终端：细节决定销量
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篇1：终端：细节决定销量
汪中求说：细节决定成败，我说：在终端，细节决定销量。
“终端”是我研究的四大营销课题之一。在几百家不同规模、不同商品的卖场终端走访中，我发现，很多商家不仅是产品同制化严重，而且终端的活化同制化也同样严重，甚至导购员都严重同制化了。
怎样在同制化的现实中更胜一筹呢？唯有细节！细节决定销量。
一本说明书
在北京的某大中电器，洗衣机品牌摆在同一个大厅内。我和妻子打算挑选一台新洗衣机。每当我们走近一个品牌，负责该品牌的导购员就积极地迎上来介绍他们的主打产品。看了一溜，我们相中了两个品牌，但是在两个品牌中难以抉择。
选价格便宜的吧？这两个品牌的产品促销价格是一样的。
选容量大，材质好的吧？这两个品牌的产品容量及材质也是一样的。
选知名度高的吧？这两个品牌的知名度也是在一个档次。
那选态度最好的导购员的产品吧？偏偏两家品牌的导购员都受到了严格的训练，她们的笑脸都是温暖的，态度都是热情的，介绍也都是一丝不苟的。
而且，这两家的洗衣机只隔一人宽的过道，两名导购员小姐热情地招呼，让我们不知所措。买哪家的好呢？妻子发话了，“小姐，麻烦您给我们说明书看看？”一家马上拿出了一本整洁完整的说明书，双手递给了妻子。而另一家，左翻右翻，无奈地说，说明书没有了，顾客一般买东西也不看说明书，我们就没有准备……
最终，我们决定买第一家的产品，
连说明书都拿不出来，我怎么知道你卖的洗衣机是原装的新产品，还是返修的次品啊？！
一把马扎
某高档百货商场，彩电的柜台一排一排并列着，前面是A品牌彩电，后面紧跟着就是B品牌彩电，再后面又是C品牌彩电。王老太独自一人来买彩电。每个架子上的彩电都在播放着不同的电视节目，姹紫嫣红地煞是好看。王老太也同样遇到了同制化的难题。价格一样，品牌都是国产名牌，画面都很好看，怎么办？只见王老太左转右转，一直拿不定主意，裹过的小脚颤巍巍地。这时，A品牌的导购员小张不知从哪里拿来了一把马扎，打开了放到地上，对王老太说，“阿姨，您坐着慢慢挑。”不出意料之外，一把马扎卖出一台彩电！
一条丝巾
李喜 和 刘西隔了一条街，分别开了家服装小店，经营的服装都以时尚女装为主。两人平常关系不错，因此就一起进货。这不，两人都同时看中了一款女士毛衣，休闲式的。两人各进了2件。李喜按照以前的经验，把毛衣挂在了墙上抢眼的位置。两天过去了，刘西过来和她打招呼，“那件衣服不错，很抢手，我打算再去弄几件，你一块去么？”李喜一脸莫名，“我的还挂在墙上呢？”刘西抬头看看墙上的毛衣，诡秘地笑了。只见她从货架上取下一条白色的小丝巾，左绕右绕，开成了玫瑰花，取下毛衣，用别针别到了毛衣上。一件平凡的毛衣就增添了玫瑰的妩媚，显得活色生香了。
尚丰，实战营销培训专家，中国实战营销网首席培训师，北京尚储丰盈文化传播有限公司董事 总经理。欢迎交流：MSN：terry_shang@hotmail.com
篇2：大节来临：备战终端冲销量
年末是节日的高峰期，也是商品的促销期和消费者的消费集中期，元旦、圣诞、春节等几个重量级的连环大节，就如同重磅炸弹一样，只要操作准确，就会引起商品销量的“井喷”。对于企业来说，年末促销是在年度结束前，通过非常规的营销方式来迅速提升产品的销售量，从而完成年度销售目标的最有效的营销手段。因此，年末促销首要目标就是要确保“终端出量”。
