品牌管理亟需专业化 高校应设立品牌学科
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篇1：品牌管理亟需专业化 高校应设立品牌学科
品牌管理已经成为现代企业管理的一项重要职能，当前品牌管理人才匮乏，品牌管理尚不专业，高校尚未专门开设品牌学科，中国企业的品牌管理整体水平还比较低。
品牌管理是一项复杂的系统工程，对管理人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求。品牌管理从业人员，不仅需要具备市场营销、广告宣传、新闻传播、公共关系、企业管理等方面的专业知识背景，更重要的是要对品牌理论和品牌发展的内在规律有较深刻的认识和掌握。而高等院校尚未专门开设品牌管理的学科、专业，企业品牌管理从业人员大都没有经过正规、专业、系统的品牌理论知识学习。
品牌管理亟需专业化。但是目前中国企业品牌管理的整体水平与跨国公司相比还存在明显不足，主要表现在：品牌管理人员普遍缺乏系统、科学的品牌理论知识，对品牌基础知识的理解不够深入，品牌管理技能存在不足，品牌管理水平还需要进一步提升。只懂市场营销，或者只懂新闻传播，往往难以做好品牌管理。如果品牌管理的基础没有夯实，就会导致企业品牌发展中遭受挫折;尚若处理不得当，就会给品牌带来严重的后果。很多企业在发展的过程中没有进行系统的品牌建设和专业管理，在营销策略和广告宣传方面缺乏真正的品牌思维，片面重视营销活动对促进销量增长的短期效应，忽视了知名度、美誉度和信任度的品牌三度统一，或者片面重视炒作“概念”，没有树立统一稳定的品牌形象，这都违背品牌发展的客观规律，不利于品牌的长期生存和持续发展。
目前在品牌管理方面的教育，包括我国在内的世界主要教育大国，还没有以独立的学科的形式开展科学研究和人才培养，仅仅是是在工商管理类或经济管理类学科中开设专门课程或者成立专门研究中心研究阶段，
在高等院校设立品牌管理学科是一条有效的途径，具备充分的必要性和现实意义。
第一，符合教育部相关规章和文件的精神。在高等院校设立品牌管理学科，能够更好地贯彻落实国家的品牌战略，提升企业品牌管理水平，提高经济增长的质量和效益，是适应社会发展趋势的明智选择。，教育部颁发《关于做好普通高等学校本科学科专业结构调整工作的若干原则意见》。明确提出，“鼓励高等学校积极探索建立交叉学科专业，探索人才培养模式多样化的新机制”。在高等院校设立品牌管理学科，能够适应国家经济社会发展对人才培养提出的新要求，应该得到鼓励和尝试。
第二，在高校设立品牌学科的客观条件已经初步具备。我国品牌理论的发展已经具备一定基础。例如，著名品牌专家艾丰同志所著的《名牌论》，是在新世纪初出版的一部名牌与品牌理论与应用研究专著，奠定了我国品牌理论发展的坚实基础，其提出的品牌“三度”理论，深刻揭示了品牌的本质特征，已经得到社会各界的高度认同。一些高等院校和机构已经设立了品牌研究所和品牌研究中心，拥有专职从事品牌理论研究的专家学者，积累了一定的品牌管理教学、科研与实践经验。
第三、有利于解决企业品牌管理人才匮乏的现状。当前我国的品牌管理人才匮乏和不专业，难以满足企业对品牌管理人才迅速增长的需求。同时，企业品牌管理从业人员的专业素质整体不高，很多人往往是从营销、公关、新闻等职业转型过来的，对品牌管理的特殊性缺乏深刻理解，思维和工作方法上难免存在许多局限，难以充分适应企业品牌发展的需要。有必要在高等院校设立品牌学科，培养品牌管理专业人才，满足企业对品牌管理专业人才的迫切需求。
总而言之，高校进行学科设置和人才培养，既要满足社会发展和市场经济的需求,又要有利于多元化共生与可持续发展。因此，高等院校在学科及专业设置方面的改革与尝试，势在必行。建议有条件的高校进行试点，对现有部分工商管理类学科专业进行改造拓展，逐步建立并完善品牌管理课程及实践体系，也可探索通过交叉学科方式来培养品牌管理专业高级人才。在高校设立品牌学科，是适应当前中国经济发展和顺应企业发展潮流的重大战略举措，不仅可以培养品牌管理专业化人才，还可以提高中国企业品牌管理的整体水平。
篇2：品牌如何管理？
首先，谭小芳老师强调一点：品牌管理要承担的是品牌战略管理的内容，作为品牌战略管理，首要的任务是对公司品牌战略的实施进行评估，并提出持续改进的意见。因此，品牌管理的首要工作是做定期的品牌管理评估。
品牌管理的第二项任务是培训。品牌评估后的改进是全员行为，通过培训可以提高全员对品牌的认识和品牌管理的能力。
品牌管理的第三项任务是学习与研究，品牌管理属于动态管理，需要不断的审视环境的变化、趋势的变化，因此需要持续的学习和研究。
品牌管理的第四项任务是品牌资产管理。这件事是需要和财务部门、投资部门、法务部协作开展的。谭小芳老师提出的品牌管理部门的四大任务，根据不同企业规模、所属行业，会有所侧重、调整。
谭小芳倾注十年功力对品牌的研究后认为，进行品牌的管理可以简单，但却需要境界，什么样的境界呢?很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。本人对品牌小有研究，结合几年来的工作经验，总结出一套品牌管理的四要素：定位、命名、故事、形象，期望能够抛砖引玉，
1.定位
凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提;品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
2.命名
从发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺! 一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。
3.故事
篇3：品牌管理论文
摘 要：
经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。
关键词：
制药行业 药品品牌 品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的.标准。另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献 ：
[1]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,,(4).
[2]刘莉,杨晓斐.佛慈药业品牌策略实施现状分析及对策[J].甘肃农业,,(11).
篇4：品牌管理论文
摘要
在当今社会，品牌管理已经越来越具有必要性和紧迫性，品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，然而目前的江中企业却出现了，大行业小品牌的现状，致使企业间恶性竞争，产品趋同化，阻碍行业的进步。
本文在综合研究国内外品牌管理的基础上，对品牌，品牌管理进行分析，并以此为依据，运用个案研究的方法，对江中集团中的健胃消食片以及江中集团其他产品进行研究，分析研究在健胃消食片以及其他品牌在品牌管理中存在的问题。我们发现江中集团的生产能力虽然在逐步扩大，产品越来越多，但由于企业品牌意识不强，品牌管理能力较弱，导致企业产品缺乏自主品牌，产品附加值不高，产品集中在低档次、低附加值的层次上，企业毛利润低，成为了企业发展的经营瓶颈。通过以上分析，结合自己的专业所学，本文针对江中集团企业品牌管理中出现的问题，提出了相应解决对策。主要是意义在于分析得出品牌在管理中的问题并加以解决。
关键词
品牌管理；江中集团； 品牌定位；品牌延伸
江中集团是我国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而提高我国百姓的健康水平。如今的江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健品、房地产于一体的现代化综合型企业。但江中集团主要是依靠生产医药产品以及保健品进行品牌宣传，其中一直以来受到大众喜爱的江中牌健胃消食片，就是江中集团一个很好的品牌，并一直宣扬的产品。但是国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。江中集团在品牌管理方面，出现了一点失误，品牌形象停滞不前，品牌定位不准确。
一、品牌管理相关概念
品牌管理是未来企业文化经营的主题，他贯穿了企业发展始终，综合显现了企业软硬实力的发展强度。品牌管理在过去，今天和将来都有举足轻重的作用。
（一）品牌管理概述
品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的及决策和行动。品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供价值的活动过程。品牌管理是一个有效的，控制品牌与消费者关系的全方位的管理过程，最终形成品牌的竞争优势，从而实现企业品牌的经久不衰。
（二）品牌定位概念
品牌定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。本文讲述江中集团在品牌定位上不合理，品牌定位在比较高端的市场，而被市场上的消费者质疑其产品。
（三）品牌延伸概念
品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。江中集团在其品牌基础上，生产出了不同的产品，包括江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、东青胶囊、杞浓系列果酒、猴头姑饼干以及猴姑饼干。但是在品牌延伸上，江中集团没有考虑到市场的反应，导致品牌在延伸上受到一点阻碍。
（四）品牌管理的意义
在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题。对于江中集团药品市场来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。
二、江中集团品牌介绍
江中集团是中国OTC行业的领先企业，江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。主导产品有江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、东青胶囊、杞浓系列果酒、焕采牌羊胎娇丸等100多种。江中集团的企业文化是，精神：江中行舟，不进则退 使命：让人类充分享受健康的快乐愿景：把江中OTC类业务建成中国第一核心文化：规则文化规则成就卓越努力工作，快乐工作，专家能手人人讲规则，事事有规则规则造就精英让规则成为我们的思维模式和行为习惯，践行一切规则。江中这一企业文化为企业培养出了许多精英人才，公司员工遵守规则，形成了有组织、有纪律，有执行力的团队。
