要发挥网络推广的优势，把线上和线下完美结合，线上做好楼群的推广活动，线下与线上的客户沟通，并辅以促销活动，邀请客户参与到企业实施的促销活动中，增加客户对商业地产的了解，利用促销激发客户的购买欲。
4、逐步推进营销的全过程其一，营销策划。为了提升商业地产的影响力和知名度，使得商业地产项目可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好基础的营销策划工作。依据市场的发展形势，设置市场发展目标，突出显示项目的特点、外在包装、市场形象和经营档次。其二，广告宣传。商业地产营销传播手段选择，影响市场销售额。广告宣传是一个常见的营销宣传手段，企业可把项目的市场口碑形象作为统一的宣传标准，统一对项目进行市场定位与宣传，实施目标一致的广告营销策略，保证商业地产市场宣传效果。其三，促进营销。需构建一套系统化，内容健全、环节衔接性好的市场促销体系，对销售的项目设置统一的市场销售目标、策略，统一市场营销的行为和统一部署市场营销工作。
五、结束语
综上所述我们可以看出，商业地产在市场营销期间，存在一些问题如缺失品牌意识，没有深入对市场调研，营销模式单一等。针对于此，商业地产需注重自身以往市场影响环节存在不足，加强房地产品牌建设，深入调研商业地产市场，增加对客户群体的了解，为其提供个性化服务。也应逐步推进营销的全过程并扩宽市场营销渠道，把线上营销和线下影响良好结合，策划商业地产促销活动，引领商业地产高速、健康和长远运行。
参考文献：
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[2]刘智慧.沈阳新华国际金融中心市场营销策略研究[D].大连理工大学,20xx.
[3]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学,20xx.
篇10：营销策略论文
一、当前主要的营销组合策略概述
(一)4C营销组合策略
4C营销组合策略出现于20世纪90年代，由美国学者劳特朋提出，4C营销组合策略在理念上相较于4P营销策略发生了很大的转变，4C营销策略从企业营销战略角度来说，也转变了传统的市场营销思想。4C营销组合策略的基本要素为消费者、便利、成本和沟通、4C营销组合策略从根本企业经营策略方面进行了转变，不再以企业的产品和自身经营为基础进行营销组合策略的选择和应用，而是以消费者的需求为根本基础。4C营销组合策略是消费者导向性下的一种营销组合策略，4C营销组合策略中的消费者，也就是指消费者的需求，从产品设计、生产、促销策略制定甚至是企业经营等等，都以消费者需求为基础。
(二)4R营销组合策略
在21世纪初期，著名学者艾略特提出了4R营销组合理论，也是当前较新的营销组合策略。4R营销组合策略的核心要素为关系、关联、反映和回报。4R营销组合理论相较于4P营销组合策略和4C营销组合策略都有所不同，更加重视关系营销，致力于为企业培养忠实的老客户。市场营销已经不再是单纯的交易行为，更是一种对于消费者的责任，例如在产品质量、售后服务等方面，为消费者提供更加满意的产品和服务，从而获得消费者的认同。通过相关的关系维护措施，与客户进行互动，维持与客户的关系，提高客户的忠诚度，从而为企业培养忠实的`客户群体。
二、企业营销组合策略选择优化措施
(一)紧密结合企业实际情况
首先，在企业营销组合策略选择中，应当紧密结合企业的实际情况，分析企业的实际经营状况、产品情况、渠道情况等等，这主要是对于企业的内部分析。先进的营销组合策略并不一定完全适用于任何企业，企业在选择营销组合策略方面应当正确认识这一点，不能一味追求先进的营销理论。已经提到过，虽然4P营销策略的出现时间较长，但是并不意味着4P营销组合策略在当前失去了应用价值。
