农产品品牌营销常犯的7个错误
“小远的可乐”通过精心收集，向本站投稿了5篇农产品品牌营销常犯的7个错误，下面小编为大家带来整理后的农产品品牌营销常犯的7个错误，希望大家喜欢!
篇1：农产品品牌营销常犯的7个错误
食品安全、农药残留、健康需求，以及因生活条件改善引发的“食用更优质产品”的享乐动机，都让人看到农产品品牌之路无限的前景，另一方面，许多依靠种植生产、对外出口起家的企业家，不再甘心给国外企业打工，决定做自主品牌，反攻国内市场。粮油、水果、蔬菜无不呈现这一转型趋势。同时品牌营销本身就是一种差异化的创新，不是吗？当前更多的农产品通过粗放式的大流通，摊贩、零售占据着较大的市场份额，行业集中度低，行业形象低，而品牌营销完全不同。如果说健康安全需求让人看到市场前景，那么品牌营销这种差异化的运作模式无疑垫定了胜券在握的信心。
但是一旦真刀真枪的介入，又发现了一些新的问题：消费者的需求确实是存在的，但真的有那么旺盛和迫切吗？市场有那么热吗？而最具切肤之痛的，是机会当前，自己是否真的有能力抓住、有实力运作呢？
原本抱着进市即捞一笔的期望，在这一刻被冷漠的市场兜了一盆冷水。正如有进入门槛一样，任何一个行业都有它的退出门槛――退，也没有那么简单，陷入上不上，下不下，死不了，活不旺的两难境地。
添翼营销总团在深度介入农产品品牌营销项目实之后，归纳出常犯的7个错误，共享学习，促进更深入的思考研究。
错误一：“我的定位是高端”
在我们接手的农产品项目中，一开口即是“我的定位是高端”。因为高端客户更具购买力，高端客户是优质客户，定位高端，价格就可以提上去，有非常可观的利润空间。
方向没有错，只不过这是初级的营销认识。你是否想过这样一个简单的问题：即便是有钱人，也不会去花钱买他认为不需要、不值得的东西。随着社会经济发展的不安全感，即便是新近崛起的社会新贵，消费也日趋理性，他们常常通过精打细算来显示自己的精明，试图与“土暴发户”划清界线。从消费类型来看，高端人群在消费身份象征性产品时常会一掷千金，但在生活消费方面却斤斤计较。这种是否“值得”，取决于两个因素的比较：品牌产品价值与普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承认你的产品是好东西，但是，“不值”。更何况消费者未必认同确实是好东西。
“定位高端”事实上是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。
真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值？能满足高端人群的哪种特定需求？而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为一厢情愿。
金龙鱼调和食用油“1：1：1”的概念首先在消费者的认知中留下一个清晰深刻的记忆符号，同时又有进一步了解的营养配比说明，以及“调和”的创新制作方法，构建了一个从认知记忆、到说服的有理有据、极具可信性的价值，获得消费者的认可。
而金龙鱼大米则显出价值构建乏力：它从大米的形状、从大米的筛选数量上去试图说明金龙鱼大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值，
但它始终没有说出这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同，这样的行为究竟有什么意义，究竟能满足消费者怎样的需求――价值不明确，又何谈高价值？因此金龙鱼大米概念一出，即遭遇添翼营销总团等营销界众多的质疑。可以说金龙鱼大米的销售，更多的还是依赖“金龙鱼”的品牌力，而不是“金龙鱼大米”自身的产品力。
对于农产品值得指出的是，有机、生态、无公害、新鲜等这些常规价值点，尤其要思考它们对消费者是否有足够的拉动力，是否足够支撑你的价格，它是否真的能竞争得过普通农产品。从目前的市场反应偏冷淡来看，我们通常归结来消费者的无公害、生态“意识还不够高”，其实也可能是你的产品品牌拉力不足。
错误二：“当作礼品、特产卖”
1、农产品的礼品营销
几乎所有特色、优质的农产品，作为礼品销售都是一个共识的重心。但是有些过分依赖，甚至只有作为礼品销售时才有些市场。这反映出两方面问题：1、又充分证明产品本身价值不足，难以在大众消费市场容身，只得切入礼品市场（产品广受欢迎，同时又有意开发礼品市场的另当别论）。2、礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。
即使定位礼品也无法逃避要解释产品究竟是什么，究竟怎样好，即错误一中的价值问题。好比脑白金，定位为过节送爸妈的礼品，同时还要告诉你脑白金是“年轻态，健康品”，所以适合在过节的时候送爸妈送长辈。