大节来临，放眼终端，各品牌的促销力度空前绝后，促销场面红红火火，促销人员摩肩接踵，叫卖声此起彼伏，这些大节促销必备的特征，让消费者眼花缭乱，在这种非常规的竞争环境下，企业要求终端出量，是对零售终端的挑战和考验。但是，大节的消费潜力是诱人的，企业要确保大节期间终端出量，节前的备战工作至关重要。
备战一：主要竞争对手终端考察与促销预测，制定促销应急补救方案。
节前促销方案制定前，市场人员要对主要竞争对手进行终端走访考察，通过考察来确定竞争对手的主推产品、价格体系及库存情况等，为促销前的竞争对手预测提供参考依据。考察结束，还要总结竞争对手惯用的促销方式，通常每个品牌都有某种习相对有效的促销方式，如海信空调常用的促销方式为“买1000返100”，百事可乐常用促销方式为“买二大送一小”巢窠咖啡常用的促销方式“买咖啡送用具”等，而且对这一促销方式宠爱有加，通常是元旦用了圣诞用，圣诞用了春节用。因此，竞争对手的惯用促销方式也是我们进行促销预测的依据。
根据竞争对手终端考察和惯用促销方式，与本企业促销方案进行对比，特别是促销产品间的促销方式对比，如相同机型或相同容量价位相近的产品，由于这些产品的同质化非常严重，通常销量跟着促销力度走，谁的促销力度大，谁的销量就大。因此，制定促销应急补救方案很有必要，企业可以制定适量加大促销力度的促销方案，如“买二大赠一小”，可适当增加为“买三大赠二小”，根据竞争对手的促销力度，在第一时间对促销政策进行调整，争取在节日期间从力度上压过竞争对手，实现最大的销量。
备战二：选择好终端促销信息传播的有效载体。
对于促销信息的传播，如说报纸广告是将消费者吸引到终端，那么终端促销信息的传播是引导消费者购买的最佳载体。在零售终端有很多传播促销的载体可以利用，它可以从店外设置横幅、背景布幅和促销人员流动举牌，往里可以遍及卖场上方挂旗、通道地贴、扶梯侧面横幅、楼层间电梯口横幅、存取包处宣传贴、货架上方的促销海报、店内电视投影广播等都可以进行促销信息的传播。
这些终端信息传播的载体通常需要支付卖场一定的费用，企业可以根据自身的需要有选择地进行投放。
备战三：终端分区，做好终端旺销氛围的营造，
终端分区是将品牌销售区域进行有效的功能划分，有效地发挥各区的功能，更有针对性地引导消费，提升终端销量。由于终端分区需要足够的空间支持，通常它只应用于大卖场、大品牌的销售区域。终端分区通常根据终端销售的需要划分为以下几个区域：
1、产品促销区：产品促销区通常占据品牌销售区域最显眼的位置，在这个区域可以进行促销产品的集中陈列，吸引消费者的注意力，保证消费者在第一时间看到促销产品，方便消费者购买选择。本区域由能力较强的促销员重点负责，以确保终端出量。
2、非促销产品区：非促销产品区通常是品牌销售区域次要位置，用于陈列不参与促销活动的产品，由于这些产品为非主推产品，因此可以集中放于次要位置。
3、产品演示区：产品演示区可以与促销区合二为一，主要进行促销品的相关演示，以消除影响消费者购买促销产品顾虑，好产品加上有吸引力的促销，当然没理由不买。
4、赠品堆头区：节日促销离不开赠品，有吸引力的赠品是影响消费者购买决策的重要因素。因此，赠品堆头区通常设在品牌销售区域的靠近通道人流量最大的位置，以吸引消费者的目光。
5、信息传播区：信息传播区主要设在促销区的上方，以海报、宣传单页等形式，传播促销信息，引导消费者的购买。