(二)进行完善的市场调研分析
进行完善的市场调研分析，主要是在营销组合策略选择中针对企业的外部市场情况，选择适宜的营销组合策略。当前市场情况瞬息万变，这对于企业的市场敏感程度和反应能力也提出了更高的要求。对于营销组合策略选择来说，针对不同的目标市场情况，应当在营销组合策略方面进行相应的调整，如4C营销组合策略、4R营销组合策略等都是依据市场需求情况制定的。
(三)建立高素质的营销队伍
为了提高市场营销组合策略的应用效果，更好的选择市场营销组合策略，应当建立一支高素质的营销队伍，这也要求企业应当加强对于市场营销的重视，加大在营销队伍建设方面的投入力度。积极引进高素质的营销人才，特别是具有较好战略管理能力的营销人才，这对于选择正确的营销组合策略有着重要作用。同时，在营销组合策略实施中，高素质的营销队伍也是必要基础，因而应当建立较为合理的绩效考核机制，增强对于营销人员的激励，以此激发营销人员在工作中的热情和积极性，提高营销人员的责任心和使命感。从营销策略的选择和应用经验来看，人才的作用是第一位的，企业在营销组合策略选择和应用中应当正确认识到这一点，为营销组合策略的正确选择和较好应用提供人才保障。
三、结语
综上所述，营销组合策略，提高销量的基础，对于促进企业发展有着重要作用。当前在市场营销组合策略方面也有着多种理论，其中较为重要的有4P营销组合策略、4C营销组合策略、4R营销组合策略等。作为企业，在营销组合策略选择中，应当针对企业的内部经营情况和企业外部市场情况选择适宜的营销组合策略。并且应当加强在营销队伍方面的建设，积极引进高素质的营销人才，促进企业市场营销水平的提升。
篇11：营销策略论文
【摘要】
随着能源紧缺和环保意识的逐步加强，使得人们对传统汽车产生了质疑，因此，清洁环保的新能源汽车受到全世界的广泛关注和认可。从新能源汽车的面世以来，逐渐得到越来越多的国民的认可。在日益成熟的新能源汽车市场上，诸多车企在这个新领域进行竞争。本文以比亚迪旗下的新能源汽车为例，对其杭州地区营销现状进行具体分析，发现其在营销中存在的问题，最后提出其杭州地区市场营销提升建议与对策，希望本文研究能为其它新能源汽车企业提供经验借鉴。
【关键词】
新能源汽车；比亚迪；营销对策
一、新能源汽车的市场概况
（一）国外市场现状
美国和日本是世界上较早接触新能源汽车的国家，在新能源汽车的认识发展方面，比国内提前几十年。在降低石油的使用和维护能源的基础上，美国逐渐开始着重发展新能源汽车事业。在不同阶段美国提出发展战略，第一阶段主要是提高汽油的使用率，具体表现在混合动力汽车。第二阶段是减少燃油排放，以期达到零排放的目的，以燃料电池汽车为主，第三阶段是把混合动力汽车的商业化作为短期的目标，把燃料电池汽车的发展作为长远目标。日本由于自然资源匮乏，石油等资源都依赖于进口。因此，它把发展新能源汽车作为节省能源的重中之重。日本政府更是针对新能源汽车制定了一系列的优惠政策。目前，在日本已经有数十家的汽车制造商着手于新能源汽车领域。日产、丰田和本田等日本比较大型的生产企业都开始了新能源汽车的研究，并且在技术不断成熟的背景下，这些汽车企业已经实现了产业化。
（二）国内市场现状
国内新能源汽车在近几年的发展中，其发展速度不断的加快，民众对于新能源汽车的了解和购买使用量也在不断的增加。在刚过去的.20xx年是新能源汽车高速发展的一年，据最新数据显示，20xx年，新能源汽车产销分别达到79.4万辆和77.7万辆，同比分别增长53.8%和53.3%。20xx年，纯电动乘用车产销分别为47.8万辆和46.8万辆，同比分别增长81.7%和82.1%。20xx年，纯电动商用车产销分别为18.8万辆和18.4万辆，同比分别增长22.2%和21.5%。20xx年，在增量的推动下，20xx年新能源汽车市场占比2.7%，比上年提高了0.9%。