另一个问题是作为礼品的销售情境。我们先来思考下礼品的实质是什么。
我们送一个礼品给别人，是为了表达一种情感或达到一种目的。产品因为承载了、能够表达某种情感，因此成为礼品。即：
产品――情感――礼品
那么产品能成为怎样的礼品，关键是对赋予它所承载的情感进行定位：某种情感，究竟是哪一种情感？巧克力和玫瑰花承载的是爱情，脑白金能够表达子女的孝心，如果需要，你也可以送一颗子弹给你的敌人。这种情感要和产品特性、产品传递出来的特性相一致，有一定的关联度，而不是将一种毫不相干的情感强加其上，强扭的瓜又怎么会甜呢？
明确了是哪一种情感，还要指出是由谁、在什么情况下、送给谁，即送礼情境。你必须强化这种情境，以便消费者一旦处在这种情境下就会想起和选择你为他准备的礼品。
添翼营销总团在操作陕北一种著名水果洛川苹果的时候，根据苹果的大众化、日常食用生活性强的特性，将其定位为“走亲访友，贴心好礼”。即你可以在走亲访友的时候，送XX苹果，可以表现出你对对方的贴心关心。简单梳理为：
XX苹果――日常走动送礼――“走亲访友”――生活性强――“贴心”
农产品作为礼品销售时，往往忽略了将这种情感和送礼情境的切实落地。如果只是简单的认为产品好自然可以作为礼品，那么营销策划工作明显没有到位。从产品到礼品的转化，不是那么“自然可以”的，需要你去人为干预、有意识地引导、强化。
2、农产品的“特产”特色
“地方特产”对于采用跟随策略的新小品牌而言，是企图与本地大品牌最易混淆视听之处。而对于志在领先的品牌而言，如何将产地转化为“唯一产地”的优势，既获得消费者认可，又构建跟随者的模仿难度，值得深思，不能随意在包装上打一“XX特产”草草了事。
“特产”实质是为了凸显“特”字，增加稀缺性。但只对其他区域的人群特产才有稀缺性意义。因此特产的消费往往主要依靠游客购买、赠送异地朋友。如果将“特产”作为主打卖点，那么这样狭窄的销售方式必然令你尴尬。再者，如果你要做全国市场，本地特产在外地也有销售，那么特产不再稀缺，消费者还有什么购买理由呢？因此“特产”只能是品牌价值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。
篇2：大学生面试常犯的7个愚蠢错误
5)到得太早到或是迟到
终于等到了面试通知的电话，你为这重要的一天做了充分准备。但是，由于某些原因你还是迟到了。
有一句俗语是，”点滴预防胜过灵丹妙药”，为了避免面试时迟到，你最好早点从家出来，然后做好应对各种问题的准备。
来得太早也没必要，除了需要在人来人往的前台沙发等上很久，你还可能还会给面试组织者造成一种心理压力。因为很多公司的招聘标准化流程中，为了提升候选人体验，明确规定了面试等待时长，如果超出，就是面试组织者的工作失职。
6)这个我想要，那个我也想要
面试官也许会问你对这份工作有什么需要。你要谨慎回答这个问题。很多情况下我们可能会回答得过于详细，细数公司福利和薪资期望等等。在面试过程中，不要过早提出对这位的要求和条件，最好的协商时机是等到你被录取了之后。
7)这问题也太愚蠢了
可能有时你觉得面试官的问题也太蠢了，配不上你的聪明才智。如果让面试官发现你这么想，那就跟自毁前途差不多。这是我在我自己的经历中学到的深刻的一课。如果你被问到类似的问题，注意你的回答最好不要太刻薄。
篇3：大学生面试常犯的7个愚蠢错误
通过四年短暂的职业生涯学习，从高管到经理，从15人的小公司到超过10000人的跨国企业，我曾参与过不同组织、不同职位的很多场面试。我有幸见到各类HR经理，我以不同程度的成功通过了这些面试。不管结果怎样，我总是试着从HR那里得到一些或好或坏的反馈。这些反馈不仅是我个人观察总结出的，还包括HR经理的建议和一些小常识。
1)差劲的握手
在握手时不要表现得特别不情愿或是过于热情。一次轻轻地握手可能会显得你很羞怯，但过于用力也会适得其反吓到对方。
一个礼貌合理的握手大概是你的手臂向外展开、大拇指竖起。
2)绕圈子说话
在面试中，我们都很难说出口“我不知道”，相比起顾左右而言他，如果坦然承认你不知道，或许面试官会更尊重你。如果你绕着圈子说话，面试官很快就会否定你。
唯一需要担心的是你不要太频繁展露你的无知。
3)自我炫耀伪造简历
在激烈的竞争中，你可能很想在各个小细节都稍作润饰。你可能会想，“他不会看这些小的细节的”，但是现实却不是这样的。面试官经验丰富，他们总能抓到简历中不确定的点，如果面试官一旦发现你的简历中有一个不确切的事实描述，他很可能倾向于认为你简历中的其他地方也有造假。一旦他认为你不可信，你就从此与这份工作无缘了。
4)弱点?