对于大卖场、大品牌来讲，终端分区具有足够的操作空间。但是，对于小品牌，由于空间的限制，可以将促销区与销售区域分离，在卖场公共区域，如楼梯口等进行促销堆头，变相扩大促销空间。
备战四：建立促销信息即时反馈体系，确保促销有效性。
每次促销活动结束，市场负责人都在埋怨，终端太多了，一个人根本跑不过来，各终端促销活动进行的是否顺利根本无法掌控，促销活动受到竞争对手压制，根本来不急进行调整，等到调整时，节日短短的几天已经过去，眼睁睁地错失销售良机。
针对这一现象，可以成立促销小分队，小分队成员可由业务人员组成，业务人员较少的市场，可由能力较强的促销员兼任。促销小分队成员在活动期间将被派驻各重点卖场，进行促销现场活动执行监控、竞争对手促销信息及效果收集等工作，并及时向市场负责人汇报，及时分析竞争对手的促销对本品牌的影响，并及时做出有针对性的调整，在节日当天进行反击，保证销量。
徐海涛，新锐营销策划人,工商管理专业，管理学学士。曾先后就职于美的空调、科龙电器等知名企业，从事家电产品终端管理、市场开发和市场推广等市场一线营销工作。在渠道建设、市场推广和终端管理等方面有丰富的实战经验。后从业于专业营销策划公司从事营销策划工作，在新产品上市、招商加盟、展会营销等方面有深入研究。电子邮件: xht5566@163.com
篇3：直控终端助推销量快速增长
伴随着市场经济的发展，产品的多元化和同质化日趋严重，消费者和终端有了更多的选择空间，同时也就有了多个诸侯对终端的争夺，所谓的深度分销模式、物流平台模式、盘中盘模式、直分销模式、终端体验式营销等等销售模式应运而生，但无论哪种模式无一不体现对终端资源的争夺，作为市场的领跑者想控制终端，同样作为市场的追随着、市场的竞争者也在竭尽全力地抢占终端，因为大家都知道，终端是产品和消费者见面的平台，抢占了终端也就有了更多和消费者接触的机会，因此，彼此之间竞争非常的激烈。笔者就曾经多次亲身经历以弱制强，逆转市场，靠的就是直控终端，促使销量快速增长。
笔者进入湖北某大型保健酒生产企业南昌区域。刚刚接手市场，笔者首先进行了半个月的市场走访，对产品在终端的表现，经销商状况，通路状况等进行了深入细致的走访和了解，结论如下：
一：市场背景
1：市场状况；南昌是一个省会城市，市区人口200万，另有流动人口100万，下辖四县五区，人均收入900元左右。该产品的市场基础较好，市场潜量很大，可增长空间非常明显。
2：竞争分析：在南昌市场本公司最大的竞争对手是同类产品YD和非同类的白酒。针对我们的最大竞争对手是YD，经过认真的分析和比对，我们发现和YD不在同一个渠道内销售，这种竞争有时候还可以成为本类产品营销氛围的互补，因此，YD并不是我们最大的竞争对手。我们的另一个对手――白酒，在南昌市场，小杯的白酒销量很大，虽然白酒和我们不是同一个品类，但却是我们真正的对手，我们要想有所突破，就必须要打压它的销量，要想打压它的销量提高本品的销量，要做的就只有强调自身产品的表现，提升品牌的美誉度，增加消费者的消费信心。
3：市场目标：针对市场的基础和开发程度的不同以及经销商的配合程度，业务人员的能力等，笔者将市场分为三类，
下面我仅以南昌县区域为例来进行说明，其他两类市场不做叙述。