二、比亚迪新能源汽车简介及营销现状分析
（一）公司简介
1995年，比亚迪股份有限公司正式成立，属于民营性质的技术企业。比亚迪的业务包含IT技术和汽车产业两方面。短短十年时间由20多人的规模迅速成长为IT及电子配件的世界级制造企业。20xx年比亚迪成为全球排名第二的生产充电型电池的品牌，并在同一年成立同名汽车公司，紧接着收购秦川汽车公司，在这些准备工作完成后，正式向汽车领域进军，也是民族汽车品牌意识的觉醒。迄今为止，比亚迪汽车在很多方面都走在世界前沿，比如高新技术、汽车外形的构造等，同时，它旗下有不同档次的汽车和不同类型的电动汽车。
（二）营销现状分析
20xx年4月29日，比亚迪掌门王传福与杭州市政府正式签订协议。根据协议杭州市将优先采购西湖比亚迪生产的电动车辆。在协议签订之后不久，比亚迪的纯电动巴士和纯电动出租车就已经批量登陆杭州市场。目前杭州市运营的比亚迪纯电动大巴和电动出租车的总数量超过20xx辆。在杭州地区比亚迪新能源电动汽车的消费群体比较局限，以政府机关和出租车公司等为主，而大多数国民缺乏这方面的认识，消费者几乎对电动汽车不了解。杭州限牌政策将新能源小客车排除在外——消费者购买新能源小轿车可直接上牌。杭州限牌政策出来后，前来店里咨询比亚迪电动汽车的购车者确实多了不少，但真正成交的并不多。主要是因为杭州市的补贴政策没有出台，地方补贴力度不明确，而且停车充电资源稀缺，充电共享也还没达成。消费者有顾虑。
三、比亚迪新能源汽车市场营销存在的问题
（一）消费者认知度不高
与传统汽车而言，新能源汽车是一个新生事物。在杭州地区比亚迪新能源电动汽车的消费群体比较局限，以政府机关和出租车公司等为主，而大多数国民缺乏这方面的认识，对于广大消费者而言，对其的了解知之甚少。如此以来，难免会有一部分客户对此持观望甚至质疑的态度，无法真正了解新能源汽车的便利之处。
（二）配套设施薄弱
目前，可以清楚的看到，新能源汽车缺乏合理有效的配套设施，就杭州市来说，需要尽快解决的问题包括充电桩的建设和充电桩的标准两方面。据悉，杭州目前已建成公共充电桩3000个，其中快充桩1000多个，然而充电桩的密集程度还远远不能和加油站相比，充电共享也还没达成，此外，不少地区尚未制定相关的解决方案目前杭州市对于新能源汽车的充电桩还没有得到有效普及，因此，不利于新能源汽车的健康发展。就充电站的建设而言，会通过多家电力公司共同完成，现阶段杭州市尚未完成充电站建设的统一化，在这种情况下，难免会遇到充电站之间不兼容的棘手之事。长此以往，难免不利于比亚迪新能源电动汽车的健康销售。
（三）技术问题
混合动力和纯电动汽车最核心的技术涉及到以下三个方面：驱动电池、电机、和驱动系统控制与集成。目前比亚迪已经研发出世界上最先进的磷酸铁铿电池。但是在某些关键技术方面比亚迪还没能有创造性地突破。磷酸铁铿电池是正面和负面材料，膜和电解质。其中，隔膜成本占电池总成本的30％。平坦薄膜的性能直接关系到电池的放电容量，循环寿命和安全性。目前，中国的动力电池隔膜依靠进口，包括比亚迪在内。生产动力电池膜的技术和设备在西方出口限制列表中，现在我们想要购买这种设备，技术，没有人向我们出售。在电子控制系统中，最大的问题是电流的整合元器件，而这类器件也取决于进口，成本相当高，因此比亚迪面临两个技术瓶颈。
（四）销售渠道不稳定
当前比亚迪的销售渠道网已分布于杭州市所有区域，由此可见新能源汽车的主要销售范围在经济发达地区，且为直销模式。一般情况下，各个地区的公交车、环卫车、邮政车的所在地是用来销售宣传新能源汽车的重要区域，在私家车方面缺乏销售渠道。当前比亚迪在杭州地区销售渠道单一和不稳定，其中，有待解决的是私家车的销售渠道问题，以往的销售模式不适用于现阶段的销售需要，如果找到合理且稳定的销售渠道，将十分有利于新能源汽车的应用。