面试都会提一些标准化的问题，比如你的弱点是什么?
每个人都不希望被问到这个问题。如果没有准备，有的人可能就大脑一片空白，而另外一些老套的回答可能是“我是完美主义者”或者“我工作太努力”了之类，在面试中发生这两种情况都不太好。
对于任何人来说，这都是一个有难度的问题，你需要提前做点准备。专家建议你说一些与这份工作无关痛痒的小缺点。畅销书作家Bernard Marr在他的LinkedIn文章中写到：“很重要的是你要表现你有自我认识，你很了解自己，但是你所说的缺点应该是对胜任求职工作本身是没有影响的。”
篇4：经理人在沟通中常犯的7个错误
. 不做调查而做出争议性决策
任何争议性决策都会引发流言、员工的焦虑和抵制，最佳的方式就是提前与相关人员一对一地面谈，了解都有谁在反对，为什么反对。
关于变革的决策是最容易引起争议的――公司结构的重组，目标的变更以及关键员工的离开都会带来不确定性，而不确定性又会使人焦虑。
为了不让员工感到焦虑，可以事先开门见山地和他谈：“这次重组与以往不同，可能让你觉得不安了。”然后根据他的反应，分别强调某些方面：
●他对未来感到不确定？告诉他这次重组的前景如何；
●这次重组会影响到其他项目？告诉他公司相应的对策都是什么；
●要表现出你对他的理解，最好用身体语言而非口头的谈话强调你的情绪，传递对他的关心。
2. 说谎
有时候谎言和对真相的遮掩是善意的。还在讨论中的话题必须对外保密，但要注意保密的方式。要是让别人知道你在撒谎，你就会失去他人对你的信任。
你也可以不必说谎，当被问到需要保密或敏感的话题时，你要学会说“我不便透露相关情况”或者“这个事情我还不能说太多”，而且要牢记：一定要做到前后一致，不要自相矛盾。
3. 忽视权力背后的力量
你有没有因为从未听到过坏消息而惊讶，但当一切发生时却为时已晚？希望你没有。你手中的权力越大，你能听到的问题也就越少。如果你想听到对某一问题的诚恳意见，就主动去听听坏消息，接受坏消息，并让人觉得你并不讨厌听到负面的事情。
反过来，在消息自上而下传递的过程中，一般都会被放大。也许你只是觉得某次报告的形式不好，但大家却都会“知道”你讨厌这次报告（甚至是讨厌作报告的那个人）。
运用平实、简单的语言就能遏制流言的产生。在每次会议的结尾都发表一下你的意见，说明下一步要做的工作。比如说：“克里斯，你的分析很到位，不过销售趋势那部分可以省略掉。咱们周三再碰头。”
4. 低估下属的智商
以“大家听不懂”为理由来跳过某些话题是极富挑衅意味的。
如果用一张示意图就可以说明问题，何不向大家把类似“重组”这样的情况解释清楚呢？当然，仅仅这么做可能还不够，
一线的员工也许对组织结构设计了解不深，但他们理应知道变革背后的原因，因为这关系到他们的生活。你以为他们听不懂，但请记住：让他们弄懂是你的职责。
5. 混淆过程和结果
在设定工作目标、员工补偿和价值评估的过程中，经理们很容易把过程和结果搞混。
比如你跟你的团队说今年的增幅目标是7%，但公司董事会却根据目前经济不景气的情况，把目标定在3%。你通过拼命地游说，最后把目标提高到了4%，但你的下属却不会因此而领情，相反地，他们会对此极为不满。
为什么他们不能体谅你的辛苦游说呢？道理很简单：你的游说只是过程，而你之前向他们承诺过一个结果。你希望他们能体谅你，但他们却只想要一个具体的数字。一旦愿望得不到满足，他们就会对此耿耿于怀。
没错，谁都希望能得到别人的体谅，但当我们评价他人的时候，总是会以结果作为准绳。有些时候，员工办事的过程是正确的，但大多数的公司还是会因为错误的结果而处罚他们。相应地，虽然有些人没有完全按照规则办事，却会因为得到了正确的结果而受到嘉奖。
6. 沟通方式选择不当
E-mail是很好的信息传递工具，但千万别把个人情绪表达在里头，因为这样最容易引发误会。
如果你读电邮的效率不高，干脆抛开电脑，当面或通过电话与对方沟通。同时，电话通知和面对面的会议虽然在散播消息方面效率较低，但却可以更好地沟通细节问题。