然而市场是不断发生变化的，其他医药企业不断兼并、重组，制造出符合市场需要的产品，江中集团旗下的健胃消食片受到其他相同产品的冲击，在市场上受到威胁。江中集团在这个品牌上还没有进行维护，导致江中牌健胃消食片的在市场上的占有份额有所下降。同时，江中健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
三、江中集团品牌管理中面临的问题
随着市场竞争的日趋激烈，企业间竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。江中牌拥有自己的品牌定位、品牌推广和品牌管理策略，但仍然存在一些问题，具体表现为以下几个方面：
（一）江中健胃消食片品牌定位欠佳
品牌定位是企业以消费者，竞争对手和企业自身为主要维度，以行业，市场等要素为辅助维度，从产品，价格，渠道，包装，服务广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值，品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。
江中健胃消食片在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。在健胃消食片的市场上还有一个比较强大的对手：吗丁啉。吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。然而，江中牌健胃消食片在广告推广中定位不够准确，传达给消费者的信息没有吗丁啉确切。消费者在选择健胃消食片时，第一选择的是吗丁啉。在这样一个市场情形下，江中健胃消食片产品特色不突出，设计不够新颖，虽然江中集团有更换健胃消食片的广告，但是效果并不明显。江中健胃消食片品牌定位不科学，不明确，造成品牌特色模糊，缺乏个性，使其差异化优势得不到突出，淡化了品牌属性，在市场上缺乏持续的竞争力。
（二）品牌延伸不合理
随着人们对品牌的加深，品牌己被作为一项资产来看待。品牌资产作为企业的无形资产，是企业各部门共同努力的结果，是企业的共有资源，一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用，提高品牌资产的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。品牌延伸中一味追求利润,不能在产品间形成良好的互动关系，最后也弱化了旗帜品牌的功能。江中集团的品牌延伸出现了以下几种问题:
1、江中品牌盲目延伸引起人们的怀疑
江中集团于前几年推出的江中猴姑饼干，即由猴头菇制成。而将猴头菇变成饼干形态，可以说是养胃领域的首创。记者了解到，江中猴姑饼干的研发经历了较长时间，对它的养胃效果更是做了充分的论证。在猴姑饼干推出后，人们对猴姑饼干的疑点颇多：（1）猴姑饼干一袋一百多，值不值？如果你真的“上午吃一点，下午吃一点”，那么平均一天吃6.67元。1天花近7元吃饼干，值不值？关键在于能不能真的“养胃”！（2）猴姑饼干，能不能“养胃”？中国营养学会常务理事李淑媛表示，猴头菇有助于增强人体免疫系统抵抗力，但是在饼干中加入这种成分，能否达到所宣称的功效存在很多不确定性；国家二级公共营养师杨文娇也表示，除去配料表中的猴头菇成分外，猴姑饼干其余成分其实与普通饼干相差无几，产品本身中也包含一些油类及脂肪，人们摄入有益成分的同时也会吸收对人体不益的成分，并不建议天天食用。江中推出的猴姑饼干并不被人们看好，导致其品牌形象也受到影响。
2、江中集团品牌延伸过度
江中集团将品牌延伸的功能狭隘地理解为增加产品种类,提高消费者的购买范围,从而增加利润，没有注意其副面的影响，企业在品牌管理上仅局限于形象管理与对外宣传，并未将品牌视为整合企业业务组合的纽带，导致品牌管理未能切合企业的实际情况与市场环境的动态变化，品牌延伸时组合凌乱，最终造成品牌延伸过度。 江中集团的品牌延伸产品有很多，目前市场上我看到最多的产品是猴头姑和猴姑饼干。猴姑饼干一上市，就给消费者很大的吸引，但是过后，江中猴姑饼干给人们的印象却是不信任。消费者不认为猴姑饼干值市场上的价值，猴姑饼干产品质量还有待考证，对于产品的功效是否真的有效还不知道。在这件事上，江中集团没有处理好品牌延伸问题，甚至可以说是品牌延伸有点过度。
（三）品牌广告推广存在不足
广告推广是营销组合的一个重要因素。广告在品牌塑造中，能提高产品的知名度，也有助于树立品牌的良好形象，建立正面的品质认知度。江中集团在品牌广告推广中花费了不少精力，请的明星演员也有不同，并在不同时期更换自己的广告内容，但因市场定位不准确，不了解消费人群消费主张，广告的USP理论（强调产品具体的特殊功效和利益，其特殊性是竞争对手无法提出的，具有强劲的销售力。USP理论随着市场环境的改变不断在实践中发展完善，从最初的以产品自身为出发点向观念的USP转变，为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例,值得我们分析借鉴，以促进我国广告市场的繁荣发展。）没有吸引力。江中集团在健胃消食片广告上尝试了请不同的明星代言，更换广告词，但是效果依然不如预期。江中牌健胃消食片的USP表达不清，消费者从中得不到明确能够有利自身的消息。