四、营销策略与建议
（一）提高消费者认知度
现阶段，广大国民无法有效的了解新能源汽车的知识，为了提高新能源汽车知识的普及，增加广大消费者对此的认识和信任程度，在新能源汽车的销售过程中，需要在新能源汽车的销售过程中，采取行之有效的销售模式，打破传统，推陈出新，正确的引导消费者的观点。在广告宣传方面，不再局限于单一的传统媒体，学会借助新兴媒体，其中包括（1）网络媒体，可以在现有成熟的电商销售平台增加以新能源汽车为主的节目，在这个电商平台上新能源汽车产品的具体型号、价格以及基本特点，除此之外，合理设立在线客服，及时解决消费者的疑问，提供良好的服务；（2）利用自媒体，常见的有微信公众号，寻找与汽车行业相关的自媒体人进行宣传。（3）比亚迪可以较多的参加杭州市大型的展会，增加其曝光度。其次，营业推广方面。针对于最终用户来说，建议一下几种方式（1）服务促销，在这方面可以为消费者提供二手车置换、24小时救援等。（2）对于新能源汽车产品来说，还可以采用汽车租赁手段，相对用户而言，既可以解决日常代步问题，又不用自己保养汽车。在公共关系方面。由于比亚迪新能源汽车，属于绿色产品，可以减少对环境的污染。（1）比亚迪每年的世界环境日举行一个名为“绿色出行，首选BYD”的车队巡游活动，不仅倡导大家积极投身于环保事业，也宣传了比亚迪新能源汽车品牌。（2）举办“比亚迪，爱心之家”公益活动，比亚迪新能源汽车每卖出一辆就为偏远地区儿童捐赠物资，以此来帮助山区儿童能有一个良好的学习环境。
（二）完善配套设施
比亚迪新能源汽车在市场营销中还面临配套设施不完善的问题，因此，我国政府部门需要施以援手，完善基础设施的建设，进而推动标准化充电设施方面的进程，同时应调动社会资源，鼓励社会资金投入，最初可以把充电设施分别设立在公交站、商场、社区等人口密集地区，最大程度的方便汽车充电。另外还要合理布局充电桩，使一部分充电桩有大量用户排队等待充电，一部分充电桩长期处于闲置状态的问题得到解决。
（三）价格策略
在制定价格策略时，要对杭州市客户的普遍价格需求予以系统的预估，从客户的角度出发，了解客户的消费能力，从而形成价格优势。在过去，常见的现象是汽车和动力电池一同售卖，此举在无形之中造成价格居不下，目前，为了降低客户的消费成本，推出裸车销售的政策，也就是说，把汽车和电池分开售卖，不仅如此，电池还可以用于租借，在一定程度上降低了成本，在价格上具有相对优势。且杭州市地势崎岖，不同的电池不同价格可以满足不同出行需求。如：需求为去周边旅游的可以选择我们续航时间长的电池；需求为办理急事，可以选择输出功率大的电池。这种方法属于具体问题具体分析，不仅提高产品销售量，而且能满足客户的实际需要，符合国民的消费习惯。
（四）渠道策略
首先，杭州比亚迪新能源市场尚未形成一定的规模，应建立起严格的评估体系，对销售部门提供的实时信息予以重视，并在此基础上为其制定合理的销售方针，不仅吸引了经销商的回扣，还依靠培训，建设支持，广告和其他支持来吸引经销商。应对从事汽车售后服务的工作人员定期进行合理的培训，从而为客户提供良好的售后体验。其次，比亚迪应加强与各类车辆的合作和专业媒体，建立一个销售平台，及时和有效地对新能源汽车的相关重要信息进行公布，包括技术进步，产品更新等表现，突破消费者的关注信息。除此之外还要和客户保持良好的联系，消费者可在销售平台上对于自己所喜欢的车型配置进行下单，从而实现销售直通化。
参考文献：
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[6]王晓明.从媒体整合角度看新能源汽车市场营销策略[J].中国报业,20xx（06）.