A类市场：南昌县区域，本品前一销售年度的销售量为45万。终端的表现方面，大部分零售小店都没有本品陈列，店老板只把产品放在地下垫脚。当我向店老板询问为什么把该产品放在脚下而不陈列时，店老板说，这个产品知名度高，不用陈列，顾客自然会点着购买的。经过多家和多次这样的走访询问，最后才知道，原来该产品在终端竞争激烈，为了留住顾客，商家相互杀价，这些知名度高的产品就成了牺牲的首选产品，久而久之，相互间的这种杀价就成了自然现象不足为怪了。在大型卖场和连锁店，本品的陈列面也很小，只有一个面，价格方面相对稳定，但也不是很统一。在餐饮店方面，因为刚刚经历淡季，产品的覆盖率不到80%。分销商方面，该地有两个分销商，分别经销小瓶和大瓶，都非常的配合公司的市场操作，且分销商的渠道能力强。经过几次沟通，分销商想做大的愿望非常强烈，只是苦于没有好的方法，当我把想法阐明之后，相互一拍即合，分销商当场表示：“积极配合，你怎么说我怎么做，你指到那里我就打到那里，打不到就拿我是问！”再加上市场的需求大，现在要做的就是将渠道疏通，并且要稳定终端的零售价格，解决终端相互杀价拿我产品做牺牲的问题，树立终端积极销售我产品的信心和习惯，就能获得较大的销量，因此，我将目标设定为当年达到100万，成为第一个百万县级市场。
二：通路状况
分销商经营的名牌产品很多个，下面直控有100多家二批商客户经销我们的产品，这些客户，分布在各个乡镇和县城，而且都是大流通的客户，分别控制着下面的零售网点和餐饮网点，对网点的掌控较强，在产品销售方面号召力强，这些客户说卖什么产品这个产品就一定很好卖。此前，只要一到旺季做活动，大家都会大量进货，而进货之后便是低价销售，已经成了习惯，你不低价别人低价就把客户给抢跑了。因此，活动囤货，低价销售就成了惯例，只是因为这个产品能给他带生意，不得已才销售，由此可见，二批客户的销售积极性不高。
篇4：有效提升终端销量的销售技巧
2008-03-03 来源：世界营销评论终端是实现销售的最后环节，做好终端，对于增加销量、提升形象具有重要意义，下面，就谈谈提高终端的几个技巧（本文谈的终端，指的是常规静态终端，不含终端各种动态促销活动）。
一、提升终端的几个着眼点
做好常规终端，要立足四个方面做工作：
1、陈列（含常规货架陈列、端架、堆头、促销墙、其他特殊陈列等）
2、终端包装（含形象包装、物料使用等）
3、人员（促销员的仪容、销售能力、主动性等）
4、关系（含与邻近品牌之间的关系、同卖场管理者之间的关系等）
二、做好陈列的技巧
陈列是终端最基础的表现，是吸引和感动消费者的基础元素。在很多销售终端，我们可以没有促销员，也可以缺乏终端包装，但陈列不能不重视，没有陈列，就没有销售起点。
从陈列形式看，可将陈列分为基础货架陈列和端架、堆头等特殊陈列。我们首先要重视并将基础货架陈列科学化和最大化，同时，争取特殊陈列机会，并尽可能增加特殊陈列的效果。
首先，看看如何做好基础货架陈列
1、抢好位置
以商超为例，有两个位置要抢：一是我们的产品在日化区的位置。一般商超都会有多排货架，人流最先到达、最容易到达的货架，最具人气的区域，往往就是我们要抢的货架（区域）。第二个要抢的位置，是抢到了好的区域的货架之后，还要抢这个货架的好位置
2、多抢位置
就是要在好位置上，尽可能多的增加面位，扩大我们的陈列面。陈列面越大，我们被消费者看到和购买的可能性就越大。
3、集中陈列
我们的终端促销员是有限的，分散陈列，就会顾此失彼，如果有条件，尽可能集中陈列，形成集中的产品展示氛围，有效利用促销员
4、科学摆放.