另外，有的人是天生的倾听者，有的人却擅长从文字中领会精神。所以不要怕麻烦，问一下每个人乐意接受信息的方式，很多人都能明确地给你答案。要是他们不能告诉你，你就只能在平时的交流中注意观察了。
7. 对不作为视而不见
你的沉默也许能比你的讲话传递更多的信息。如果你不表扬员工，他们会觉得自己没有得到你的欣赏；如果你不对决策背后的原因进行解释，大家会觉得你不信任他们；如果你不告诉大家公司未来目标的方向，下属就不知道自己该做些什么。
从人的本性来讲，遗漏是在所难免的。要想避免遗漏，只要事先检查一下团队的主要目标，然后与大家做必要的沟通就可以了。你可以摸一下底，了解一下大家对某些问题的真实看法，看他们的想法是不是符合你的初衷。你可以时不时问一问下属：“对我刚才说的问题，你是怎么理解的？” (本文来源：商界评论 )
篇5：谈农产品品牌营销战略论文
谈农产品品牌营销战略论文
1社会责任与品牌营销战略的关系
根据各企业履行社会责任内容的不同,社会责任分为如下4类:经济责任是企业承担其他责任的基础,企业作为营利组织,保证农产品质量,生产满足市场需求的产品以及获取利润是其本质,否则企业就失去了生存与发展的可能性[6]。法律责任是企业承担其他责任的前提,法律具有强制性,企业作为社会主体必须在法律法规的约束下进行一切经营活动。由于农产品与人类身体健康和生态环境息息相关,加之近期环境问题凸显,环境责任已经成为社会各界关注的焦点。企业承担其他责任通常具有较强的自觉性和自愿性,这种社会责任的承担通常会产生较好的社会效益,如承担捐赠责任、扶助社会弱势群体等。
1.1社会责任对品牌营销战略的影响
消费者响应是社会责任与品牌发展的中间变量,即社会责任活动通过消费者响应这一中间变量影响品牌的发展。企业社会责任对消费者的消费心理和消费行为存在显着影响,对企业社会责任高支持的消费者倾向于认可具有社会责任的公司,并表现出较强的购买意向和较高的品牌评价[7]。可见,企业履行社会责任除了满足自我认知的需求外,很大程度上是为了获得消费者积极、强烈的响应,从而为品牌的发展奠定基础。品牌营销战略的目的是实现品牌的可持续发展,社会责任对品牌发展的影响是一个长期性、累积性的过程。承担法律责任是企业作为一个合法经济主体进行一切经济活动的前提。
1)品牌初创期。注重产品品质,主要履行经济责任;获得消费者认同,为建立广泛社会基础和创建强大生命力品牌奠定基础。
2)品牌成长期。在承担更多经济责任的基础上,承担环境责任;获得消费者赞同,扩大品牌知名度,提升品牌影响力。
3)品牌成熟期。承担更多的社会责任,如积极参加社会公益事业活动,履行社会捐赠责任;提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。企业履行社会责任对品牌的影响结果是建立在消费者对企业社会责任活动支持的基础上。但是,社会责任活动与消费者响应之间并不是完全正相关。社会责任活动和企业主营业务之间的关联度影响着消费者的响应情况。当企业从事的社会责任活动领域仅局限于企业业务相关时,消费者会认为企业从事该活动的目的是为了消除其业务活动的负外部性,或者获取更高利润,在这种情况下,社会责任促进品牌发展的效果则会大打折扣。反之,企业履行社会责任的范围较广,或者与企业业务关联度较低时,如进行扶贫支教等公益性活动,在消费者看来,企业更具诚意,是出于真心关注社会公益,有利于品牌的发展[9]。消费者响应情况同样与社会责任的履行时机有关。在特定的社会事件发生后,企业越能在有效的时间内履行相应的社会责任,越容易得到消费者强烈、积极的响应,从而为品牌发展创造良好的氛围[10]。
1.2品牌营销战略对社会责任的影响