篇12：营销策略论文
1 铁路信息化服务营销策略的主要作用
1.1 铁路信息化的主要作用
随着我国社会主义市场经济的不断完善，铁路交通运输也在不断发展。为了满足日益增长的市场需求，实现铁路信息化是铁路走向市场的重要条件。在市场竞争激烈的当代，提高铁路竞争能力，推进铁路信息化是一项重要手段。
由于原有铁路经济吸引区域、货物发到量、地区经济结构等信息资源已经不能满足目前的市场需求，有时还会对运输组织决策起到误导作用，所以，必须加快铁路信息市场化，提高对信息容量的删减、检索以及分析，提高对相关运输信息和国民经济宏观信息的搜集、吸纳、分析等。但是，现在铁路运输和市场之间信息连接不紧密，以往的客运售票和货运计划方式并没有得到根本的改变，和现代社会旅客的要求之间不能协调一致。因此，首先要做的就是加强先进信息技术的发展，然后加快电脑售票系统的建设，提高铁路售票功能的工作效率。除此之外，我们还需要使用电子信息技术设置更多的便捷项目，方便旅客乘车和购票等等。这些具体策略对铁路走向市场是十分有利，也具有重要的现实意义。
1.2 服务营销策略的主要作用
当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成功的根基稳扎于服务之中。铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征，服务营销也具有不同于产品营销的特征，服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。
1.2.1 价格策略。
影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争 3 个方面，服务价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于铁路整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，达到运输能力与市场需求的最佳匹配;有利于产品质量的提高和改善产品形象;有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。
1.2.2 渠道策略。
铁路采用的销售策略是直销和个别服务环节的少量分销。直销对铁路运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。
1.2.3 促销策略。
铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉，还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源;其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。
1.2.4 服务作业管理。
铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。
1.2.5 有形展示策略。
目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度，铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客;不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章;还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。
2 铁路运输开展市场营销的重要性
铁路目前是一种非常重要的运输方式，是国民经济体系的重要纽带，铁路运输方式适合大多数人的生活需要，因此我国铁路运输在所有的运输方式中占有明显的优势。但是，最近几年随着市场经济的迅速发展，运输市场逐渐转入了卖方市场，铁路客运部门的功能已经不能满足社会市场经济的发展需要。除此之外，铁路运输具有垄断性，运输方式也并不发达，铁路局的客运部门和站段的客运计划业务部门主要只负责接受上级下达的运输任务，再将任务分配给下级，这使得铁路运输生产脱离了市场，不能全面适应当前的需求。主要市场模式中存在的弊端有以下几个方面：缺乏市场预测和研究，缺乏调整运输产品结构的功能，缺乏正确定价的功能，缺乏检查考核经营工作的功能。正因为这些问题的存在，使得铁路运输在国内市场中没有发挥优势，而且还被市场“挤兑”，使得市场份额逐渐下降。因此，必须想尽办法克服上述弊端，通过大力开展市场营销，使铁路部门能够适应当前市场竞争激烈的新形势，尽快解决问题，走出困境。
3 铁路信息化建设和铁路市场化建设
3.1 加快开发铁路运营管理信息系统的进程
实现铁路信息化的基本部分就是建设铁路运营管理信息系统，所以，要想实现铁路信息化首先应该加快铁路运营管理信息系统的建设。该系统涉及到运营管理方面的诸多领域，不仅包括铁路运输管理信息系统，铁路调度指挥管理信息系统、铁路车票发票和预定系统，还包括计划、财务、电务和工务等管理信息系统。所以，铁路部门应该通过运营管理信息系统的开发，为铁路运输企业提供必要的物资流通信息。
3.2 充分发挥铁路市场营销信息系统的作用
市场营销信息是市场信息的主体部分，反映了当前的市场需求状况及趋势，在市场管理中有十分重要的作用，影响着市场营销活动的整个过程。所以，市场营销信息是决定市场营销的关键因素，所有铁路客货营销部门都应该充分发挥铁路市场营销信息系统的作用，完善市场营销信息系统。该系统主要包括 4 个子系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。内部报告系统主要作用是反映铁路部门当前各方面的工作情况，提供营销决策所需企业的内部信息。市场营销情报系统主要是为了确保铁路企业竞争的地位和服务策略，其目的`和其面向以市场营销为主导的机制一致，主要作用是给市场营销人员提供外部环境发展变化的信息来源。