（四）品牌缺乏核心价值
品牌核心价值就是一个品牌之所以是自己的而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌的相区别的根本所在，品牌核心价值是品牌最突出，最鲜明的个性，是品牌最大的特色。品牌的核心价值是该品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌发展核心竞争力的源泉。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”。江中集团一开始还没找到品牌的核心价值，给消费者模糊的消费主张，产品没有得到消费者的认同。江中集团品牌核心价值没有很好的体现出来，即消费者没有看到江中某些产品的优势，核心竞争在哪个地方，失去了核心竞争力，产品在市场上的占有份额自然会下降。
四、江中集团品牌管理对策
（一）进行科学的品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中集团从产品、渠道等各方面论证空白市场，得到肯定答案后，拟定了一个新的品牌定位——“日常消化用药”。由于“日常助消化用药”的定位，占据了空白市场。以此同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。
（二）合理的品牌延伸
品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵，如果延伸过度，超出了核心概念的范围，将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识，分散其内涵，导致失败。
一方面，要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求，不至于让消费者产生失望情绪。另一方面，延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的、印象最深的一个概念产生印象并固定化。这个概念一般是品牌的核心概念。江中集团在品牌延伸方面要紧抓市场，符合消费者需求。在猴姑饼干品牌延伸方面，首先在推广初期，做好广告宣传，做一次产品展示，能够体现出猴菇饼干的价值所在，保持江中集团的品牌形象。
（三）引领时尚的广告
“解决定位问题，能帮组企业解决营销组合问题，从本质上讲，是定位战略技术运用的结果。”——菲利普科特勒。在广告定位中，请到郭冬临代言，广告画面干净简单，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是真是的写照，引起家长的关注。这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日益翻新，为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定完善的广告策略，以配合广告策划的实施。
总之，在遵循广告策划的真实性、简洁性、合法性与艺术性这四个原则的基础上，合理使用以上策略会达到广告制胜的效果。
（四）提升品牌核心价值
品牌核心价值的确定是可以从产品中提炼的，如沃尔沃的安全，农夫山泉的天然，都是从产品中提炼出来的，品牌价值不管怎么得出来，都应该是独特的，个性的，与众不同的，也就是说必须具有差异性。江中集团在品牌核心价值方面要主打一个品牌，充分体现出该品牌的核心价值，给消费者良好的品牌形象。如，在猴菇饼干宣传方面，产品质量方面，让消费者放心，消除消费者心中的疑虑。
品牌核心价值的定位就是要与别人不同，产生区分和差异，才可能在消费者心目中留下位置，然后在市场上占有位置。在现如今的市场上品牌的核心价值，能够让消费者明确知道企业的市场文化价值，占据消费市场。所以，江中集团在品牌管理中，要不断提升品牌核心价值，创造出品牌巨大的市场价值。
五、结论
在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道，强力促销的制胜法宝。在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。由此可见，一个品牌如果要在市场是取得根本性胜利，其关键就在于品牌定位战略的制定和实施。
篇5：全方位管理品牌
一场商业革命已经展开 传统的品牌正受到来自各方的冲击，成本在攀升，而消费者对品牌的忠诚度却在削弱。同时部分零售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取其独特市场效益。一些观察家甚至预测传统品牌即将没落。
然而，品牌并不会消失，所改变的只是有关品牌的概念以及管理模式。品牌决不只是一个产品上的商标，这一点已日益明显。成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的系统。
所以，当品牌成为一个完整的商业系统，品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，我们称这种新的管理方法为“全方位品牌管理”。
加重投入，加强重点