科学摆放，必须突出季节性主推产品，单品集中，不允许一个单品在有限的货架上，被分拆得七零八落有几种产品摆放方式，值得参照：
a、纵向集中陈列
（一般商超货架面位有限，要对重点产品集中纵向摆放，一般要从上到下知柏一个产品，每个单品占有两到四个面位）
b、横向集中陈列
（为了让季节性主推产品占据较大的横向空间，可以纵向陈列两到三个单品，每个单品占有两到三层货架。但是，单品横向摆放的面位至少要达到8个。）
c、视平线原则
1.5―1.7米之间，是陈列最佳位置，如果采取横向陈列，要把主推产品、畅销产品摆在此位置；同时，尽可能在此区间摆放POP
d、梯形错位陈列
在同一排货架上，故意将产品摆放的错落有致，而不是一个平面，各消费者造成旺销的视觉冲击，同时，方便人们从货架上索取
5、用好POP
(在正常货架上，尽可能利用货架贴、小立牌；合理摆放单张、折页等，传递公司的产品信息、促销信息等)
6、展示促销品和赠品
对于公司正在大力促销的产品，要给与醒目的位置，张贴、悬挂促销信息；把公司的赠品，尽可能进行公开展示，以吸引消费者的注目，诱惑其购买
第二、如何做好堆头和端架
1、首先也是位置，要在合适位置，做足够大的堆头或端架
2、搞好堆头或端架产品的陈列
3、做好包装
4、用好POP
5、可使用电视电脑等器具，使之生动化
6、某些地方，可利用终端规定，让促销人员通过扩音器或道具喊话
做好堆头和端架需要考虑和研究：
1、产品丰富时的陈列技巧
2、产品不足时的陈列技巧
3、道具和POP的使用技巧
4、端架堆头包装技巧
第三、做好异形特殊陈列
特殊陈列的形式一般包括：
1、促销墙
2、产品专区
3、陈列屋
4、演示陈列区
5、特殊端架堆头（形式或功能）
6、利用收银台旁边的位置进行陈列
三、终端包装技巧
终端包装是对陈列的渲染、引导和强化，它可以从店外开始，遍及通道、电梯、出入口、收银台、服务台、存取包处；遍及店内的货架侧立面、货架上方空间、店内立柱、店内空白墙体；商超的促销海报、店内电视投影广播、问询电脑、指引牌；各种服装工装、工具等，都可以成为包装的对象，
终端包装的几个原则：
1、视觉最大化
要寻找消费者视觉最容易瞩目的地点和位置，有明显视觉障碍或不易觉察的地方，不要投入，发布篇幅要尽可能大
2、信息单一化
3、色调明快化
4、突出公司的VI
5、定期更换和维护
四、促销员运用技巧
促销员类似足球运动的前锋，能否进球（能否主动销售），在很大程度上，就要看她的了
好的销售经理，既是公司的前锋，又是局部销售市场的教练，更是终端促销人员的教练，提升终端的重要一环，是提升促销员
抓好促销员这个环节，要做好几方面的工作：
1、选材
2、建立好的管理办法
3、培训和考核
4、激励和督察
在终端实际工作中，对促销员要有几个基本要求：
1、积极热情亲善主动
2、工装整洁
3、化淡妆整理头发
4、口味清新、牙齿清洁
5、能够用当地消费者接受的语言，推销产品
6、推介时突出产品的特殊卖点和利益点
7、推介时耐心殷勤、不逼不拉
8、善于以专家的身份，关心消费者，在诊断的基础上，从解决消费者问题、引导需求的角度，达成购买
除了推销产品之外，促销员还承担大量终端建设的任务，如
1、终端库存跟踪报告
2、上货
3、随时理货
4、清洁整理货架
5、终端日常关系维护
6、竞争信息收集
因此，要想建好终端，必须充分发挥促销员的作用。优秀的促销员，是公司的宝贵财富，是公司最前端的触角！
五、终端的关系营销
有营销学者指出，今天已经进入了关系营销时代。在终端建设中，我们至少面临着三种关系：一是同竞争品牌的关系，它们往往就陈列在我们旁边，每天都在同我们抢各种资源；二是消费者，这是我们和竞争对手抢夺的最终对象，还有就是终端的管理者。
消费者是我们绝对重视的关系，从创意设计的那一刻起，我们就在试图同消费者建立永久的“合作关系”，而我们在终端所作的一切，都是为了博得消费者的唯一青睐
对于竞争对手，我们在终端上要做的，首先是想方设法压制，利用一切可能的机会蚕食，同时，又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态上、终端包装上、促销能力上，我们都要压制对方；对方若出现疲软，我们要立即抢夺原来属于他们的资源，如陈列面位、堆头端架促销机会，年内外包装位置等。但是，在日常的销售工作中，大家要避免冲突，防止因为争夺共同的客人，发生正面冲突，不要诋毁对方，引发对方反击。
做好终端管理者的工作，维持好对他们的关系，对于我们的各项工作，意义重大，这里只是提起注意，大家在工作中都深有感触，就不再多说了。
关于终端工作，除了专业的知识，必须配合分销，必须精细耐心地去做，每时每刻都睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实地去做，科学地去做，我相信，终端一定越来越强！
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