营销调研系统主要是先收集和该企业面临的特定市场营销问题相关的信息，然后通过调研，掌握其他企业相关的营销信息和营销策略，最后建立自己的独特运输档案。营销决策支持系统由 3个部分组成：软件和硬件支持下的数据、系统、工具，再利用先进的计算机科学技术分析市场营销信息，最后做出相关的决策。
3.3 培养铁路市场营销人员的信息情报处理能力
在市场营销工作中，铁路企业对营销人员的素质要求极高，营销人员不仅要具有专业的知识，还应该了解信息情报研究工作的具体方法，具有较强的情报处理能力。在工作中，营销人员应该持有科学严谨的工作态度，具有管理、宣传市场营销信息的知识和工作能力，有较强烈的工作动力，对运输市场行情十分敏感。只有拥有仔细的观察力、创造性的想象力、熟练的实践能力以及高度责任感，才能提高铁路运输市场营销的成绩。
营销人员每天都要与形形色色的人打交道，必须具备一定的社交能力，能与各领域的人员进行沟通交流，到社会上调查客流货源，吸引旅客乘车或者运货，为更多具有运输需求的旅客及用户提供服务。所以，铁路企业应该加强培养铁路市场营销人员的信息情报处理能力，推动铁路市场化的进程。
4 强化服务创新， 提高服务营销水平
4.1 加强技术创新
要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化，从物质上保证运输服务质量，通过信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。
4.2 加强产品创新
铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务(Facilitating Service)和辅助服务(Supporting Service) 这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略，形成区别于竞争对手的特色产品。
4.3 加强服务方式创新
4.3.1 采取个性化服务。
要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。
4.3.2 增加特色服务。
要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。
4.3.3 突出文化服务。
要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。
4.3.4 关注企业职工。
做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。
4.4 加强服务管理创新
建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核，探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料;实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺;实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平衡量企业的服务质量;通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。
5 结束语
随着公路、民航和其他运输方式的快速发展，他们以独特的优势打破了铁路运输多年的垄断地位，现今激烈的市场竞争使得铁路运输部门必须适应当前的市场形势，制定切实可行的市场营销战略，积极推进铁路市场营销、信息化与服务营销策略创新发展。只有这样，铁路运输才能在整个运输市场中保持优势地位。
篇13：营销策略论文
论文内容摘要：本文通过对绿色营销和零售商业企业品牌建设进行探讨，提出零售商业企业在品牌建设过程中应注重绿色营销的作用。
论文关键词：绿色营销品牌建设零售商业企业
企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在市场竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的成本费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及管理已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。
零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。
零售商业企业品牌建设的内容
有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上传播的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的地理位置、面积、购物环境、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。
对服务过程的体验。消费者在发生购物的过程中，形成对零售商业企业的服务感受。如销售人员对顾客的态度，是否能对商品进行实事求是的讲解，帮助顾客解决购买中的问题，顾客在交款时是否拥挤、排队等待的时间是否过长。这些购买过程中的体验会加深或修改顾客由于直接感知所获得的品牌影响。