全方位品牌管理可以有多种形式：
在某些情况下，品牌管理不仅包括产品本身还涉及整个辅助系统。譬如：凌志（Lexus）和无限（Infiniti）一类的高档品牌，甚或通用电气等中档品牌，都在有关客户服务的信息系统中做了大量投资，以完善主要产品的营销系统。
在另一些情况下，像吉列（Gillette）和利维斯（Levi s）这些经过千锤百炼的保护伞式品牌，则成功地把同一品牌扩展到许多相关产品，使品牌所有者在材料更新，营销投入和广告促销上成效更为显著。
品牌也有可能就是整个零售系统本身。譬如美体小铺（TheBodyShop），从进货（产品全部为天然成分），加工（禁止动物测试），到出售（别具特色的柏迪护肤精品店），每一个过程对产品本身及公司形象都同等重要。
无论何种形式的全方位品牌管理，都有两个基本要素。首先，要支持一个成功的品牌，就必须加重资金和其他资源的投入，使投资力度与重点相得益彰。仅仅增加广告预算是不够的，经营者必须大量投入广泛的资源。例如，利用特有的研究方法分析消费趋势，通过制造及辅助交互网提供低成本优质零售服务，配置零售商信息处理系统以降低存货成本，以及透过新品研制功能加强产品更新进程。
但是，全方位品牌管理者必须切记，上述种种投资所换来的只是一张“入场券”，表示你有资格参加这场竞赛。单靠源源不绝的资金投入难以在品牌战中取胜。企业应该集中力量从事以下三种具有高杠杆效益的竞争活动：
1.增强相关品牌系列效应。
大规模创造企业优势的诀窍在于分散品牌系列的投资以及开拓各种定价及销售渠道组合的战略性投资。因此，全方位品牌管理者不能只关注单一品牌，而必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响。
以法国化妆品欧莱雅（LOréal）为例，欧莱雅早就意识到新品牌在竞争中需要大量研究发展资金的投入。在五年的时间里，该公司的研究发展预算增加了一倍。此举引发出一项重大的产品革新一全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。因为产品可以减缓皱纹形成和扩张，所以被认为是护肤品的一项突破。欧莱雅之所以能承受大幅上升的研发费用，完全是因为它能够把费用分摊到整个产品系列中不同价位、不同市场的各种品牌上。欧莱雅首先用兰蔻（Lancome）品牌把抗衰老复合物引进市场，随即将其转入薇姿（Vichy）系列，最后纳入佛兰特（Plénitude）广阔的分销网络。这一创新因而取得极大成功，换作单一品牌的话，就不可能产生这种相关的效应。
所谓“相关品牌”的关键是其相关性。如果只把一些毫无关联的品牌拼凑起来进行管理，不但无济于事，更会增加操作成本，打散业务流程甚至造成资源的重复组合设置，
在考虑哪些品牌能起到提高企业品牌系列的价值时，品牌管理者必须从两个方面衡量现有品牌是否与企业核心优势相吻合，以及是否有创造价值的潜力。用这种方式把品牌按投资优先级划分：从优势吻合、创造价值高，到优势不吻合、创造价值低。
2.利用创新加强品牌组合。
正如欧莱雅的经验所示，企业创新日趋重要，而且在各种收购、利润拓展等发展形式中占主导地位。企业花在零售商和消费者方面的费用已不堪负担。而且，消费者与日俱增的要求不易满足，有时候更难以捉摸，摇旗呐喊式的品牌管理已不合时宜。
但是，真正的创新也并非是一般经营者所想象的。只管加大投资，胡乱创造新品牌并不合算。品牌的再创新可以通过以下三种方式进行：品牌再定位，品牌延伸和深入改造。
史克（SmithKlineBeecham）就把它的产品乐口滋（Lucozade）进行重新定位。乐口滋一度被看做治疗药物，现在则把市场目标转向所有关心健康的人士，尤其是运动员。今天，乐口滋已成为英国销量第一的非可乐型饮料。与此同时，联合利华（Unilever）成功地把晶牌（Flora）在欧美由最初的“健康脂肪”（不饱和聚合物含量低）植物奶油，逐渐扩展为覆盖所有健康油脂及奶类制品的保护伞品牌。另外，为了争取及时把一项技术发明商品化，宝洁公司（P&G）对其传统品牌飘柔洗发水进行了改造，重新推出二合一洗发/护发新品牌 飘柔二合一（PertPlus）。
3.增强与消费者及零售商的密切联系以巩固品牌。
消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务。
日本游戏机制造商任天堂（Nintendo）发现自己已陷于一个垂死挣扎的市场竞争对手众多，而零售店内可供其产品陈列的空间却十分有限。制造商所面临的挑战是找到新方法，保持任天堂品牌与顾客间的密切联系。为此，公司发展了两项新业务：（1）创办《任天堂威力》（NintendoPower）杂志，每年订阅费15美元，这份杂志每个月都会收到40000封读者来信；（2）设立电话专线“游戏机策略900热线”，每周平均接听10000个电话。事实证明，这两项活动成为任天堂与顾客密切联系的强有力工具，其作用贯穿于硬件、软件、教育、产品研制及顾客服务等各方面。尤为重要的是，杂志和热线打开了顾客与新品开发之间直接交流的渠道，使得公司对新产品销量预测的误差控制在10%以内。今天任天堂已成为日本盈利最高，年销售达50亿美元之巨的成功企业。