当前市场竞争激烈,社会责任日益受到消费者的关注,越来越多的企业主动以对社会负责的方式展开经营,以增加新的竞争优势,加之品牌营销战略是一个循序渐进的发展规划,具有时间、内容上的持续性,这些必然促进企业积极主动地承担社会责任。品牌营销战略不仅注重营销的可持续性,又强调营销的战术性,这要求企业根据内部环境的变化制定营销策略。营销策略在特定的环境下制定和实施,有助于落实社会责任,丰富社会责任的内容。以农夫山泉“一分钱”的品牌营销战略为例,2001年支持北京申办奥运会;2002年启动“阳光工程”;2004年第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持中国体育;2006年“饮水思源”,与宋庆龄基金会共同成立助学基金,感恩水源地人民为保护水源做出的贡献。农夫山泉的“一分钱”品牌营销战略以“一分钱”为主线,具体实施措施根据内外部环境的变化调整,在时间上、内容上具有持续性,这促使企业积极主动地去探寻履行社会责任的方式及内容,同时也正是这一品牌营销战略使得农夫山泉在激烈的“水战”中独领风骚。
2基于社会责任制定农产品品牌营销战略
2.1目标市场决策
目标市场在消费特征或消费行为中具有某种共同特点,这种共同点会在他们做出购买意向时产生影响。选择目标市场可以使企业的品牌营销战略更具有针对性,达到事半功倍的效果。在市场营销的大环境下,企业应从承担社会责任的角度出发,进行目标市场决策。目标市场决策的过程是企业分析消费市场需求的过程,也是企业明确应承担社会责任的过程。法律责任是企业进行一切经营活动的基础,企业在承担法律责任的基础上,满足目标市场对农产品品质和信息的需求是企业应承担的经济责任。企业在将农产品提供给目标市场时应确保其质量,维护目标市场的安全,这是企业承担经济责任的根本。据2007年XX网的“企业公众形象与和谐消费大型网络调查分析报告”显示,58.7%消费者对企业生产出有安全隐患的产品表示理解,但必须保证消费者的知情权。准确、清晰、充分的产品信息是对目标市场知情权和自由选择权的尊重。这些经济责任是企业无论选定何种目标市场都必须承担的社会责任。在进行市场细分后,社会责任的内容也随之不断丰富,满足目标市场对品牌附加值的需求是针对特定目标市场才需要承担的经济责任。现阶段,随着收入水平的提高以及精神文化生活的丰富,消费市场对品牌附加值有了较高层次的需求。品牌附加值是联系目标市场和品牌的情感因素,也是目标市场形成品牌忠诚度的重要因素之一。如消费者在购买蘑菇酱时,不仅会关注其口感,而且会考虑其营养价值。满足目标市场对品牌附加值的需求,有利于企业提升产品销量,获取利润,为企业承担其他责任提供了保障。不同文化层次和收入水平消费者的社会责任认知水平不同,因此对企业社会责任的需求程度不同。在文化层次上,本科及以上学历的消费者对社会责任尤其是环境责任和慈善责任的关注度较高,支付溢价的意愿较高,品牌转换意向也较低;在收入水平上,4万元以上年收入的消费者关注企业社会责任的行为,愿意为企业的社会责任行为支付溢价,品牌转换意向较低,而3万以下年收入的消费者则不愿意为此支付溢价[12]。因此,企业在目标市场决策时,应充分考虑这一潜在心理。对农产品品质、信息及品牌附加值的需求,对环境责任和社会捐赠责任的需求共同构成目标市场的消费需求。满足目标市场的消费需求是企业应承担的社会责任,也是品牌营销战略的出发点和落脚点。企业在明确消费市场需求的基础上选择目标市场,为进行市场定位决策奠定基础。
2.2市场定位决策
农产品具有较高的同质性,准确的市场定位有利于形成农产品形象的差异化,而且市场定位贯穿品牌发展的始终,是品牌得以持续发展的关键。市场定位是在分析目标市场的心理和竞争品牌市场定位的基础上作出的以差异化手段寻求目标市场认同的决策行为。
2.2.1目标市场心理