由服务带来的品牌价值。作为零售商业企业在建立了自己的品牌后，向顾客提供的品牌服务，与无品牌服务相比，由于品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的，顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场份额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。
零售商业企业品牌建设的传统策略
用硬件建设品牌。零售商业企业为了在众多的竞争对手中能够脱颖而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是对自身的硬件设施不断升级改造、扩大购物场所规模、改善购物环境等。例如，我们经常看到身边的购物场所为了迎合顾客，而频频装修、调整结构。
提高服务质量建设。在不断提高硬件设施的同时，零售商业企业感觉到越来越大的压力，因为提高硬件设施必须投入大量的资金，而且当硬件设施提高到一定层次后，进一步提高带来的收益会越来越不明显，这时零售商业企业会把品牌建设的方向放到提高服务质量方面方能取得更好的收益。
运用情感维系建立长期关系。消费者属于小额多次的购买，当消费者对零售商业企业建立起品牌忠诚度时，会对零售商业企业建立起稳定的品牌印象。零售商业企业可以通过情感维系手段，与顾客建立起长期的关系。如商家经常使用的客户关系管理，就是在顾客和商家之间建立起长期稳定的关系。
在以上策略已经被大多数企业普遍采用之后，零售商业企业必须寻找新的突破口，在目前，通过在企业中建设绿色营销，可以认为是企业建设品牌的又一条新途径。
零售商业企业建设绿色品牌的营销策略
很多人认为，绿色营销就是企业应该有环保观念，在零售商业企业中应该销售绿色商品。有些企业已经有了相关的认识，如河北省石家庄市的东明家具基地提出把企业建设为“绿色环保商场”，即所销售的所有商品为环保产品，对居室无污染。但如果把绿色营销只局限于销售绿色产品，则是对绿色营销的一种误解。
绿色营销的核心是可持续消费和可持续发展，其要求形成可循环的消费生态链，以维持人们生存环境的长期平衡。日常影响人们生存环境长期平衡的主要问题在于：一方面，人们生活消费所必须的资源不断地被消耗而日趋减少；另一方面，人们生活消费所产生的大量废弃物不断积累而日益增加，其所形成的结果将是，可消费物质逐渐枯竭，而不可消费的物质则逐渐增多。
对于零售商业企业来讲，绿色营销不仅是向顾客提供绿色商品，即在生产过程中没有受到污染、能够保障顾客健康的商品。还意味着企业在营销的过程中也要做到绿色，在整个企业的运营过程中，尽量降低对资源的消耗，寻求资源的再循环利用。零售商业企业要做到绿色营销，要做到以下几点：
（一）引导顾客进行绿色消费
在零售商业企业最流行的说法是“顾客是上帝”、“满足顾客的需求”。企业认为只要顾客有需求，企业应尽量满足。但从社会营销的观念来讲，这种经营观念并不完全正确，应该对顾客的需求进行分析，从专业角度分析顾客的需求和社会、环境之间是否存在矛盾，对顾客的需求进行引导，引导顾客进行绿色消费。
绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。
如引起大家关注的“白色污染”问题，引起的主要原因就是废弃的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顾消费者图方便的意愿，就无限制地向顾客提供此类包装，而应向顾客进行宣传，提倡大家使用可重复使用的购物包装。
（二）在经营中引入逆向流通
所谓的逆向流通是指产品或物质从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的过程。包含对后消费领域的`各种产品与物质的收集、分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题。通过逆向流通，使资源实现可循环的利用。
目前，我国现有的逆向流通渠道大体上由以下一些机构所构成：旧货经营机构（又称调剂商店），主要是回购或寄售消费者不再使用的日常消费用品、服装及耐用消费品；废品回收机构（又称废品回收站），同旧货经营机构不同的是其回收的东西大多没有继续使用的价值，而是送交有关部门进行处理，提炼可再生利用的资源；垃圾处理机构，主要是指由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业，他们处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批发和零售企业中也有将商品的包装物直接收集并向生产部门返回的情况，其中主要是一些可重复使用的包装物或生产部门要求进行返回的包装物。我国的逆向流通渠道目前尚未形成，作为直接面对消费者的零售商业企业，在逆向流通渠道的形成中可以承担重要的功能。如有偿从消费者手中回收消费者淘汰的旧商品，转售给其它的企业进行资源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重绿色
零售商业企业作为一个经济组织，在自身的运转过程中也会有消耗，如在商品运输过程中，交付顾客时所使用的各种包装等。企业应该注意尽量减少资源的浪费，重复使用包装物，使用环保包装等，使自己也成为绿色的企业。
此外，在零售商业企业经营的商品中，零售商业企业应该加强对经营商品的审查，对生产过程中存在污染的非绿色商品，做到不经营，不把盈利作为自己的唯一目标。总之，零售商业企业只有通过在企业的经营中引入绿色营销、引导绿色消费的时尚，才能塑造独特的绿色品牌。
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