对众多品牌而言，最重要的顾客其实还是零售商。为了抵挡零售商自有品牌增长的攻势，品牌管理者必须设法为零售商创造价值，而不能采取消极让价的措施以加大零售商利润。例如，在美国有一家领先的办公用品生产商，与一家连锁超市合作，开发新的包装、进货、储存系统，这些系统为超市带来的附加利润要超过超市自有品牌的商品。有了这种相互依赖的商业系统，制造商可由此保障它的品牌专卖。零售商必须从其自身利益出发，但在双赢互利的关系中，制造商的利润仍会有所增长。
全方位品牌管理者的角色：从价值链的角度做出明智的抉择
由于需要从整体商业系统角度去同时管理品牌组合、划分顾客群，以及策划不同零售商的活动，品牌经理的角色已成为跨部门的战略性工作。通过建立新的合作伙伴关系、改善各职能部门联系和品牌创新，全面品牌管理已频频涉及整体业务发展的重新规划。在这种情况下，品牌管理者必须在价值链的每一环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。
以上关于品牌的战略性概念意味着建立、巩固和发展一个品牌需要付出比以前更高的代价。但是，潜在的回报也会更加丰厚，而只有真正致力于创新品牌战略的企业才能取得长期的效益，否则终将被市场淘汰。
篇6：全方位品牌管理
目前，每位品牌经理身处的环境都在变化，他们面对的挑战也越来越多，从许多方面看，传统品牌似乎都受到了严峻的威胁：创建和维持一个品牌的成本不断提高：与此同时顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降;零售商通过自有商标和厂家竞争，一些专卖店甚至创造了他们自身的商店品牌，试图在某些领域建立自己的地位。一些观察家甚至预言产品品牌即将消失。
我们不相信品牌会消失。但是，我们认为什么是品牌，以及如何最佳管理品牌的概念确实正在转变。创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如广告，已变得越来越无效，但却越来越昂贵。之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立品牌的公司，将来所得到的回报会更高。而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。
优秀的公司认识到，品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务。而顾客购买的也正是这整个流程，而不仅是单项产品。如果品牌是整个业务流程的话，品牌管理就变得相当重要，只交给市场营销部门显得远远不够。它涉及到各个功能步骤，需要在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。这是公司整体商业战略的核心。因此，我们称之为全方位品牌管理。
增加投资，集中力量
新风格的品牌一般有三种形式。第一种，品牌不仅包括实际产品，还延伸到了支持产品的基础。无论是高档品牌，如林治(Lexus)和Infiniti，还是中档品牌，例如通用电气的产品，都大力投资于信息系统，用以支持对顾客的服务，并用这方面能力作为增强其核心产品营销的手段。
第二种情况，公司成功地发展了具有概括性的伞型品牌，例如，吉列(Gillette)或李维斯(Levis)。在品牌伞下，它们包括了许多相关产品，为不同的品牌管理手段，比如材料革新、营销手段、零售商的促销行动等等提供互动的杠杆作用。
第三种，整个零售系统本身就是品牌。拿Body Shop商店来说，产品的来源(纯天然成分)、开发(无动物试验)和销售(独特的Body Shop专卖店)的方式对于公司的营销销形象，和实际产品本身一样重要。
无论哪种形式，全方位品牌管理必须具备两个基本点。一是要增加投资的数量和种类，以支持一个成功的品牌。仅仅增加广告预算远远不够。公司还必须投资去发展多种能力，比如，掌握顾客态度细微变化的调查能力，生产和后勤网络的有机结合能力，优化库存成本的信息处理能力，能加速新产品投入市场的产品开发能力等等。但是，全方位品牌经理必须认识到，这些投资仅仅是参加这个游戏的基本筹码。要成功，仅有投资还不够，还在于这些投资着重于何处。公司的这些投资必须集中在三个关键方面：
1、尽量发挥整个品牌组合的相辅相成的效应。
为了有效地发展上述能力，需要在不同品牌的不同层次和领域上做重大投资。为了最有效地利用资源，全方位品牌经理不应该仅着眼于单个品牌，而是要着眼于整体的品牌组合。
例如，法国化妆生产厂家莱雅(L Oreal)意识到不断增加研究和开发力量对于新的品牌环境中竞争至关重要。所以，在过去五年中，莱雅把其研究与开发经费增加了一倍。这项主要的投资激发了一项关键的创新：全新的抗衰老面霜。这是护肤品的一项重要创新，它能减缓皱纹产生与扩散。但是，莱雅之所以能承担研究与开发经费的巨额增加，是因为公司把这项开支分摊到其品牌组合中其他不同价格、不同定位的牌子上。抗衰老面霜是以蓝金(Lancome)的牌子推出的，继而转至Plenitude。这是一项极成功的创新，但它不是靠一个品牌能做到的。
整体品牌组合的关键是整体。把不相关的牌子凑在一起无济于事，只会导致管理费用提高，使业务流程变得支离破碎，并重复占用资源。要从两个方面衡量品牌组合的整体性：是否能配合公司的核心能力，以及是否有价值衍生的潜力，
不是所有品牌对提高品牌组合都有同样的价值。要决定每个品牌是否符合这两方面的要求，全方位品牌经理需要掌握大量的、传统品牌经理不需要掌握的综合商业知识。但这却是保证投资有最高回报的唯一途径。[next]