进入21世纪,欧美一些发达国家纷纷要求企业每年发布企业社会责任报告,民间还涌现出专门推动企业社会责任的组织。SA8000虽是民间标准,却在世界范围内获得广泛承认和应用。有关调查显示,有84%的消费者认为,如果价格与质量不相上下,他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品;消费者认为,购买履行了社会责任公司的产品,间接支持了社会公益事业,同时也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受,消费者的品牌忠诚度更高[13]。对消费市场需求的分析可知,消费者具有社会责任心理,并且这种心理随着经济的发展不断增强。消费者的社会责任心理主要表现在购买、使用、保存和弃用消费品的过程中体会到对社会责任的良好感受,因此基于社会责任的市场定位可以从迎合目标市场这一心理需求出发,在农产品研发、生产、推广等过程中某一或若干具体环节体现对社会责任的重视和承担。
2.2.2竞争品牌定位
在日益激烈的市场竞争中,企业在进行市场定位时不仅要深入了解目标市场的社会责任心理,也要对竞争品牌基于社会责任的市场定位进行分析,以便更准确、有效地体现产品的差异化。在当今社会中,基于社会责任的品牌营销战略已经成为市场竞争的趋势,承担社会责任的内容和方式俨然成为关注的焦点。因此,在进行市场定位前,企业应了解竞争品牌的社会责任承担情况,建立清晰的结构框架,在此基础上寻找契机,发掘、抢夺市场中有利位置,为品牌的后续发展奠定基础。
2.3农产品品牌营销策略
2.3.1基于经济责任的营销策略
在品牌初创期,企业主要以承担经济责任进行农产品品牌营销,此时企业营销的目的.是通过差异化手段形成消费者对品牌的认知,满足消费者对产品品质以及品牌附加值的需求。在此阶段,纵观各农产品企业的品牌营销策略,其立足点主要是农产品的本质要素,如将质量、原产地、原生态等作为营销诉求点。通过塑造“特产”形象形成区域品牌则是最好的例子。区域品牌能充分体现农产品的区域特色和文化价值,如西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消费者看来,塞上草原往往是原生态的代名词,来自新疆、宁夏、西藏的产品往往带有异域风情,风味独特,正是这些独特的产地优势赋予其天然、纯净、健康、营养的形象,形成了最富特色的品牌优势。可见,区域品牌有利于提高农产品的附加值,影响消费者对品牌的评价,进而影响购买行为[14]。
2.3.2基于环境责任的营销策略
在农产品消费市场,绿色消费已经成为主流趋势。从小的方面来说,绿色消费是消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费;从大的方面来说,其是消费者意识到环境的重要性,基于保护生态环境的目的,在消费中倾向于消费那些清洁型无公害产品的消费方式[15]。为了满足消费者的绿色消费需求,绿色营销策略应运而生。绿色营销是指企业将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,在产品研发、生产、消费过程中注重资源的节约利用和环境保护,提高人们的生活质量,实现品牌的可持续发展。绿色营销强调绿色、健康的生活理念和人与自然和谐相处,满足了目标市场的社会责任心理,使得品牌在情感上容易获得目标市场赞同,为品牌的进一步发展拓宽了空间。以湖北本地品牌“新农牛肉”为例,其以“新生活、新健康”为营销理念,在产品生产、加工、销售、消费等环节注重承担环境保护责任,满足了消费者的社会责任心理,即使新农牛肉的价格高于普通牛肉的情况下,该品牌仍能获得消费者积极、强烈的赞同。蒙牛乳业为减少对自然环境的污染,2008年1月,投资4500万元建立了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂,该发电厂日处理鲜牛粪500t,日生产沼气12000m3,年发电量1×107kW?h,年减排温室气体约2.5万tCO2当量。除此之外,蒙牛乳业也高度关注节能减排与循环经济,投入资金累计超过4亿元。蒙牛乳业建设了国内领先的万吨级污水处理厂,先进的多介质过滤器每小时能生产软化水500m3、纯净水60m3,处理后的水达到国家一级排放标准,注入改造的缘河,经过沉淀分离后可直接用于农业灌溉和企业生产。蒙牛乳业这一以承担环境责任为基础的营销策略使蒙牛品牌获得了较好的口碑,并赢得了市场竞争优势,同时也奠定了其在奶业竞争中的龙头地位。