2、透过创新来加强品牌组合
正如莱雅的例子所显示的，在目前越来越激烈的竞争环境里，创新品牌比以往任何时候都重要。其它的传统增长手法，例如进行商业兼并和提高利润都已有些落伍。因为顾客变得越来越成熟，同时也越来越难以吸引。小打小闹也帮不上什么大忙。
创新并不是指要创立新的品牌，因为创立新品牌花费太大。最有效的方法就是把现有的品牌做重新部署。这需要三个基本技巧：将品牌重新定位，把品牌组合扩张，以及进行改造。
譬如，SmithKline Beecham公司通过把Lucozade推向每一个注重健康的顾客，特别是运动员，从而重新定位了这项过去被认为是一种药品的产品。目前，Locozade是英国头号非可乐型饮料。联合利华(Unilever)扩展了原先是一种人造黄油的Flora品牌，使之成为包括一系列健康型食油和乳制品的伞型品牌。宝洁通过快速的产品开发实行技术突破，使其传统的Pert Shampoo牌洗发水转换成PertPlus二合一洗发调理香波。其他公司也有把洗发和护发功能二合一的技术，但宝洁是第一个把该种产品推至全球的。因此，宝洁公司可以把PertPlus定位成整个该类产品的创新品牌。
好的创新策略不仅可以带来丰厚的回报，更妙的是，它无须象创建新品牌那样费时费钱就可以实现。这其中的关键是要着重于加强对核心品牌的创新，并且尽量寻找机会，将创新的做法在品牌组合中加以利用。卓越的全方位品牌经理能在创新方面利用现有品牌的技术、信用和产品形象，做到事半功倍。
3、通过与顾客和销售渠道的紧密联系来支持品牌
顾客越来越希望与了解他们的需求、并能迅速做出反应的供应商建立并保持持续稳定的关系。要做到这一点，公司必须重新全盘考虑它能为顾客提供什么特殊产品、服务和价值。
譬如不久以前，日本电子游戏生产商任天堂发现自己所在行业已有走下坡的迹象：竞争者太多，市场容量日益饱合。因此，开拓新的门路以维持品牌在顾客中的地位，对任天堂就显得至关重要。任天堂的一个重要对策就是创办《Nintendo Power(威力任天堂)》。这份十五美元一年的杂志一个月可以收到四万封来信。另外一条专门咨询打游戏策略的900字头的热线每周能接到一万个电话。这样任天堂就在硬件、软件、教育、产品开发和服务上都加强了与顾客的来往。最重要的是，任天堂打开了顾客与新产品开发之间的直接通路，使其能较准确地(误差不超过10%)预测新产品的销售。如今，任天堂年销售额五十亿美元，是日本最赚钱的公司。
对许多商品而言，最重要的客户是零售商。为了抵御自有品牌的增长，品牌经理必须以非单纯让利的方式为零售商创造价值。譬如，一家办公用品公司通过与一个超市合作开发新的包装、供给、库存系统等，能比自有品牌创造出更多的利润。这家办公用品公司依靠在商业内部建立新关系的方式，巩固了其品牌特权和利润的增长。
处处做选择
全方位品牌经理的角色：在业务流程各环节上处处做选择。
因为品牌组合、客户细分、零售商都是在整个业务体系中进行管理的。所以全方面品牌经理的角色就必须是多功能的并且具有策略性的。事实上，全方面品牌经理涉及到重新设计怎样做生意。他们要专注的并不是对业务流程上每一环节做静态评价，而是刻意地通过新的合作关系、各部门之间的协调以及创新来重组新的业务流程。
这个建立在卓越的组织能力的基础上，更有策略意义的品牌概念，意味着在推出、维护和发展品牌上的风险有所增加。全方位品牌管理的关键因素：整体性的公司品牌组合，对现存品牌进行创新，加强与顾客的关系等等，都要求全方位品牌的管理者在业务流程的每个环节都做出选择，而不仅仅是市场营销和销售两点上。
篇7：品牌管理论文参考
品牌活性化策略基于对品牌资产基础的理解及把握。任何涉及品牌管理的决策，如广告促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源—品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功的品牌，当市场环境的改变已触动了品牌资产构成基础的时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌活性化策略，重构品牌资产的基础。
一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度
品牌的老化最初往往体现于品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度;拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到品牌活性化的目的。
1.挖掘品牌认知的深度。随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到品牌活性化的目的。例如，阿迪达斯曾是世界上运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进人20世纪80年代以来，产品开发及市场营销上的落后造成该品牌市场占有率的迅速下降，被耐克及锐步等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计、销售渠道组织，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短4年内将市场占有率提高了12个百分点。
2.拓宽品牌认知的宽度。老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说消费者将该品牌限定于较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度是通过各种措施增加品牌使用的数量，达到品牌活性化的目的。拓宽品牌认知的宽度通常有两个途径，一是识别与开发新的使用场合与使用机会，二是识别与开发新的使用方法。(1)识别与开发新的使用场合与使用机会。识别与开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一个广告片中的主要场景是春节期间儿女带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻是节日送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对一类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换来保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。最后，还可以通过新产品开发来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。(2)识别与开发新的使用方法。拓宽品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹公司发现其作为普通调味品的产品可以被用于微波炉中的奶酪伴侣时，该公司搞了一次广告活动，来推广该品牌的这一用途，使品牌的销量短期上升25%。另一事例来自汉莫公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将产品作为厨房清洁剂来推广。而瑞格利公司将其口香糖产品作为香烟的替代品来进行推广。
二、改善与建立新品牌联想
随着品牌所面临的.市场环境的动荡与变迁，品牌原来的正面品牌联想往往丧失了存在的基础，某些负面的品牌联想开始与品牌相连，品牌资产产生了根本性的动摇，这时就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导人、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化(典型消费者是年龄在55岁以上的女性)，年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的不方便与过时的。为消除这些负面的品牌联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了品牌活性化的目的。改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这一决策通常可以归纳为三个方面:一是保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者;二是进人被忽视的细分市场;三是吸引全新的消费者。
1.保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者。为达到保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面的品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优质的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业中，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老的满意的客户的费用的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。
2.进人被忽视的细分市场。为进人新的被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生公司为此创造了很好的例证，该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功的进人了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进人新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进人女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得很大进展。
3.吸引全新的消费者。当老品牌背负太多的负面品牌联想的时候，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郸德在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。
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