2.3.3基于捐赠责任的营销策略
纵观国内外企业进行的慈善捐赠活动,慈善捐赠活动的目的如下[16]:企业从成为“好公民”的角度出发,将进行慈善活动作为一项公共义务;为博取社会公众的好感,捐助员工、客户或社区领导所青睐的慈善事业。这两类慈善捐赠活动倾向于社会效益,忽略了企业作为经济主体的经济效益。有些企业担心因慈善活动与品牌相关会引起消费者反感,从而主要以前两类为目的进行慈善活动。尽管从人文主义观念出发,企业应承担捐赠责任,但是这并不意味着企业应放弃对利润的追求。换句话说,企业可以进行以前两类为目的的慈善捐赠活动,但是应将承担捐赠责任融入农产品品牌营销战略,在社会利益与经济利益之间寻找平衡点,从而达到双赢,即所谓的战略性捐赠。企业在开展慈善捐赠行为的实践中,应进行全方位分析,把慈善捐赠行为和品牌塑造结合起来。如将捐助社区和顺应社会需求作为主要捐赠区域,这种捐赠有益于改善企业与社区关系,提升企业形象,进而增加捐赠收益;选择与自身核心市场相关的产品捐赠,这种捐赠使慈善与自身产品、慈善与产品宣传有机地结合起来,在一定程度上降低了捐赠成本,同时也是树立品牌良好形象的契机[17]。以中储粮油脂有限公司捐赠食用油为例,其向“免费午餐”基金捐赠了价值百万元的金鼎食用油,严防劣质油流向学校餐桌,这一举措是对劣质油的宣战,体现自身品牌对质量的重视;又是对社会公益事业的关注,承担了慈善责任,为品牌赢得了良好的口碑。在此次捐赠中,中储粮油脂有限公司用自身产品进行捐赠降低了捐赠成本,实现了经济效益与社会效益的统一,配合了金鼎食用油品牌的营销战略。对一些经济实力较强的企业,建立捐赠制度,设立捐赠机构对慈善捐赠行为实行项目化运作,可以保障捐赠资金有稳定的来源,并从根本上保障企业捐赠的可持续性,并建立支持品牌发展的价值观,提高捐赠的效益。
2.4建立评价考核体系
针对社会责任的承担情况,企业应建立完善的评价考核体系。该评价考核体系主要是衡量企业履行社会责任的内容,以及承担的社会责任成本和产生的经济效益。企业承担社会责任的考评内容见表。企业可根据生产经营特点制定具体的评价内容及指标,以年度为单位进行考评。在农产品品牌营销战略中,企业承担社会责任主要是为了获得消费者的支持,促进品牌的可持续发展。因此,企业履行相关社会责任对品牌产生的影响,可以通过调查消费者对品牌的口碑以及购买行为来衡量,有时候也可以通过农产品的销量变化来体现。企业作为经济主体,在承担社会责任时必然要考虑相关成本。经济责任和法律责任是企业维持正常生产经营必然要承担的责任,其成本也主要是企业日常经营成本。但一般而言,环境责任成本和社会捐赠成本是企业生产经营活动的额外成本,企业应对此进行成本效益分析,以便更好地承担社会责任,获得消费者积极、强烈的响应。如企业的捐赠成本涉及的不仅仅是捐赠财物本身的价值,在捐赠前的决策过程、执行中的管理过程、捐赠后的事后评估过程等都会产生很多成本[20],除此之外,对慈善捐赠行为实行项目化运作的企业还要承担捐赠部门所发生的成本。而捐赠成本所获得的经济效益最终会体现在消费者对品牌的口碑以及购买行为上,在特定的时间内,企业可以通过产品销量的变化进行分析。
3小结
基于社会责任的农产品品牌营销战略是企业从承担社会责任的角度出发,制定农产品品牌营销战略。农产品品牌营销的社会责任分为经济责任、法律责任、环境责任和其他责任,其中法律责任是前提,经济责任是基础,环境责任和其他责任是社会责任内容的延伸
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